Mise en suspension des nanotubes

Como a definição de marketing para incluir todos os tipos de organizações é muito abrangente, o marketing de serviços emergiu como um extrato distinto de marketing. Entretanto, o que constitui um serviço e se ele deve ser tratado como uma área distinta de

estudo está, ainda, sendo discutido. A diferença entre um serviço e um produto é, algumas vezes, confusa. Quase sempre eles são intercambiáveis, mas às vezes são tratados de forma diferente. Normalmente, serviço é uma classificação geral que engloba tanto o serviço puro (aqueles que se completam sozinhos) quanto os serviços que apóiam produtos.

Kotler (1994) define serviço como “qualquer ato ou performance que uma parte pode oferecer para outra que é essencialmente intangível e não resulta na posse de nada. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico”.

Fornecedores de serviços incluem atividades de transporte, comunicação, saúde, recreação, finanças e educação, entre outras. Elas podem ser tanto com fins lucrativos como sem fins lucrativos. A maioria dos autores concorda que os princípios básicos do marketing se aplicam aos serviços. Cowell (1994) coloca que é “um erro sugerir que o marketing de serviços é fundamentalmente diferente do marketing de produtos” e avisa que os mesmos princípios e conceitos se aplicam a ambos. Ele diz que o que torna o marketing de serviços diferente são os atributos especiais na preparação dos serviços. Muitos textos sobre marketing de serviços colocam que a diferença está no grau e na ênfase. Payne (1993), por exemplo, sugere que o marketing de serviços é ao mesmo tempo similar e diferente do marketing de produtos, pois, no nível mais abrangente, a teoria de marketing se aplica a todas as organizações, enquanto que no nível operacional o marketing de serviços pode necessitar de mais ênfase em alguns de seus elementos de marketing ou aplicar outros elementos de forma diferente.

Existe, entretanto, uma concordância geral que há características distintivas nos serviços que requerem uma modificação no uso tradicional do marketing. Isto inclui a

inseparabilidade, perecibilidade, variabilidade, interferência e intangibilidade (PAYNE, 1993; BOONE e KURTZ, 1998). Analisaremos de forma sucinta as quatro primeiras características e mais detalhadamente, apenas, a questão da intangibilidade por ser mais relevante para o nosso estudo.

Não há como separar a produção do serviço educacional do seu consumo, ou seja, o serviço educacional é utilizado no momento em que é produzido, ele não existe se não houver o aluno (PAYNE, 1993). Deste modo a qualidade do serviço dependerá, também, da qualidade do aluno partícipe. Tal característica de inseparabilidade se revela uma grande barreira ao lançamento de um novo curso, ou IES, pois é necessário atrair alunos para algo que ainda não possui referência, ou seja, não se pode comprovar a qualidade da oferta.

O serviço educacional é perecível, pois só existe no momento em que é produzido e enquanto se faz processo, assim, não há como se estocar o serviço (PAYNE, 1993). Dessa forma, as vagas que não foram preenchidas não se transformam em estoque de serviço a ser utilizado posteriormente. Em princípio, no caso do ensino superior, só existem um ou dois momentos por ano para a realização das matrículas ou venda desses serviços. Desta forma, com a impossibilidade de se estocar e com poucas oportunidades de venda, a oferta deve ser bem planejada, a fim de se obter os resultados esperados.

Segundo Payne (1993) existe uma impossibilidade de padronização dos serviços, ou seja, a variabilidade é fruto da prestação do serviço em que se envolve material humano distinto. Um professor não dará uma aula igual para alunos com níveis de conhecimento distintos.

No caso de um produto, o cliente não exerce muita interferência na sua produção, podendo a empresa garantir uniformidade e padronização. Já com os serviços, o seu desempenho sofre interferência direta do cliente que o está consumindo (PAYNE, 1993). A interferência no processo de prestação do serviço educacional ocorre de forma significativa, pois a realização do serviço depende diretamente do aprendizado do aluno.

A mais conhecida diferença entre serviços e produtos é o grau de intangibilidade (BOONE e KURTZ, 1998). A figura 1 classifica as organizações de acordo com seu grau de intangibilidade. Este diagrama mostra a educação como essencialmente intangível, pois não pode ser tocada, facilmente definida, formulada ou entendida mentalmente.

Figura 1 - Continuum da intangibilidade e tangibilidade Fonte: Adaptado de Payne, 1993.

Lovelock (1983) propôs uma classificação dos serviços com relação ao seu grau de tangibilidade de acordo com o Recebedor do serviço x Natureza do serviço. Esta estrutura permite a um anunciante de serviços focar o seu anúncio para sua audiência de acordo com a natureza do serviço (GROVE, CARLSON e DORSCH, 2002). A proposta de Lovelock (1983) combina duas dimensões da performance do serviço – a natureza do ato do serviço em

Tangível

Intangível

Açúcar Refrigerante Lanchonete Serviços Legais Educação

si (tangível ou intangível) e o tipo de recebedor do serviço (pessoas ou possessões) – com a finalidade de criar quatro categorias de serviços (ver quadro 1). Podemos verificar que o salão de beleza (célula 1), onde existe uma ação tangível nas pessoas, como sendo o tipo de serviço mais palpável, enquanto que ações intangíveis em possessões intangíveis, como os seguros (célula 4), como sendo o menos palpável. Ações tangíveis em possessões físicas, como lavanderia (célula 2) e ações intangíveis nas pessoas, como educação (célula 3), ficam entre os dois extremos.

Tabela 3 - Entendendo a natureza do ato do serviço

Quem ou o que é o recebedor direto do serviço? Qual é a natureza do

serviço? Pessoas Coisas

Ações tangíveis 1- Serviços dirigidos ao corpo das pessoas:

- Transporte de passageiros - Salões de beleza

- Academias de ginástica - Restaurantes

2- Serviços dirigidos a produtos ou outra possessão física:

- Transporte de carga

- Manutenção de equipamentos - Serviços de limpeza

- Lavanderia

Ações intangíveis 3- Serviços dirigidos à mente das pessoas:

- Educação

- Serviços de informação - Teatros

- Museus

4- Serviços dirigidos a bens intangíveis:

- Bancos

- Serviços legais - Contabilidade - Seguros

Fonte: adaptado de LOVELOCK, 1983.

Assim, de acordo com esta estrutura de classificação, temos os serviços educacionais como realizados através de ações intangíveis dirigidas às mentes das pessoas. Ou seja, um tipo de serviço de difícil tangibilização, com o qual o consumidor encontra grande dificuldade na sua avaliação, ocasionando uma busca de opiniões de terceiros que tenham tido pelo menos uma experiência prévia com aquele serviço, o chamado boca-a-boca (GEORGE e BERRY, 1981).

Quase todos os serviços envolvem interação com os clientes (GRONROOS, 1998). Como conseqüência, as IES não encontram facilidades na prestação de seus serviços, que incluem diferentes níveis de expectativas pelos consumidores, interpretação incorreta das mesmas e dificuldade em satisfazê-las. Normalmente os consumidores gostam de saber antecipadamente o que eles estão comprando, quais são as características do produto e o que os serviços farão por eles. Surpresas e incertezas não são bem-vindas (LOVELOCK, 1983).

Kotler (1994) coloca que os consumidores de serviços percebem que correm mais riscos em suas compras, em conseqüência, apóiam-se mais nas informações obtidas pelo boca-a-boca, no preço e em sinais físicos, tangíveis, para julgar e aferir a qualidade do serviço em questão. Deste modo, pode ser benéfico para os gerentes de serviços, que envolvem atos intangíveis, como a educação, considerar como os aspectos tangíveis desse serviço podem ser incorporados na sua propaganda (GROVE et al., 2002).

Devido ao alto nível de intangibilidade do serviço educacional, um importante desafio para o profissional de marketing é o de fornecer e gerenciar pistas (aspectos) tangíveis que sirvam para ajudar as pessoas a entender e sentir confiança em comprá-lo (BERRY e CLARK, 1986; PAYNE, 1993). Deste modo a propaganda de serviços educacionais deve exercer o papel de uma importante fonte de pistas para potenciais consumidores, tornando suas ofertas mais tangíveis (BERRY e CLARK, 1986).

Essa tangibilização da propaganda se torna ainda mais relevante se levarmos em conta que o cenário educacional está extremamente competitivo e hostil, dominado por várias grandes e indiferenciadas universidades e faculdades que oferecem programas similares

(UMASHANKAR, 2001; KIRP, 2003; NEWMAN, COUTURIER e SCURRY, 2004). Isto ocasiona uma enorme disputa pelos potenciais alunos, quando, na maioria dos casos, a diferenciação possível é feita unicamente através da comunicação (HILTON et al., 1993; RUCH, 2001). Segundo Kotler e Fox (1994), as IES variam no uso de idéias modernas de marketing, sendo que “algumas universidades e faculdades estão começando a aplicar ativamente ações de marketing, enquanto muitas escolas particulares estão ainda se conscientizando sobre o que o marketing tem a oferecer”.

Estes aspectos de diferenciação e qualidade dos serviços educacionais são estratégicos para as IES, pois para muitas organizações é difícil conseguir diferenciar seus serviços (RUCH, 2001). Como vimos anteriormente, às vezes a qualidade do serviço é tomada como certa e em outras situações é difícil para o consumidor avaliar a sua qualidade. Dessa forma a propaganda passa a ser uma ação de marketing relevante para o processo de escolha de um serviço de ensino.

Propaganda feita por uma instituição de ensino não é uma novidade. Em 1869, foi publicado um anúncio do Harvard College na quarta capa da revista Harper Magazine, nos Estados Unidos, gerando várias críticas contra tal fato (KOTLER e FOX, 1994).

Segundo Kotler e Fox (1994), propaganda consiste em formas impessoais de comunicação conduzidas através de mídia paga sob patrocínio identificado. Ela envolve mídias variadas como: revistas e jornais, rádio e televisão, cartazes e outdoors (quadros de aviso, anúncios aéreos, adesivos em ônibus), mala direta, brindes (blocos de anotações, calendários, canetas, lápis), catálogos, listas telefônicas, anuários e circulares (NEWMAN et

al., 2004). Apesar da grande gama de ações possíveis, nosso interesse com este trabalho limita-se aos anúncios impressos.

Apesar dos serviços educacionais estarem, de uma maneira ou de outra, presentes nas pesquisas acadêmicas, muito pouco estudo foi realizado com foco na propaganda deste setor. Um dos poucos estudos que temos conhecimento é o de Hilton et al. (1993), que analisa anúncios impressos. Os autores fazem uma análise do conteúdo estilístico do texto, isto é, analisando como algo é dito ao invés do que é dito, com relação aos efeitos e reações dos estudantes. Esse estudo testou a resposta dos leitores a anúncios de serviços educacionais com conteúdo idêntico, mas escritos em oito diferentes estilos. Concluem a pesquisa sugerindo que a forma como o anúncio é escrito pode não ser muito significante, indicando que é interessante dedicar mais atenção ao conteúdo e apelo visual.

Como a comunicação de marketing dos serviços educacionais vem ganhando importância cada vez maior no cenário competitivo atual, contribuindo para intensificar as polêmicas já existentes a respeito da eficácia da propaganda, focamos nosso interesse na questão dos apelos visuais na comunicação destes serviços, como sugerido por Hilton et al. (1993).