§2 Les notions capitales dans le marketing des services
A. La notion « d’expérience de service » ou « rencontre de service »
perçus.
A.La notion « d’expérience de service » ou « rencontre de
service »
Le concept d'expérience au point de vente appelé « la rencontre de service » ou « expérience de service » dans la recherche dans le domaine des services158 est basé sur les travaux qui depuis les années 1970 se sont préoccupés du comportement d'achat au point de vente et qui ont cherché à aller au-delà de l'hypothèse de rationalité du consommateur. Ceux-ci ont révélé d'abord un type de consommateur nommé « récréatif »159. Plus tard, des études plus larges ont mis en évidence le comportement hédoniste de la plupart des consommateurs, changeant l'attention de la valeur utilitariste à la valeur hédoniste de l'achat160.
Plusieurs auteurs définissent « la rencontre de service » (service encounter) comme le moment d’interaction entre le consommateur et la firme161, connu aussi comme « l’instant de vérité »162, représentant la question de base dans la gestion des sociétés de service. Selon Bitner et al. (1990) : « la rencontre de service est, fréquemment, la firme de service du point de vue du consommateur ». Mais, souvent, le personnel de contact n’est pas assez formé pour comprendre les consommateurs et n’a pas la liberté d’agir pour pouvoir donner des réponses efficaces. En outre, le face à face personnel de contact – consommateur peut être relativement sous rémunéré ce qui en résulte des niveaux de motivation et de responsabilité bas163. Ceci peut être désastreux pour le fournisseur de service et ses marques.
158 Carù, 1996. 159 Bellenger et Korgaonkar, 1980. 160 Babin et al., 1994. 161 Lovelock, 1988. 162 Normann, 1984. 163 Bowen et Lawler, 1995.
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Pour le marketing (Hetzel, 2002; Schmitt, 1999) et l'économie (Gupta et Vajic, 2000; Pine et Gilmore, 1999), une expérience est principalement un type d'offre ajouté aux produits et aux services, pour donner un autre type d'offre qui convient particulièrement aux besoins du consommateur post-moderne. En effet, il y a une croyance partagée entre ces auteurs que le consommateur post-moderne ou le « millennial consumer »164 n'est pas simplement ce que le modèle rationnel du marketing a voulu qu'il soit. Ainsi, pour le marketing, une bonne expérience est une expérience « mémorable » selon Pine et Gilmore (1999), sinon « extraordinaire » selon Lasalle et Britton (2003), permettant à ce consommateur d'exploiter tous ses sens165 par l'organisation du triptyque activité/support physique/interaction sociale166. Ce type d'expérience produit des émotions (dans le marketing, l'expérience émotionnelle ou l'émotion est souvent citée comme le cœur de l'expérience de consommation).
Selon une approche transactionnelle, Eiglier (1984) définie l’expérience de service comme la perception de l’ensemble des tâches réalisées et des interactions vécues au contact des éléments du système de servuction, pendant la période de temps passée dans l’entreprise.
Concernant le contenu de l’expérience, la littérature marketing des services permet de dégager une structure théorique, à travers les notions de participation du client167 et de rencontre de service168. Cette structure est confirmée à la fois par des travaux en psychologie (Blahnik, 1997, Bouchet, 2004) et en marketing expérientiel (Evrard et Aurier, 1996 ; Schmitt, 1999 ; Passebois, 2003 ; Schmitt, 2003 ; Fornerino, et al., 2005).
Camelis et Llosa (2009) dans l’objectif d’approfondir la structure théorique et le contenu de l’expérience de service. Il ressort de cette recherche que toute expérience de service se traduit pour le consommateur par « le vécu d’une succession permanente d’activités expérientielles interdépendantes, de natures différentes et reflétant les interactions que le consommateur développe avec l’environnement physique et humain du service nécessaires à la réalisation du service ». 164 Holbrook, 2000. 165 Schmitt, 1999. 166 Gupta et Vajic, 2000. 167
Langeard, 1980 ; Silpakit et Fisk, 1985 ; Kellogg, et al., 1997. 168
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Ces activités sont de cinq natures :
- Les activités sensorielles représentent l’ensemble des activités ressenties en réaction à des stimuli environnementaux matériels ou humains complétées par un ensemble de sensations comme la fatigue, la faim ou l’oppression.
- Les activités émotionnelles représentent l’ensemble des émotions positives ou négatives ressenties durant le temps de l’expérience.
- Les activités comportementales représentent l’ensemble des actions physiques que le consommateur réalise durant le temps de l’expérience résultant de la servuction. - Les activités cognitives représentent l’ensemble des raisonnements, pensées et
réflexions développées par l’individu durant le temps de l’expérience.
- Les activités sociales représentent l’ensemble des activités d’ordre sensoriel, cognitif, émotionnel et comportemental développées envers l’environnement humain de l’expérience envers essentiellement les employés et les autres clients169.
Pour les services financiers, comme on le verra plus tard, la notion d'expérience de service, c'est-à-dire l'expérience globale du consommateur de la marque, est apparue particulièrement importante dans la détermination de la satisfaction client. En effet, dans la recherche d’O’Loughlin
et Szmigin (2005),
un grand nombre de personnes interrogées était incapable de commenter les valeurs de marque d’une banque ou son image et sont revenus à la discussion de leurs expériences personnelles avec la banque. De vastes études de marchés ont dévoilé plusieurs questions relatives à la qualité de service. Malgré l'augmentation des niveaux d'automatisation, le secteur des services financiers a été perçu par beaucoup de consommateurs comme étant un secteur où il y a une interactivité élevée et tournée vers le processus de livraison et les associations positives ont semblé être dirigées par « le processus » ou l'expérience de service elle-même par opposition au « résultat » de l'expérience de service.L’obtention d’un résultat positif (par exemple l'approbation pour un prêt) est considérée importante par les personnes interrogées dans l'évaluation de services financiers170. Il est apparu dans la recherche d’O’Loughlin et Szmigin (2005) que les composantes du processus touchant aux dimensions d'assurance : la réactivité et l'empathie étaient beaucoup plus
169 Camelis et Llosa, 2009.
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importantes dans la construction d'une expérience de marque positive. Spécialement, quand « un professionnalisme » et un « bon conseil » sont perçus par les clients. Ceux-ci sont les clés pour bâtir un sentiment de confiance, de confidence et d'assurance envers le fournisseur du service financier. En termes de réactivité, les personnes interrogées ont mis en évidence l'importance du « service supérieur », de « la flexibilité » et de « l'efficacité ». Par rapport à l'empathie, les répondants ont souligné l'importance de « la compréhension », de « la sympathie » et de « la gentillesse » comme des valeurs clés.
Selon Zeithaml et al. (1990) et Berry et Parasuraman (1991), c’est en donnant de l’importance aussi bien aux facteurs de « résultat » qu’aux facteurs de « processus », qu’une expérience de service positive dans les services financiers peut être réalisée. De plus, les associations d'assurance, de réactivité et d'empathie, qui mènent à la confiance, à la satisfaction et à la fidélité des clients, peuvent être facilitées171.
A partir de là, les attentes des clients seront non seulement satisfaites dans une approche moyens/objectifs, mais peuvent être dépassées et réaliser une expérience de marque extraordinaire. Malheureusement, beaucoup de clients pensent que les banques ont donné peu ou pas d’importance à tous ces facteurs de « résultat » et de « processus ». L'approche négative basée sur le résultat adoptée par plusieurs institutions financières a abouti à la non satisfaction des attentes des consommateurs. Cette tournure a créé de hauts niveaux d'insatisfaction client et un fort désir du client pour passer à un fournisseur qui adopte une approche centrée sur le processus.
Un autre thème relatif au marquage des services est la comparaison entre les attentes des clients de services financiers, construites grâce à la communication marketing, et leur expérience lors de l'utilisation de la marque. En se basant sur la discussion précédente sur l'importance du « processus » en comparaison avec les facteurs de « résultat », dans la construction d'une expérience de marque positive, les résultats des recherches de O’Loughlin et Szmigin (2004) montrent qu'une non-conformité existe entre les attentes, créée par la différence entre l'image de marque projetée et l'expérience réelle des consommateurs utilisant la marque de services financiers. Cette dichotomie a, à son tour, abouti à ce que les clients baissent le niveau de leurs attentes des fournisseurs de service financiers. En plus, une opinion
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généralement négative des fournisseurs de service financiers prévaut, basée sur de piètres perceptions et expériences des politiques et des pratiques des banques, aboutissant à l'insatisfaction des clients.
Berry (2000) suggère dans son « service branding model » que l’expérience joue un rôle prépondérant sur la construction de l’image de marque d’un service, alors que le bouche-à- oreille et la communication personnelle semble n’avoir qu’un rôle secondaire. Une recherche empirique menée par Camelis (2002) offre un premier niveau de validation du modèle de Berry, en démontrant qu’image de marque et expérience de service sont étroitement liées.
Berry (2000) suggère que les déterminants de l’image de la marque varient en fonction du «niveau d’expérience» que le consommateur a du service. Les «grands» consommateurs sont influencés par l’expérience qu’ils ont du service, alors que la communication est essentielle pour les consommateurs peu ou pas expérimentés.
Pour Camelis (2002) la notion d’expérience de service prend sa source dans la particularité majeure des services qui est la participation obligatoire du client au processus de fabrication du service, la servuction.
B.La servuction
La servuction est définie par Eiglier et Langeard (1987) comme « l’organisation systémique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client-entreprise nécessaires à la réalisation d’une prestation des service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés ».
Ce processus est composé d’éléments qui interagissent tout au long de la consommation du service. Il s’agit:
- du client dont la présence est indispensable. Il s’agit de l’élément qui différencie la production d’un bien tangible de celle d’un service. Le client est en même temps consommateur et producteur du service. Il est donc responsable en partie de la qualité de la prestation de service.
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- de l’ensemble des éléments matériels nécessaires à la fabrication du service appelés support physique.
- du personnel de contact (de front-office) c’est-à-dire le personnel qui travaille en contact direct avec le client qui a deux rôles. Un rôle opérationnel technique et un rôle relationnel concernant la manière d’effectuer le premier rôle de la façon la plus agréable possible. La dimension relationnelle comporte trois caractéristiques172 : le visible ou apparence globale des personnes, le gestuel ou comportement (disponibilité, sourire,…) et le verbal (élocution, pertinence des propos, …).
- du service, résultat et l’objectif de l’interaction entre le client, le support physique et le personnel en contact.
Camelis (2002) ajoute un autre élément important constitutif de la servuction : les autres clients. Un même lieu de servuction rassemble généralement plusieurs clients venus consommer le même service en même temps. Chaque client développe aussi des interactions avec le personnel en contact, le support physique et les autres clients alors présents. Les relations que le client développe avec les autres clients contribuent alors à l’expérience de service.