Par l’enseignante

A busca por compreender os efeitos cognitivos no ato da compra deram início aos estudos do que hoje se chama Efeito Doação-ED. Este ocorre quando o indivíduo apresenta dificuldade em se desfazer de (ou supervaloriza) algo recebido como doação. A Teoria dos Jogos de Von Neumann e Morgenstern (1944 apud Macedo Jr. 2003)41 defende que os indivíduos escolhem racionalmente e sobre influência de fatores e estímulos externos.

Von Neumann e Morgenstern (1967) em um artigo sobre a Teoria dos Jogos e comportamento econômico, consolidaram a idéia do comportamento econômico racional e racionalidade na tomada de decisões econômicas, Para esses autores o mercado não poderia ser previsto nem poderia comportar-se de maneira irracional.42

A Teoria, assim, é “um método matemático para abordar formalmente os processos de tomada de decisão por agentes que reconhecem sua interação mútua”. (MARINHO, 2005, p. 19). Sendo considerado o pai e fundador da Teoria dos Jogos, John Von Neumann foi precedido, anos depois, por John Forbes Nash Jr que, dando continuidade à sua teoria, apresentou a Teoria de equilíbrio de Nash publicada em 195143, na obra O problema da barganha. A partir de então, como lembra Marinho (2005, p. 17) Nash e a Teoria dos Jogos acabaram se tornando indissociáveis, quase sinônimos”. Na teoria do equilíbrio, Nash mostra interatividade nas tomadas de decisão, em que A, antes de decidir-se, leva em conta a decisão que B deve tomar.

A Teoria da Utilidade Esperada, sucedeu a Teoria dos Jogos e trouxe à reflexão, como lembra Medeiros (2005, p.39) que, “em um cenário de incertezas, as pessoas racionais processam informações objetivamente, baseadas em um conjunto bem definido de preferências”. As decisões dos indivíduos baseiam-se em análises racionais, retirando a hipótese das escolhas emocionais baseadas em emoção ou hábito, mas sim em informações e

41 _{Game Theory and economic behavior (teoria dos jogos e comportamento econômico), de John Von Neumann}

e Oskar Morgenstern.

42 _{MEDEIROS,R.Efeito Doação, Efeito Disposição e Rentabilidade: Uma Análise Empírica Em Finanças}

Comportamentais. UFSC 2005.

Disponível em <http://www.cse.ufsc.br/gecon/coord_mono/2005.2/Regiane%20D.%20Medeiros.pdf>. Acesso em: 01nov2009.

43 _{Em 1994, Nash foi reconhecido com o Premio Nobel de Economia, em que foi consolidada a importância da}

teoria dos jogos. Nash assim também representou, com este prêmio, Neumann e Morgenstern (então já falecidos).

preferências desenhadas. Ou seja, mesmo havendo hábitos de consumo de determinadas marcas ou linhas de produto, se convencidos de novos atributos, ao ponto destes serem considerados valores aos cliente, o desenho das preferências podem vir a ser modificado. Outro ponto a ser analisado diz respeito à disponibilidade a pagar por atributos. Plott and Zeiler (2004) realizaram, assim, pesquisa com graduandos do Instituto de Tecnologia da Califórnia. O propósito era validar ou não a Teoria Disposição a Pagar (DAP)/Disponibilidade para Receber (DPR), que diz haver grande diferença entre as duas iniciativas, no mesmo indivíduo, e em relação ao mesmo produto. Foram, assim, separados os entrevistados em 2 grupos em que o primeiro tinha a missão de vendedor, e o segundo grupo, de comprador. O produto era uma caneca. Após as rodadas de negociação, a Disposição a pagar média foi de US $1,74, e a disposição para receber de US $4,72. Para dar continuidade ao estudo da Teoria, os mesmos pesquisadores avaliaram a interferência do Efeito Doação na lacuna entre DAP e DPR por meio de experimento realizado com alunos da Law School em

Los Angeles, em que os estudantes ganharam bilhetes de loterias e canecas para negociação.

Os alunos foram informados do preço médio de mercado (do que haviam ganhado) para a rodada loterias. E receberam treinamento e a missão de conquistar os melhores preços de compra e de venda. Na rodada canecas, os pesquisados não tinham o valor de mercado. Como resultados, na rodada loterias, a lacuna entre DAP e DPR foi mínima, enquanto na rodada canecas, a DAP (US $7,29) foi consideravelmente maior que a DPR (US $5,06). Ou seja, atributos de sustentabilidade, incorporados como benefício nos produtos, receberão avaliação, por parte dos consumidores, de acordo com o conhecimento que possuem do preço médio de mercado. No estudo44 os autores defendem que os diversos fatores externos de influência, tais como o Efeito Doação; a informação de preço de mercado; o treinamento e estímulo para realizarem bons negócios, levam a resultados diferentes entre a DAP e DPR considerando não ser afirmativa a teoria de que em todos os casos a DPR é maior que a DAP. E finalmente, a Teoria do Prospecto mostra que os indivíduos, como lembra Bernstein (1997), respondem a novos estímulos possuindo, como pano de fundo, um conjunto de preferências por ele consideradas importante. Há, assim, um apego emocional vinculado a esta preferência. Importante ressaltar que a racionalidade na tomada de decisões

44 _{ZEILER; PLOTT. The Willingness to Pay/Willingness to Accept Gap, the "Endowment Effect," Subject}

Misconceptions and Experimental Procedures for Eliciting Valuations 2004. Disponível em http://www.aeaweb.org/subscribe.php. Acesso em 30out2009.

era pouco percebida, conforme Allais (1953) quando os indivíduos precisavam escolher, ainda em situações de incertezas. Os novos estímulos para novos produtos – neste estudo, com atributos de sustentabilidade – podem trazer um apego emocional influenciando na preferência do consumidor.

Todas estas teorias relacionados ao comportamento econômico, trazem à discussão o alcance que a empresa e sua comunicação possuem, na influência de novas decisões de consumo. Os fatores racionais somados aos fatores e estímulo externos da Teoria dos Jogos, mostram o comportamento racional na tomada de decisões. que influenciam as escolhas. Assim como a Teoria da Utilidade Esperada que reforça serem, as decisões, baseadas em um conjunto de preferências. A própria teoria do equilíbrio, proposta por Nash mostra ainda a possibilidade de influência na tomada de decisão. Tudo leva a crer que o formato, a qualidade e a intensidade da comunicação podem vir a agregar valores, desde que estes venham a ser de fato reconhecidos pelos consumidores, na mesma medida em que racionalmente e influenciados ou não, esses conseguem tangibilizar os benefícios da sustentabilidade propostos pelas marcas, tornando-as assim, alvo de preferências.

A disposição a receber, e a disponibilidade a pagar o preço da sustentabilidade ambiental terá relação direta com o Efeito Doação, o preço médio de mercado, em que a sua formação se dá pelos benefícios tangíveis e intangíveis dos quais foram os consumidores convencidos. Há ainda, segundo as teorias DAP e DPR, a possibilidade de se investir em treinamento e estímulo influenciando a decisão final do consumidor. E por fim, a Teoria do Prospecto que mostra que as decisões são baseadas num conjunto de preferências por ele consideradas importante. Cabe agora compreender, na prática, se há desejo de marcas, bem como de clientes consumidores, em incluir os benefícios dos atributos de sustentabilidade nas decisões estratégicas de compras e vendas.

O próximo capítulo analisa, em campo, a presença destas teorias no discurso e prática dos sujeitos de pesquisa.

4 – A SUSTENTABILIDADE COMO VALOR AGREGADO – RESULTADOS E