3.3 R´esultats
3.3.3 Effet de la densit´e de puissance incidente
Como os resultados obtidos não foram significativos entre os quatro tratamentos, podemos supor que os atributos ou pistas escolhidas para este estudo não são relevantes a ponto de os consumidores levarem em consideração no momento do processamento das informações relativas ao anúncio e, conseqüentemente, gerarem atitudes mais positivas.
Com a finalidade de identificar quais as pistas (atributos) são mais importantes para os consumidores durante o processo de escolha de serviços educacionais, sugerimos que estudos futuros utilizem de modo mais aprofundado o modelo proposto por Olson e Jacoby (1972). Neste modelo os autores analisam o valor preditivo (VP) de uma pista, que é o grau com que o consumidor associa a pista com a qualidade do produto ou serviço, e o valor de confiança (VC) definido como o grau com que um consumidor está confiante, ou seguro, em sua habilidade em perceber e julgar a pista. Desta forma, poderemos descobrir quais as pistas, se alguma, que realmente impactam o consumidor com relação à escolha de um curso ou instituição de ensino.
Devido ao fato de a emoção poder ter influenciado o processamento das informações pelos sujeitos do presente estudo, sugerimos o desenvolvimento de uma metodologia que possa capturar as respostas emocionais, atenção e envolvimento com o anúncio sem introduzir
um viés cognitivo. Outra possibilidade é a realização de estudos de caso com esta finalidade, pois Segundo Hall (2004) nós devemos ir além das pesquisas papel e lápis e começar a mensurar a resposta real do indivíduo, pois isto é o que leva ao real comportamento do consumidor.
Seria interessante a realização deste mesmo estudo com sujeitos que ainda não fossem estudantes de um curso de especialização, pois o grau de envolvimento deve ser diferente, o que pode gerar novos resultados. Além disso, acreditamos ser interessante analisar as duas outras estratégias propostas por Berry e Clark (1986), visualização e documentação, na comunicação de serviços educacionais.
Como o anúncio com testemunhal, estratégia da associação, gerou atitudes mais positivas em relação à intenção de compra nos sujeitos com baixo envolvimento na dimensão (ii) valores/auto-imagem, recomendamos o aprofundamento de pesquisas nesta área.
Por fim, seria interessante a realização de estudos que comparassem a utilização destas pistas entre as diversas mídias disponíveis, como anúncios em televisão, rádio, outdoors, internet, etc.... pois como bem coloca McLuhan (1969) “o meio é a mensagem”.
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9 Apêndice
APÊNDICE A - Questionário de pesquisa
Muito obrigado por nos auxiliar nesse estudo.
Favor responder as questões que seguem abaixo na ordem, respeitando rigorosamente as orientações fornecidas.
Não comece a responder uma questão sem ter terminado de responder a anterior. Não volte para nenhuma questão anterior, nem retorne a olhar o anúncio.
É fundamental que você responda a todas as perguntas, não deixando nenhuma em branco. Se você mudar de idéia, rasure e deixe bastante claro qual sua verdadeira opção.
Procure realizar seus julgamentos o mais brevemente possível. Não se preocupe com as respostas dadas, pois não há respostas certas ou erradas. Nosso interesse e aferir seus sentimentos mais imediatos, sua primeira impressão.
Gratos!
Após ter visualizado o anúncio em questão pelo tempo de um minuto, gostaríamos que você formasse uma opinião sobre o mesmo.
Descreva, tão detalhadamente quanto possível, o anúncio que você viu:
Descreva, tão detalhadamente quanto possível, o que você pensou quando viu o anúncio:
As escalas abaixo apresentam sete níveis de possibilidades entre dois extremos, sendo o quadrado do meio uma posição neutra.
Por favor, indique em cada uma das três escalas abaixo (assinalando apenas um quadrado em cada linha) qual sua opinião a respeito do anúncio que você examinou (não volte a ver o anúncio):
Positiva Negativa AAN1
Boa Ruim AAN2
Favorável Desfavorável AAN3
Por favor, indique em cada uma das três escalas abaixo (assinalando apenas um quadrado em cada linha) qual sua opinião a respeito da marca da instituição de ensino que você examinou (não volte a ver o anúncio):
Positiva Negativa AM1
Boa Ruim AM2
Favorável Desfavorável AM3
Por favor, indique em cada uma das três escalas abaixo (assinalando apenas um quadrado em cada linha) qual sua opinião sobre comprar o serviço mostrado anteriormente (não volte a ver o anúncio):
Positiva Negativa AIC1
Boa Ruim AIC2
Favorável Desfavorável AIC3
As questões abaixo visam conhecer um pouco mais sobre sua relação com cursos de pós-graduação. Responda de forma sincera às perguntas, assinalando apenas um quadrado em cada linha. Procure não deixar nenhum item em branco.
Cursos de pós-graduação são
chatos.
Cursos de pós-graduação são
interessantes.
i19
Cursos de pós-graduação
importam para mim.
Cursos de pós-graduação não
me importam.
i07
Um curso de pós-graduação não
passa a minha imagem para
outras pessoas.
Um curso de pós-graduação
passa a minha imagem para
outras pessoas.
i01
O curso de pós-graduação é um serviço importante.
O curso de pós-graduação é um serviço sem importância.
i05
Cursos de pós-graduação me
atraem.
Cursos de pós-graduação não me atraem.
i18
Eu acho que cursos de pós- graduação são divertidos.
Eu não acho que cursos de pós- graduação são divertidos.
i17
Eu conheço menos sobre cursos de pós-graduação que a maioria de meus amigos
Eu conheço mais sobre cursos de pós-graduação que a maioria de meus amigos.
i21
Eu nunca leio a respeito de cursos de pós-graduação.
Eu freqüentemente leio a respeito de cursos de pós- graduação.
i10
Cursos de pós-graduação são
empolgantes.
Cursos de pós-graduação são
monótonos.
i15
Eu conheço bastante sobre cursos de pós-graduação.
Eu não conheço nada sobre cursos de pós-graduação.
i20
Cursos de pós-graduação são serviços bobos.
Cursos de pós-graduação são serviços legais.
i16
Um curso de pós-graduação
pode dizer aos outros alguma
coisa a meu respeito.
Um curso de pós-graduação não
pode dizer nada aos outros a
meu respeito.
i02
O curso de pós-graduação não é parte da minha auto-imagem.
O curso de pós-graduação é parte da minha auto-imagem.
i03
Finalmente, por favor, preencha as tabelas abaixo.
Quantos dos seguintes itens você tem em casa.
CS
Televisão a cores? CSTV Rádio? CSRD Quantos banheiros (inclusive o de
empregada)?
CSBN
Aspirador de pó? CSAP Máquina de lavar roupas? CSML Empregada mensalista? CSEM Automóvel de passeio? CSAU Vídeo-cassete? CSVC Geladeira (não incluir freezer)? CSGL Freezer (separado ou parte de geladeira
duplex)? CSFR Em qual dessas faixas de idade você se encontra? FE 2 a 19 anos 1 20 a 24 anos 2 25 a 29 anos 3 30 a 34 anos 4 35 a 39 anos 5 40 a 44 anos 6 45 a 49 anos 7 50 anos ou mais 8
Em qual das condições abaixo você se encontra?
SIT
Sou solteiro e moro com meus pais / avós / parentes
1 Moro sozinho ou divido o apartamento com amigos
2 Moro com meu cônjuge / companheiro(a) e não tenho filhos
3 Moro com meu cônjuge / companheiro(a) e tenho filho (filhos)
4
Moro com meu filho (filhos) 5
Qual o seu sexo? SEX Feminino 1 Masculino 0 Profissão:
Bairro onde mora:
Formado em: Qual foi o grau de instrução mais alto que o
chefe de sua família obteve?
CSFC
Analfabeto / Primário incompleto 1 Primário completo / Ginásio incompleto 2 Ginásio completo / Colégio incompleto 3 Colégio completo / Superior incompleto 4 Superior completo / Mestrado incompleto 5 Mestrado completo / Doutorado incompleto 6
Doutorado completo 7
Agradecemos pela sua importante colaboração!
10 Anexos
ANEXO A - One-way ANOVA da atitude em relação ao anúncio.
Atitude em relação ao anúncio Soma dos quadrados gl Quadrado médio F Sig. (Combinado) 25,669 3 8,556 ,488 ,691 Não ponderado 2,869 1 2,869 ,164 ,686 Ponderado 2,474 1 2,474 ,141 ,708 Entre grupos Termo Linear Desvio 23,195 2 11,598 ,662 ,518 Entre grupos 2032,323 116 17,520 Total 2057,992 119
ANEXO B - One-way ANOVA da atitude em relação à marca
Atitude em relação à Marca Soma dos quadrados gl Quadrado médio F Sig. (Combinado) 6,128 3 2,043 ,097 ,962 Não ponderado 4,491 1 4,491 ,212 ,646 Ponderado 4,357 1 4,357 ,206 ,651 Entre grupos Termo linear Desvio 1,771 2 ,885 ,042 ,959 Entre grupos 2453,572 116 21,151 Total 2459,700 119
ANEXO C - One-way ANOVA da atitude em relação à intenção de compra
Atitude em relação à intenção de compra Soma dos Quadrados gl Quadrado médio F Sig. (Combinados) 155,875 3 51,958 2,099 ,104 Não ponderado 2,258 1 2,258 ,091 ,763 Ponderado 3,087 1 3,087 ,125 ,725 Entre grupos Termo linear Desvio 152,789 2 76,394 3,087 ,049 Entre grupos 2870,925 116 24,749 Total 3026,800 119
ANEXO D - One-way ANOVA das dimensões de envolvimento Dimensões do envolvimento Soma dos quadrados
gl Quadrado médio F Sig.
Entre grupos 84,224 3 28,075 1,075 ,362 Dentro de grupos 3106,817 119 26,108 Interesse/ importância Total 3191,041 122 Entre grupos 66,477 3 22,159 1,811 ,149 Dentro de grupos 1456,027 119 12,236 Valores/ auto-imagem Total 1522,504 122 Entre grupos 64,034 3 21,345 2,400 ,071 Dentro de grupos 1058,567 119 8,896 Conhecimento /busca de informações Total 1122,602 122
ANEXO E - One-way ANOVA da atitude em relação à intenção de compra na dimensão valores/auto- imagem Valores/ auto-imagem Soma dos quadrados gl Quadrado médio F Sig. Entre grupos (Combinado) 322,362 3 107,454 4,8 94 ,004 Termo Linear Não ponderado 109,739 1 109,739 4,9 98 ,029 Ponderado 107,666 1 107,666 4,9 03 ,030 Desvio 214,696 2 107,348 4,8 89 ,011 Dentro de grupos 1361,396 62 21,958 Baixo envolvimento Total 1683,758 65 Entre grupos (Combinado) 89,481 3 29,827 1,3 45 ,270 Termo Linear Não ponderado 88,018 1 88,018 3,9 70 ,052 Ponderado 88,226 1 88,226 3,9 79 ,052 Desvio 1,255 2 ,628 ,02 8 ,972 Dentro de grupos 1108,667 50 22,173 Alto envolvimento Total 1198,148 53
ANEXO F - Anúncio com estratégia da representação física (pista intrínseca – fotografia das
instalações) e associação (pista extrínseca – testemunhal)
ANEXO G - Anúncio com estratégia da representação física (pista intrínseca – fotografia das
instalações)
ANEXO H - Anúncio com estratégia da associação (pista extrínseca – testemunhal)
ANEXO I - Anúncio sem estratégia, (All type)