§1 Spécificités des services
B. Caractéristiques des services
2. La non-séparation entre production et consommation
La production et la consommation d’un service se font simultanément, par contre pour les produits ils sont généralement136 d’abord produits puis consommés.
L'inséparabilité met en évidence le rôle indissociable que doivent jouer le client et le prestataire de services dans le processus de "production" du service137. Alors que, pour les produits, les systèmes de production et de livraison influencent la perception des acheteurs.
Pour les services, les systèmes d'exploitation et de prestation deviennent des composantes névralgiques et cruciales. Un client aura toujours le choix entre un ou plusieurs produits disponibles, mais ce même client consommera un service que si le lieu et le temps de sa production coïncide à ses attentes et ses besoins. La production et la consommation d'un
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Knisely, 1979; Onkvisit et Shaw, 1989. 133 Diefenbach, 1992.
134 Berry, 1980; Shostack, 1977; George et Berry, 1981; Zeithaml, et al., 1985 135
Onkvisit et Shaw, 1989.
136 Il existe des contre-exemples comme celui de la production d’électricité, bien qu’il s’agisse d’un service, l’électricité est d’abord produite puis consommée.
137 Silpakit et Fisk, 1985; Zeithaml, Parasuraman et Berry 1985; Eiglier et Langeard 1987; Gronroos, 1990 ; Filiatrault et Metcalfe 1994.
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service se font, généralement, simultanément, rendant l'évaluation pré-achat presque impossible.
Comme les consommateurs sont impliqués dans la production des services, leurs attentes peuvent différer selon leurs rencontres, car ils interagissent avec des fournisseurs de services différents. Donc, la satisfaction par une marque de service est sous l'influence de la congruence entre le comportement attendu et perçu par les intervenants, rendant plus difficile le contrôle de la qualité des services138.
En plus, la proximité d'autres consommateurs139 peut aussi affecter les expériences de service. D'ailleurs, une importance de plus en plus élevée est donnée à la sélection et à la formation du personnel de contact pour pouvoir fournir un service plus homogène140. La marque a dès lors un rôle pour établir une disposition favorable des consommateurs envers des firmes particulières, comme résultat de l'adhésion du personnel aux standards de la marque- entreprise141.
Selon cette perspective, la marque de l'entreprise donne de la cohérence aux comportements des employés, en définissant les attentes des consommateurs. Certains auteurs142 soulignent l’importance de la construction de relations, en impliquant plus les consommateurs dans le processus de production. Les organisations sont alors capables de mieux adapter les services aux besoins individuels. Dans de telles situations, les rôles des fournisseurs des services et des consommateurs sont redéfinis, de telle manière que la production et la consommation deviennent intégrées143.
3.
L’hétérogénéité
L'hétérogénéité144 appelée aussi variabilité par Kotler et al. (1994), décrit l’incertitude d’avoir une performance constante pour un prestataire de services ou entre des prestataires de services
138 Solomon et al., 1985; Summers, 1996.
139 Bateson, 1995; Grönroos, 1990; Grove et Fisk, 1997. 140
Berry, 1980; Grönroos, 1990b; Gelb et Gelb, 1991
141 Knisely, 1979; Dobree et Page, 1990; Balmer, 1995; Peklo, 1995. 142 Norman et Ramirez, 1994.
143 Zeithaml et Bitner, 1996. 144
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différents. Cette caractéristique, est expliquée par l’instabilité des performances du personnel en contact avec la clientèle et le niveau d'interaction avec le client.
Ainsi, la qualité des services est sujette à des variations en rapport à des changements de ressources et de clients. Contrairement aux biens tangibles, nous ne pouvons rejeter les services qui ne répondent pas aux normes de qualité exigées.
L'élément humain dans la fourniture de service ne peut pas être soumis aux mesures de contrôle de qualité comme un produit d'usine, à partir de là chaque expérience de service est potentiellement unique et la cohérence peut être difficile à réaliser145. Le positionnement des marques qui résulte de la communication du fournisseur de service doit être compris par le personnel puisque ce personnel « personnalise » cette marque146.
L'utilisation d’une planification prudente, d’un contrôle, d'une automatisation (quand c'est possible) et le recours à des examens réguliers pour améliorer les performances laissent peu de champ aux jugements individuels et permet selon Levitt (1972) « d’industrialiser » les marques de service et surmonter l'hétérogénéité et les difficultés liées au contrôle de la qualité.
La certification par exemple, qui est une procédure par laquelle une tierce partie, l’organisme certificateur, donne une assurance écrite qu’un système d’organisation, un processus, une personne, un produit ou un service est conforme à des exigences spécifiées dans une norme ou un référentiel147.
La certification est un acte volontaire qui peut procurer aux entreprises un avantage concurrentiel. C’est un outil de compétitivité qui établit la confiance dans leurs relations avec leurs clients. Elle est délivrée par des organismes certificateurs indépendants des entreprises certifiées ainsi que des pouvoirs publics148.
145 Berry, 2000 ; Lewis, 1993. 146 Bateson, 1995. 147 Blair et al., 2008. 148 Blair et al., 2011.
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Dans les domaines de l’industrie et des services, il existe plusieurs types de certifications volontaires qui répondent à des besoins différents. Certaines s’intéressent aux systèmes de management comme, par exemple, les certifications sur la base des normes ISO 9001 et ISO 14001149. La certification ISO 9001 d’une entreprise garantit que son système de management de la qualité est fondé sur des principes dont l’« approche processus » et l’« orientation client » sont les plus importants. La certification ISO 14001 permet à une entreprise de faire attester la conformité de sa politique et de ses processus aux exigences relatives à l’élaboration, la mise en œuvre, la maintenance et l’évaluation d’un système de management environnemental. D’autres aux produits ou aux services finaux comme la certification de produits industriels ou de services. Comme « Keymark » qui est une marque de certification européenne volontaire qui atteste de la conformité des produits à des normes européennes afin de répondre aux besoins des entreprises dont le marché est européen.
Berry (1980), au contraire, voit la production et la consommation simultanée des services comme une occasion pour « personnaliser » la marque de service pour mieux servir les besoins de consommateurs particuliers, et cela en rendant la pratique marketing la responsabilité de tout employé150.
D'autre part, faire de la marque une activité interne aussi bien qu'externe, peut aider à assurer la cohérence à travers le temps et les différentes situations, sans imposer des règlements et usages rigides. La notion de marquage interne ou de marketing interne a reçu beaucoup d'attention ces dernières années. C’est une manière de créer une culture organisationnelle cohérente tournant autour du concept de marque ou de « vision »151. Cela devrait permettre aux employés de conserver une certaine flexibilité pour pouvoir traiter avec les gens différents et dans des situations différentes.
Une attitude et un comportement positifs des employés peuvent améliorer la satisfaction client de la marque de service, aboutissant à une croissance des ventes et de la part de marché152. George (1990) pense que le marketing interne est la meilleure approche pour établir et maintenir une orientation de service dans l'organisation et pour motiver les
149 Normes de l’International Organization for Standardization (ISO). 150 Fitzgerald, 1988.
151 Gelb et Gelb, 1991; George, 1990 ; Grönroos, 1990 ; Lewis, 1989; Morgan, 1990; Wasmer et Bruner, 1991 152
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employés, car à moins que tout le personnel ne soit engagé, l'efficacité des programmes marketing de la marque sera compromise.
4.
La périssabilité
La périssabilité est appelée aussi non-stockabilité ou encore simultanéité de la production et de la consommation. Les services contrairement aux produits de consommations ne peuvent pas, généralement, être stockés pour un usage ultérieur. La simultanéité153 de la production et de la consommation, représente la durée de vie pour le moins éphémère d'un service. Ils sont de ce fait périssables. Par exemple, pour le nombre de sièges disponibles dans un avion : les sièges vides au décollage représentent une perte de revenu qui n’est pas rattrapable sur les vols suivants154. Contrairement à la gestion d’un produit, on ne peut jouer sur les stocks, la limite est imposée par la capacité de production155.
Il faut préciser que les supports de l'offre étant généralement d'ordre tangible, ils pourront se stocker mais rarement l'offre elle-même, qui est intangible par nature.
Les services ne peuvent pas être stockés et n'impliquent pas, souvent, un transfert de propriété156. Dans des secteurs comme l'assurance-vie, le service est acheté longtemps avant que le bénéfice ne soit reçu et évalué. Donc, les marques de services font face au défi non seulement de développer une image et une réputation pour attirer des consommateurs, mais aussi, doivent anticiper les promesses des concurrents qui essayent de les séduire même avant que la marque de service n'ait été expérimentée.
Zeithaml et al. (1985) évoquent un autre problème résultant de la caractéristique de périssabilité : la difficulté de synchroniser l'offre et demande. La marque, telle qu'elle est perçue par les consommateurs, englobe la qualité du service, ainsi que l'efficacité avec laquelle le service est fourni. Par exemple, l'image de marque d'une chaîne de supermarché dépend non seulement de la gamme et des prix des produits qu'elle offre, mais aussi du temps nécessaire aux consommateurs pour payer et quitter le magasin. Une longue attente pourrait
153 Berry, 1983; Bitner et Zeithaml, 1987. 154 Dudilieu, 2004.
155 Jany-Catrice, 1994. 156
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défavorablement affecter son image, à moins que des solutions ne soient trouvées pour diminuer les files d'attente ou attirer les consommateurs pour faire leurs courses aux périodes creuses. Dans ce contexte, des systèmes d'organisation efficaces deviennent une partie du processus de marquage, permettant de faire des promesses concernant la qualité de service, la célérité et l'efficacité157.
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