Le capital-marque

Plus qu’un nom, la marque est un ensemble d’attentes et d’associations avec une entreprise ou un produit évoquées dans la tête des consommateurs. Une étude Equitrend de l’impact du capital-marque a trouvé que les firmes ayant réalisé les plus importants gains en termes de capital-marque ont un rendement financier positif de 30% en moyenne et les firmes ayant le plus important déclin en termes de capital-marque ont un rendement financier négatif de 10% en moyenne53. Plusieurs études ont démontré que les attributs non tangibles d’une marque, comme sa réputation ou son image, peuvent être plus ou aussi importants que les attributs physiques de ses produits54.

L’étude du co-branding ne pourra se faire sans s’intéresser au « capital-marque », notion si importante pour notre recherche, vu les effets que pourrait avoir, comme déjà vu plus haut, le co-branding sur le capital-marque. Dans un premier paragraphe de cette section un rappel de la définition du capital-marque sera fait puis le second paragraphe sera consacré aux différentes notions considérées comme étroitement liées au capital-marque.

53 _{Kumar et Blomqvist, 2004.} 54

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§1. Définition du capital-marque

La notion de capital-marque a été largement traitée dans la littérature marketing, ce qui a eu comme conséquence la diversité de définitions proposées. Cette même littérature a fait la distinction entre capital-marque et capital client. Le sous-paragraphe suivant sera dédié dès lors à la définition du capital-marque avant de s’intéresser dans un second à cette distinction entre capital-marque et capital client.

A.Définition du capital-marque

Hutton (1997) définit le capital-marque comme étant la capacité d’un acheteur à payer une prime de prix (price premium) pour ses marques favorites parmi d’autres marques génériques ou inconnues.

Le terme capital-marque est largement utilisé, et sa définition fréquemment débattue par les chercheurs en marketing et les praticiens depuis le milieu des années 1980. Depuis la fin des années 80, grâce aux travaux de Srinivasan (1979) et du Marketing Science Institute (Leuthesser, 1988), le concept de capital-marque a été élaboré et un courant de recherche focalisée sur l’évaluation de la valeur d’une marque s’est développé. Ainsi, plusieurs publications (Czellar et Denis, 2002 ; Jourdan et Jolibert, 2000; Keller, 1993 ; Park et Srinivasan, 1994) se sont intéressées aux critères d’efficacité de la gestion d’une marque. Actuellement, la plupart des recherches définissent le capital-marque de manière cohérente avec la conceptualisation de Farquhar (1990) pour qui le capital-marque est « la valeur ajoutée que la marque apporte à un produit »55.

Aaker (1996) précise que « le capital de la marque correspond à l’ensemble des éléments de l’actif (ou du passif) liés au nom et aux symboles d’une marque qui augmentent (ou diminuent) la valeur du produit ou du service pour l’entreprise et/ou ses clients ». Le capital- marque représente donc à la fois une valeur pour le propriétaire de la marque et une valeur aux yeux des consommateurs de cette marque.

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Keller (1993) propose que le capital-marque soit modélisé dans la perspective du consommateur individuel. Selon ce dernier, le capital-marque basé sur le consommateur est défini comme l’effet différentiel de la connaissance de la marque sur les réponses des consommateurs au marketing de cette marque. Ainsi, la décision finale d’un consommateur se fonderait-elle sur un ensemble d’associations, d’images mentales liées à la marque, celles-ci seraient suscitées à la fois par l’expérience passée de l’individu avec la marque et par l’action marketing pratiquée par la marque.

Malgré quelques différences terminologiques, les recherches antérieures distinguent généralement les associations liées aux caractéristiques intrinsèques du produit (« composante attribut » pour Park et Srinivasan (1994) ; « capital-marque fondé sur les attributs du produit » pour Jourdan et Jolibert (2000), de celles qui sont basées sur des éléments symboliques, non liés au produit lui-même (« composante non attribut » pour Park et Srinivasan (1994) ; « capital-marque non fondé sur les attributs du produit » pour Jourdan et Jolibert (2000). Parmi les associations à la marque, Keller (1993) différencie également selon qu’elles concernent le produit ou non mais ajoute une évaluation globale ainsi que les bénéfices retirés de la consommation de la marque.

B.Distinction capital-marque et capital-client

Czellar (1997) distingue entre le capital-client et capital-marque. Le concept de capital de marque peut être défini donc à deux niveaux: en tant que valeur aux yeux des consommateurs (capital-client), qui se manifeste au niveau de l’entreprise sous forme de revenus supplémentaires (capital-marque).

Les recherches en marketing ont été consacrées essentiellement à l’étude du capital-client et non pas à celle du capital-marque. La théorie du capital-client a été développée en marketing sur la base de deux courants scientifiques relativement différents: d’un côté, la psychologie cognitive (Keller, 1993), et d’un autre côté, la théorie informationnelle de la micro-économie (Erdem, 1996). Les conceptualisations du capital-client sur la base de ces deux courants sont complémentaires56. Le point de vue informationnel décrit les processus de marché par lesquels une marque devient une valeur supplémentaire dans l’utilité du consommateur tandis

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que les recherches psycho-cognitives explorent la nature et la force des associations liées à la marque dans la mémoire du consommateur.

Cette source de valeur aux yeux des consommateurs est appelée capital-client et peut être définie de deux manières57. D’un côté, Keller (1993) définit le capital-client en termes d’associations de marque. Selon l’auteur, le consommateur attache une valeur supplémentaire à un produit de marque par rapport à un produit identique sans marque parce qu’il associe certaines images fortes, favorables et uniques au nom de la marque. Par exemple, les consommatrices et consommateurs associent probablement des traits de personnalité aux différents noms de parfums Chanel (Coco, Arpège, Cristallé, Egoïste etc.), associations qui seraient inexistantes pour des produits identiques sans ces noms de marque. D’un autre côté, on peut aussi définir le capital-client d’un point de vue micro-économique comme la valeur de la marque en tant que signal sur le marché des producteurs aux consommateurs58. Selon la théorie informationnelle de la microéconomie, les signaux émis par les producteurs visent à limiter l’incertitude des consommateurs concernant la qualité des produits et les coûts liés à la recherche d’informations des consommateurs. Ainsi, le signal « Chanel » dans la catégorie des parfums est un gage de qualité, limitant les coûts liés à l’incertitude et à la recherche d’informations, pour lequel les consommateurs sont prêts à payer une prime de prix.

Concernant le capital-marque, les avantages concurrentiels d’un fort capital-client se manifestent de plusieurs manières au niveau de la performance de la firme par rapport à la concurrence59. Les avantages peuvent être une prime de prix élevée (c’est le cas de la marque Rolls-Royce) ou une part de marché élevée (c’est le cas de Marlboro), mais un capital-client élevé favorise aussi la confiance des distributeurs et des fournisseurs, permettant d’établir ainsi des avantages dans les circuits de distribution (par exemple les marques de Procter and Gamble). Il peut également contribuer à la valeur des brevets et des licences de l’entreprise. Le capital-client de la marque est donc source potentielle de profits supplémentaires au niveau de la firme. La valeur monétaire de ces profits est appelée capital-marque de la firme60.

57 _{Keller, 1993 ; Erdem, 1996.} 58 _{Erdem 1996.}

59 _{Aaker, 1992 ; Erdem, 1996.} 60

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