Les apports du projet d’un point de vue personnel : ma posture

O levantamento parte de coleta de dados sobre as campanhas publicitárias veiculadas em todas as edições da revista Veja no período de abril/2010 a abril/2011, em método qualitativo, do tipo análise de conteúdo, em que busca-se similaridades de significado e ocorrência no que se refere à comunicação de questões socioambientais pelas empresas. A análise dos dados se dá pela contagem do número de ocorrências no período. A pesquisa

pôde perceber: em um ano de publicação, sendo verificadas 50 revistas – a totalidade de revistas daquele período - encontrou-se 121 anúncios com temas socioambientais, de 51 anunciantes, conforme Tabela 6. O propósito foi perceber se a busca de agregação de valor

de imagem em responsabilidade social e ambiental tem sido recorrente por parte de empresas. Os anúncios encontrados foram catalogados quanto ao ano, volume, edição, página de publicação e titulo.

Tabela 6: Anúncios com argumentos ambientais ou sociais no período

Tópico Resultado

Quantidade Revista 50 revistas

Quantidade de meses 12 meses

Quantidade anúncios período 121 Anúncios Mês com mais anúncios Junho 2010

Revista com mais anúncios nº 23 de Junho – especial meio ambiente

Maior Anunciante Santander Brasil

Quantidade de anunciantes na

temática 51

Fonte: Pesquisa quali-quantitativa nas revistas Veja

Os sete maiores anunciantes foram o banco Santander Brasil, o site da Editora Abril Planeta Sustentável, a marca corporativa Coca-Cola, a Petrobrás, o CPFL – Energia, o evento SWU, o Banco do Brasil, a Vale e a Votorantim Cimentos, respectivamente. Estes tiveram entre 4 e 10 anúncios com apelos sociais ou ambientais, conforme gráficos 5a e 5b que seguem.

Gráfico 5: Os maiores anunciantes com proposta de comunicação com atributos sociais e/ou ambientais Fonte: Pesquisa quali-quantitativa nas revistas Veja

Tabela 7: Anúncios com argumentos ambientais ou sociais no período

21%
 16%
 12%
 12%
 9%
 9%
 7%
 7%
 7%.
 Santander
Brasil
 Planeta
Sustentável
 Coca‐Cola
 Petrobrás
 CPFL
‐
Energia
 SWU
 Banco
do
Brasil
 Vale
 Votorantim
Cimentos


Fonte: Pesquisa quali-quantitativa nas revistas Veja

Segundo as respostas, muitos anunciantes – 51 – já procuram unir de

alguma forma atributos de responsabilidade social ou ambiental a suas marcas. Mas

parece que ainda de forma tímida, talvez por não possuírem ainda estes atributos no P de Produto ou serviço, de forma a poder comunicá-lo no P de promoção, ou mesmo por não perceber ainda ser esta uma vantagem competitiva sobre outros argumentos mercadológicos. Buscou-se, assim, conforme Gráfico 6, agrupar por temática os anúncios. Após análise qualitativa, optou-se por três categorias.

Os 51 anunciantes

Santander Brasil 12 9,76% Atlas 01 0,81%

Planeta Sustentável 09 7,32% Mercedes-Benz 01 0,81%

Coca-Cola 07 5,69% Banco Cyan 01 0,81%

Petrobrás 07 5,69% Bom Bril 01 0,81%

CPFL - Energia 05 4,07% Caenge Ambiental 01 0,81%

SWU 05 4,07% Caixa 01 0,81%

Banco do Brasil 04 3,25% Chevrolet 01 0,81%

Vale 04 3,25% Conferência nacional de ciência tecnológica e inovação (CNCTI)

01 0,81% Votorantim Cimentos _{04 3,25%} Europa (Purificador de _{água) 01 0,81%}

Braskem 03 2,44%

Fundação Amazonas

Sustentável 01 0,81%

Ford Motor Company 03 2,44% G.E imagination at Work 01 0,81%

Grupo Pão de Açucar 03 2,44% Grupo Bimbo 01 0,81%

L´Occitane 03 2,44% IMPEV 01 0,81%

Natura 03 2,44% Instituo Unibanco 01 0,81%

Supergasbras 03 2,44% Itaú 01 0,81%

Walmart 03 2,44% JBS Grupo 01 0,81%

Abragel (Associação Brasileira de Energia

Limpa) 02 1,63% Mac - matéria (paga) 01 0,81%

AmBev 02 1,63% Ministério da Integração Nacional 01 0,81%

Camargo Corrêa 02 1,63% Nestlé 01 0,81%

Correios _{02 1,63% Panasonic 01 0,81%}

Hyundai 02 1,63% Renova Energia 01 0,81%

Imobiliário 02 1,63% Siemens 01 0,81%

Omo 02 1,63% Toyota do Brasil 01 0,81%

Shell 02 1,63% Vale Fertilizantes 01 0,81%

Verbamfix - Nova

solução Construtiva 02 1,63% Thyssenkrup 01 0,81%

Gráfico 6: Argumentos utilizados pelas marcas para comunicar sustentabilidade – anúncios por enquadramento

Fonte: Pesquisa quali-quantitativa nas revistas Veja

Os anúncios encontrados, em sua maioria, abordam qualidades de

ecoeficiência nos produtos:

Tabela 8: Argumentos utilizados pelas marcas para comunicar sustentabilidade – anúncios por enquadramento

Fonte: Pesquisa quali-quantitativa nas revistas Veja

O apelo de ecoeficiência no produto, ou na gestão, foi encontrado em 61

anúncios, conforme exemplos presentes no apêndice do presente estudo. Entretanto, quase

45% dos anúncios são direcionados à educação ambiental, com orientações sobre ações do dia-a-dia que podem minimizar impactos sobre a finitude dos recursos naturais.

Como lembra Vasconcellos (2006), já citado no embasamento desta pesquisa, a economia é uma ciência social que estuda como o indivíduo e a sociedade decidem utilizar

50,41% 44,63%

4,96%

Anuncios por enquadramento

Eco-eficiência no produto/ Gestão Educação ambiental/ Ações ambientais/ Apoio Logistica Reversa

Área Anúncios Porcentagem

Ecoeficiência no produto/ Gestão 61 50,41%

Educação ambiental/ Ações ambientais/ Apoio 54 44,63%

recursos escassos. Sabe-se, também, que para a continuidade de produção e desenvolvimento econômico, num ambiente de energia e possibilidades finitas da natureza, o uso correto dos recursos naturais irá interferir diretamente sobre a capacidade de produção no futuro próximo.

O fato mostra que as empresas podem não apenas comunicar a ecoeficiência de seus produtos, mas também educar o consumidor para a preferência de compra de sua marca.

Já o apelo de Logística Reversa – ou seja, destinação correta de subprodutos, como exemplo as embalagens, para reciclagem ou reuso receberam percentual baixo de uso: apenas 5%.

Gráfico 7: Anúncios, segundo os meses de veiculação Fonte: Pesquisa quali-quantitativa nas revistas Veja

O mês com mais anúncios foi o mês de Junho, com 27, sendo este o

mês do meio ambiente. Sendo assim, a revista que continha mais anúncios de cunho

socioambiental também foi uma do mês de Junho, a revista de publicação número 23 no ano de 2010, datada de 09/06/2010. O propósito deste levantamento foi tentar compreender se

a comunicação e sustentabilidade tinha uma curva crescente na história. O que não foi confirmado. Ou seja, a comunicação relacionada à sustentabilidade tem sido esporádica, sem continuísmo. Resta saber, portanto, se esta comunicação irá atrair o consumidor para a

preferência da marca. 5
 12
 27
 7
 15
 14
 11
 7
 8
 4
 2
 9
 0
 5
 10
 15
 20
 25
 30


4.2 – DEMONSTRAÇÃO DE INTERESSE PELA PRÁTICA SOCIOAMBIENTAL