Photoblanchiment, diffusion spectrale et clignotement

O objetivo desta análise de dados foi o de investigar qual é o efeito das pistas nos anúncios impressos de serviços educacionais nas atitudes dos consumidores. Convém recordar

que utilizamos a teoria das pistas (OLSON e JACOBY, 1972) e a teoria das quatro estratégias para tangibilizar a comunicação de serviços (BERRY e CLARK, 1986), como base teórica para este estudo. Discutiremos, assim, os resultados obtidos nos tratamentos realizados relativamente a essas duas teorias.

As hipóteses propostas em nossa pesquisa compararam pares de tratamentos com a intenção de verificar se a presença ou ausência de duas pistas (intrínseca e extrínseca), ou estratégias de tangibilização (representação física e associação), poderiam, de alguma forma, afetar positivamente as atitudes dos consumidores com relação ao anúncio, à marca e à intenção de compra de serviços educacionais.

De acordo com os resultados apresentados pela One-way ANOVA, não foram verificadas diferenças significativas entre as médias das três variáveis dependentes (Aan, Am, Aic) com relação a nenhum dos tratamentos realizados. Contrariamente ao que prevíamos, não

podemos aceitar nenhuma das hipóteses apresentadas: H1a, H1b, H1c, H2a, H2b, H2c, H3a, H3b, H3c, H4a, H4b, H4c, H5Aa, H5Ab, H5Ac, H5Ba, H5Bb e H5Bc. Os sujeitos da pesquisa parecem não ter avaliado melhor um anúncio especificamente, sinalizando que a presença ou ausência das pistas propostas não afetam de forma significativa suas atitudes com relação ao anúncio, à marca e à intenção de compra.

Pelo menos, com relação aos anúncios impressos de serviços educacionais, a utilização de fotografias das instalações e de testemunhais, como pistas, parece não afetar de forma significativa a atitude dos consumidores, contrariamente ao que prevêem as teorias de Olson e Jacoby (1972) e de Berry e Clark (1986). Neste momento, é importante ressaltar que algumas pistas podem influenciar certas categorias de produtos, mas não outras (OLSON e

JACOBY, 1972), podendo ser este o nosso caso. Ainda, segundo estes autores, podemos também inferir que os dois tipos de pistas utilizados podem não ser os mais relevantes no processo de escolha de serviços educacionais, pois os consumidores utilizam múltiplas pistas durante o processo de avaliação dos atributos de um produto.

Consistente com Stafford (1996), a utilização da estratégia da representação física falhou em provocar efeitos significativos nas medidas do estudo. Por outro lado, Berry e Clark (1986) colocam que é necessário descobrir quais os benefícios que o consumidor deseja e quais aspectos do serviço podem provocar percepções de risco. Talvez as fotografias das instalações e o testemunhal utilizado não tenham tido êxito em tangibilizar de forma significativa o serviço anunciado, pois podem não ser atributos importantes para os sujeitos no processo de escolha de um curso de pós-graduação. Ainda podemos supor que, talvez a visualização e a documentação, não testadas no presente estudo, possam ser melhores estratégias para o tipo de serviço analisado. Segundo Hill et al. (2004) anúncios baseados na estratégia da visualização foram percebidos como mais informativos, de maior qualidade e geraram maior intenção de compra do que os anúncios que continham somente texto. Ainda segundo esses autores, a estratégia da documentação obteve resultados positivos para serviços hedônicos (ex.: turismo), mas não para serviços utilitários (ex.: bancos). Assim, conforme esses autores, podemos supor que a estratégia da documentação não obteria resultados positivos para serviço educacional, uma vez que ele é um serviço utilitário.

Vemos, pelo exposto acima, que o sucesso das estratégias de tangibilização está diretamente relacionado com o tipo de serviço oferecido e depende da presença ou não de outras pistas como a marca. Sendo a marca utilizada nos tratamentos hipotética e, desta forma, desconhecida dos sujeitos, ela pode ter influenciado de forma negativa a leitura do anúncio.

Encontramos nos questionários vários comentários indicativos de que os sujeitos possam ter desenvolvido um afeto negativo com relação à IES, como: “Mais uma querendo vender cursos”, “Eu não faria um curso nessa instituição”, “Me lembra da UniverCidade”, “Que universidade seria essa, onde estaria localizada e quão renomada ela seria?”. Desta forma, podemos ressaltar o fato da marca, Universidade Brasilis – UB, por ser desconhecida, poder ter exercido um efeito de sombreamento em relação às demais pistas apresentadas nos tratamentos. Outro ponto a ser ressaltado diz respeito ao fato de os sujeitos, por estarem estudando numa IES de comprovado renome como a FGV, nutrirem sentimentos negativos em relação a outras instituições sem tradição no mercado educacional.

Segundo Homer (2006) existem diferenças no processamento de anúncios quando a marca é conhecida ou não. Sua pesquisa sugere que a relação entre Aan e Am é moderada pela

familiaridade com a marca. Segundo a autora, quando os consumidores não estão familiarizados com a marca que está sendo anunciada, a persuasão (formação da atitude) é dominada por um processo afetivo. Os sujeitos de nossa pesquisa, por não conhecerem a marca UB, hipotética, podem ter realizado o processamento do anúncio com maior ênfase na emoção do que na cognição. Como questões relativas à emoção não foram analisadas no presente estudo, não podemos afirmar o grau de influência que a mesma pode ter exercido nos sujeitos. Tanto Olson e Jacoby (1972) como Berry e Clark (1986) não levam em conta questões afetivas no processamento de anúncios, bem como grande parte das pesquisas sobre o comportamento do consumidor. Em parte isto pode estar relacionado ao fato de os consumidores gostarem de pensar em si próprio como decisores racionais, que fazem boas, senão, inteligentes escolhas (TELLIS, 2005).

Também devemos considerar o fato de os sujeitos do experimento terem passado por processo de escolha de um curso de pós-graduação recentemente, pois são alunos de cursos de especialização. Ou seja, provavelmente os sujeitos possuem um grau de envolvimento maior do que um consumidor que ainda não passou por processo semelhante. Petty e Cacioppo (1986) definem que conforme o aumento da relevância pessoal, o consumidor se torna mais motivado a processar os argumentos apresentados pela mensagem, tornando mais importante para ele a formação de uma opinião correta sobre a questão apresentada, pois uma escolha indevida pode gerar conseqüências negativas de grande impacto. Devido à possibilidade de conseqüências pessoais negativas, as pessoas devem estar mais motivadas em realizar um esforço cognitivo necessário para avaliar os verdadeiros méritos da proposta. Assim, o resultado obtido no presente estudo corrobora o MPE, pois as pistas periféricas não influenciaram de forma significativa os respondentes.

Com a finalidade de verificarmos possíveis diferenças nas atitudes dos sujeitos em relação ao seu maior ou menor grau de envolvimento com o serviço em questão, a amostra foi dividida em dois subgrupos, alto e baixo envolvimento em cada uma das três dimensões. Como vimos na análise dos dados, apesar das dimensões de envolvimento (i) interesse/importância e (iii) conhecimento/busca de informações não apresentarem diferenças significativas com relação às atitudes, foi constatada uma diferença significativa entre as médias da variável dependente Aic na dimensão (ii) valores/auto-imagem, para os sujeitos com

baixo grau de envolvimento nessa dimensão.

A dimensão de envolvimento (ii) valores/auto-imagem refere-se a três itens do questionário de envolvimento (AYROSA, 2001): (i01) “Um curso de pós-graduação

passa/não passa a minha imagem para outras pessoas”; (i02) “Um curso de pós-graduação

pode/não pode dizer aos outros alguma coisa a meu respeito”; e (i03) “O curso de pós- graduação é/não é parte da minha auto-imagem”. Temos desta forma, itens relacionados a fatores pessoais diretamente ligados à emoção.

Apesar da maioria da pesquisa sobre envolvimento estar relacionada principalmente a fatores cognitivos (HOMER, 2006; TELLIS, 2005; AYROSA, 2001; PETTY e CACIOPPO, 1986), é importante ressaltar que estamos diante de uma situação de persuasão e a presença de ambos, afeto (ou sentimentos) e processamento de informação, devem permear a pesquisa sobre persuasão (MORRIS, WOO e SINGH, 2005). De acordo com Ajzen e Fishbein (2005) o que distingue a atitude de outros conceitos é a sua forte natureza afetiva, sendo o afeto a parte mais essencial do conceito atitude. Mas, quando analisamos nosso referencial teórico relativo às pistas nos anúncios de serviços, vemos que as possibilidades de processamento emocional são eliminadas, ou sequer levadas em conta.

Morris et al. (2005) acharam que o afeto é mais do que simplesmente uma ocorrência no processo de persuasão como sugerido no MPE. Os resultados destes autores contradizem a noção de que o afeto é produto de pistas periféricas na execução do anúncio mais do que a informação factual relacionada ao produto, demonstrando que o processamento cognitivo possui um fator emocional central. É interessante notar que Morris et al. (2005) concluem que um grupo de pessoas com perfil mais cognitivo apresenta respostas mais favoráveis com relação ao prazer e que uma intenção de compra maior acompanha esse aumento de prazer. Colocam, ainda, que as pessoas que elaboram mais cognitivamente geram uma maior resposta emocional do que os menos cognitivos e a intenção de compra está relacionada com a resposta emocional. Quanto mais favorável a resposta emocional, mais forte a intenção de compra.

O exposto pode justificar o fato da variável dependente, Aic, ter sido impactada de

forma significativa em nosso estudo com o subgrupo baixo envolvimento na dimensão (ii) valores/auto-imagem, corroborando com algumas de nossas hipóteses: H1c, H3c e H5Ac.

Notamos que a fotografia das instalações, uma pista intrínseca, não afeta de forma mais positiva a intenção de compra dos sujeitos com baixo envolvimento na dimensão (ii) valores/auto-imagem, pois todas as hipóteses propostas em que essa pista visual estava inserida como provável motivadora de atitude mais favorável, não foram confirmadas: H2c, H4c e H5Bc. Podemos inferir que, como os sujeitos se encontravam dentro das instalações de uma IES, portanto como usuários freqüentes das mesmas, talvez a fotografia das instalações não fosse um atributo relevante para eles naquele momento. Este fato é consistente com os resultados obtidos por Stafford (1996).

A presença do testemunhal, ao contrário, gerou resultados positivos com relação à intenção de compra deste subgrupo. Em todos os tratamentos em que o testemunhal estava presente, a Aic dos sujeitos com baixo envolvimento na dimensão (ii) valores/auto-imagem foi

mais positiva. Deste modo, podemos inferir que o testemunhal em anúncios impressos de serviços educacionais pode impactar de forma significativa a atitude em relação à intenção de compra dos consumidores com baixo envolvimento nessa dimensão. Podemos supor que os sujeitos deste subgrupo, por serem estudantes com baixo nível de envolvimento em seus valores e/ou auto-imagem, possam gerar emoções positivas quando impactados por estímulos periféricos como o testemunhal de um indivíduo que apóia a decisão de compra deles.

Com base em nossos resultados e no descrito acima, da mesma forma que o envolvimento, temos fortes indícios de que o fator emotivo pode ter influenciado de maneira significativa os sujeitos de nossa pesquisa, conduzindo a uma redução na diferença dos efeitos das pistas utilizadas sobre eles.

7 Conclusões e recomendações