Dispositif exp´erimental de micro-photoluminescence

O objetivo deste referencial teórico foi o de resumir e integrar estudos anteriores em quatro áreas: comunicação de serviços educacionais, pistas e estratégias de tangibilização, envolvimento e atitudes do consumidor.

Apesar do crescente uso da propaganda pelas IES, ressaltamos que poucas pesquisas sobre a comunicação de serviços educacionais foram encontradas na literatura. Por outro lado, existem alguns estudos científicos sobre as estratégias de tangibilização, sendo que poucos mencionam especificamente as quatro estratégias de Berry e Clark (1986). Vários trabalhos abordam a utilização de fotografias e/ou imagens na propaganda, mas não da forma proposta pela estratégia da representação física. Da mesma forma, outros estudos analisam o uso de celebridades, testemunhais e endossos na comunicação de marketing de maneira isolada, ou seja, não fazendo comparações com as demais estratégias.

Percebemos que, com relação à utilização da estratégia da representação física, não há uma posição definitiva sobre a superioridade desta sobre as demais. De maneira oposta, quase

todos os estudos analisados apontaram de forma positiva para a inserção de endossos e testemunhais nos anúncios como forma de criar, nos consumidores, atitudes mais positivas. Mas nenhum dos estudos compara essas duas estratégias entre si.

Pelo fato do envolvimento do consumidor em relação ao produto e/ou serviço ser relevante no processamento da comunicação, fizemos uma análise, ainda que superficial, mas que nos permite uma melhor compreensão do real papel das pistas nas peças de propaganda. Este pode ser um ponto importante, pois, como exposto, o consumidor tende a possuir um alto envolvimento no momento da escolha de um curso de especialização, apesar de não podermos confirmar este colocação. Sendo este o caso, segundo o MPE, o potencial aluno daria maior importância ao conteúdo da informação, deixando a pistas periféricas em segundo plano. Ou seja, a fotografia das instalações e o testemunhal, não teriam grande influência nas atitudes dos consumidores.

Concluímos que a utilização do paradigma das pistas, relacionado com duas das quatro estratégias de tangibilização, levando-se em conta o envolvimento do consumidor, pode fornecer interessantes informações a respeito das atitudes em relação à comunicação de serviços educacionais.

As hipóteses com relação ao efeito das pistas e estratégias de tangibilização, nos anúncios de serviços educacionais sobre as atitudes dos consumidores, são apresentadas no próximo capítulo.

4 Hipóteses

Esta dissertação tem o objetivo de investigar qual é o impacto das pistas nos anúncios de serviços educacionais nas atitudes dos consumidores. Usaremos a teoria das pistas (OLSON e JACOBY, 1972) e a teoria das quatro estratégias para tangibilizar a comunicação de serviços (BERRY e CLARK, 1986), como base teórica. Neste capítulo apresentaremos as hipóteses com base no objetivo descrito.

Produtos e serviços são constituídos de uma enorme gama de pistas (preços, marca, instalações, localização, etc.), sendo que estas fornecem a base para o desenvolvimento das várias percepções sobre o serviço em si (OLSON e JACOBY, 1972). Uma das mais importantes percepções no comportamento do consumidor tende a ser a qualidade percebida do serviço (PAYNE, 1993), que parece estar fortemente ligada ao real comportamento de compra (OLSON e JACOBY, 1972). Percebemos a importância das pistas, que podem ser intrínsecas ou extrínsecas, como possível influenciador no processo de escolha de um serviço, sendo que Olson e Jacoby (1972) indicaram uma maior efetividade dos anúncios que fizeram uso de pistas intrínsecas.

Quatro estratégias foram propostas por Berry e Clark (1986) com o intuito de tornar os serviços mais tangíveis para o consumidor. Dois estudos testaram três delas: representação física (STAFFORD, 1996), visualização (HILL et al., 2004) e documentação (STAFFORD, 1996; HILL et al., 2004). Em seu estudo, Stafford (1996) não conseguiu comprovar a superioridade da estratégia da representação física. Entretanto devemos levar em conta que a autora não fez uso de fotografias nas peças analisadas e sim de desenhos como forma de

representar os serviços analisados, fato que pode ter influenciado os resultados. O uso de endossos e testemunhais parece gerar atitudes mais positivas nos consumidores, segundo os vários trabalhos analisados, apesar das restrições quanto à melhor forma de utilização dessa estratégia, bem como a correta relação entre o perfil do testemunhador e/ou endossante e o serviço anunciado.

Podemos considerar a fotografia das instalações de uma IES como uma pista intrínseca. Ao utilizar esta pista intrínseca (fotografia das instalações) em um anúncio impresso, estaremos fazendo uso da estratégia da representação física. Do mesmo modo, podemos considerar um testemunhal como uma pista extrínseca. Sendo que, ao utilizar esta pista extrínseca em um anúncio impresso, estaremos fazendo uso da estratégia da associação.

Pelo que acabamos de colocar, estamos relacionando a teoria das pistas (OLSON e JACOBY, 1972) com as estratégias de tangibilização (BERRY e CLARK, 1986), para a divulgação de serviços educacionais, pois sendo estes altamente intangíveis (PAYNE, 1993), torna-se importante, através do uso de pistas, tentar torná-lo o mais tangível possível para uma maior efetividade dele com relação às atitudes dos consumidores.

De acordo com o referencial teórico analisado, tudo leva a crer que anúncios impressos de serviços educacionais, que utilizam pistas intrínsecas e extrínsecas, fazendo uso da estratégia da representação física e da associação, devem impactar em maior grau as atitudes do consumidor. Contrariamente, anúncios impressos de serviços educacionais, que não fazem uso de nenhum tipo de pista e de nenhuma estratégia de tangibilização, devem impactar em menor grau as atitudes do consumidor. Desta forma teremos a seguinte hipótese:

H1: Anúncios impressos de serviços educacionais que fazem uso de pista intrínseca (representação física) e de pista extrínseca (associação) resultam em atitudes mais favoráveis com relação (a) ao anúncio, (b) à marca e (c) à intenção de compra, do que anúncios que não fazem uso de nenhuma pista (A > D).

No referencial teórico vimos que anúncios de serviços com pistas intrínsecas tendem a impactar em maior grau as atitudes dos consumidores, do que anúncios de serviços com pistas extrínsecas (Olson e Jacoby, 1972). Desta forma, compararemos a efetividade dos dois diferentes tipos de pistas, intrínsecas e extrínsecas, bem como das estratégias da representação física e associação, em anúncios para serem veiculados em mídia impressa, com o objetivo de vender serviços para uma IES, com a seguinte hipótese:

H2: Anúncios impressos de serviços educacionais que fazem uso de pista intrínseca (representação física) resultam em atitudes mais favoráveis com relação (a) ao anúncio, (b) à marca e (c) à intenção de compra, do que anúncios que fazem uso de pista extrínseca (associação) (B > C).

Segundo os autores mencionados no referencial teórico, o uso de testemunhais e/ou endossos em anúncios que fazem uso da estratégia da associação (pista extrínseca), apresenta superioridade em relação às atitudes dos consumidores. Desta forma, faremos uma comparação desta estratégia com anúncios que não fazem uso de nenhuma pista ou estratégia de tangibilização, com relação às atitudes dos consumidores, através da seguinte hipótese:

H3: Anúncios impressos de serviços educacionais que fazem uso de pista extrínseca (associação) resultam em atitudes mais favoráveis com relação (a) ao anúncio,

(b) à marca e (c) à intenção de compra, do que anúncios que não fazem uso de nenhuma pista (sem estratégia) (C > D).

Como verificamos no referencial teórico, anúncios de serviços com pistas intrínsecas tendem a impactar em maior grau as atitudes dos consumidores, do que anúncios de serviços com pistas extrínsecas e, provavelmente, mais do que anúncios sem pistas. Desta forma, compararemos a efetividade dos anúncios com pistas intrínsecas (representação física) com anúncios sem pistas (sem estratégia), com a seguinte hipótese:

H4: Anúncios impressos de serviços educacionais que fazem uso de pista intrínseca (representação física) resultam em atitudes mais favoráveis com relação (a) ao anúncio, (b) à marca e (c) à intenção de compra, do que anúncios que não fazem uso de nenhuma pista (sem estratégia) (B > D).

Como última hipótese e a caráter exploratório, podemos comparar anúncios que utilizam as duas pistas (estratégias) com anúncios que fazem uso de apenas uma pista (estratégia). Deste modo, temos as seguintes hipóteses:

H5: Anúncios impressos de serviços educacionais que fazem uso de pista intrínseca (representação física) e de pista extrínseca (associação) resultam em atitudes mais favoráveis com relação (a) ao anúncio, (b) à marca e (c) à intenção de compra, do que anúncios que:

H5A: fazem uso de pista intrínseca (representação física) apenas (A > B).

H5B: fazem uso de pista extrínseca (associação) apenas (A > C).

Com a finalidade de uma melhor compreensão de nossas hipóteses, podemos resumi- las de acordo com a figura 4, abaixo.

Figura 4 - Resumo das hipóteses

A - Pista intrínseca e extrínseca H1 H5a H4 H5b H3 H2 B - Pista intrínseca

5 Metodologia