validation des échelles de mesure et des hypothèses de recherche
Section 2 Méthodologie de validation des hypothèses de recherche
Dans cette deuxième section de ce chapitre, et après avoir expliqué la méthodologie utilisée pour la validation des échelles de mesure des variables du modèle théorique, la méthodologie qui sera utilisée pour tester les différentes hypothèses de ce même modèle sera exposée.
Le premier paragraphe sera dédié donc à la méthodologie des tests des hypothèses relatives à l’étude de l’effet de la stratégie de co-branding d’entreprise sur les trois dimensions de l’attitude du consommateur envers la marque.
Le deuxième paragraphe sera consacré à la méthodologie des tests des hypothèses relatives à l’étude de l’effet des variables explicatives du co-branding d’entreprise sur l’évolution de l’image de la banque, variable expliquée de notre modèle
§1. Méthodologie du test de l’impact du co-branding sur
l’attitude du consommateur
La majorité des chercheurs en science de gestion considère que le concept d’attitude regroupe trois dimensions : la dimension cognitive, la dimension affective et la dimension conative448. L’idée selon laquelle l’attitude se décompose en trois modalités distinctes mais fortement imbriquées intéresse au premier plan les chercheurs et les managers qui s’efforcent de modifier les attitudes des consommateurs. En jouant sur un des trois aspects, les entreprises peuvent en effet espérer bousculer les deux autres et provoquer un changement d’attitude449 et, par voie de conséquence, un changement comportemental450.
448
Fishbein et Ajzen, 1975. 449Rosenberg, 1960. 450 Simon, 2000.
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Dans ce cadre, on se propose de tester l’effet que pourrait avoir la stratégie de co-branding d’entreprise sur les trois facettes de l’attitude du consommateur.
Il s’agit de tester les hypothèses 1, 1bis et 1ter qui concernent l’effet du co-branding d’entreprise sur la représentation de la marque (facette cognitive), l’hypothèse 1bis qui concerne l’effet que pourrait avoir cette stratégie sur l’évaluation globale de la marque (facette affective) et l’hypothèse 1ter qui concerne l’effet de ce type particulier d’alliance de marque sur les intentions d’achat des produits de la marque (facette conative ou comportementale).
A.Méthodologie du test de l’hypothèse concernant la dimension
cognitive
Suite à une stratégie de co-branding d’entreprise il est à supposer :
Hypothèse 1 : Une stratégie de co-branding d’entreprise engendre pour la nouvelle marque une transformation de la représentation sociale de cette dernière, c’est à dire:
H1a : une modification du noyau central de la marque;
H1b : une modification du système périphérique de la marque.
Afin de tester cette hypothèse il faudra commencer par connaitre la représentation sociale de la banque avant et après co-branding. La représentation sociale de la banque est composée d’associations centrales formant le noyau de la représentation et d’associations périphériques formant le système périphérique de la représentation.
Donc la première étape sera l’explication de la méthode de génération de toutes les associations de la représentation. Puis nous expliquerons dans la seconde comment on pourra juger l’évolution de cette représentation suite au co-branding.
1.
Génération des associations des représentations de la banque
La phase préliminaire comme déjà expliqué, vise à générer les associations susceptibles de faire partie des représentations de la banque avant et après co-branding. L’objectif de la
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seconde phase est de sélectionner les associations issues de la phase préliminaire les plus représentatives. Les associations retenues dans ces représentations sociales sont celles ayant un score moyen supérieur au 3ème quartile451.
Dans la phase trois, les associations issues de la phase deux sont départagées entre associations centrales ou périphériques, selon la méthode de réfutation de Moliner (1996).
Cette méthode postule, comme vu précédemment, la remise en cause d’une association centrale entraîne une modification du sens de la marque. Donc les associations centrales, ici, sont celles qui ont été considérées par la majorité des répondants comme étant indissociables de l’image de la banque452.
2.
Evolution de la représentation de la banque
L’évaluation de l’évolution de la représentation sociale de la banque correspond en fait, à l’évaluation du changement de la structure de la représentation suite au co-branding. Quand on parle de structure de la représentation il s’agit des associations centrales et périphériques.
Pour juger l’évolution de la représentation, il suffit de voir déjà si les scores attribués aux associations formant cette représentation ont évolué ou pas.
Cette évolution pourrait avoir comme conséquence, pour chaque association :
- rester dans le noyau central (ou dans le système périphérique),
- rester dans la représentation mais en passant de centrale à périphérique ou inversement
- ou ne plus faire partie de la représentation et laisser sa place à une nouvelle association.
451 Ce qui revient à retenir le quart des associations évaluées pour chaque marque (UIB et UIB Société Générale) : 14 associations des 53 de la liste complète.
452 Question binomiale dans le questionnaire : « Cette association est-elle indissociable de la banque ? Oui ou non.
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La comparaison entre les deux noyaux et les deux systèmes périphériques des représentations de la banque avant et après co-branding permettra d’évaluer l’évolution de l’image de la banque.
Pour évaluer la significativité de l’évolution des scores des associations à la banque suite au co-branding, des tests paramétriques t de comparaisons de moyennes seront utilisés, sur deux échantillons appariés (ou dépendants) pour toutes les associations, puisque il s’agit d’un score mesuré deux fois pour les mêmes individus.
Le test statistique est défini par453 :
t =
Où n est le nombre de paires d'observations,
̅
est la moyenne des différences entre les observations et la variance de chaque association.Le test de Student pour observations appariées est un test bilatéral. Les hypothèses sont454 :
- H0 : µ1 - µ2 = 0 (il n'y a pas de différence entre les traitements)
- H1 : µ1 - µ2 ≠ 0 (il y a une différence entre les traitements)
On rejette l'hypothèse nulle au seuil de signification
α si :
|t| > t
n-1,1- α /2Où
t
n-1,1- α /2 est la valeur de la table de Student avec n - 1 degrés de liberté.Avant de faire des tests paramétriques on doit :
453Evrard et al., 2003.
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- S'assurer que la distribution de l'échantillon est compatible avec l'hypothèse de distribution gaussienne de la variable (test de normalité). Sinon on peut essayer de rendre cette distribution compatible avec une distribution gaussienne en réalisant une transformation, par exemple logarithmique. Pour vérifier que la distribution d’un échantillon suit une loi normale, il est possible d’utiliser, dans le logiciel SPSS, le test descriptif d’aplatissement (kurtosis) et de symétrie (skewness). On considère que l’échantillon suit une loi normale à 95 % lorsque la valeur de son aplatissement est comprise entre -2 et +2 et que la valeur de son asymétrie est comprise entre -2 et +2.
- Vérifier l'homogénéité des variances de tous les échantillons. Supposons que les données ont été obtenues dans une expérimentation portant sur deux traitements A et B, Pour tester l’hypothèse nulle H0: "Variance(A) = Variance (B)" contre l’hypothèse alternative H1 "Variance (A) ≠ Variance (B)", on calcule les deux variances, puis on fait le rapport de la plus grande sur la plus petite. Ce rapport constitue le F de Snedecor. La valeur de F est comparée, dans une table de Snedecor, à une valeur théorique et doit lui être inférieure pour un seuil de risque choisi, pour conserver l'hypothèse d'homogénéité des variances. Le logiciel SPSS permet la vérification de cette condition avec le test de Levene.
B.Méthodologie du test de l’hypothèse concernant la dimension
affective
L’hypothèse H1bis postule :
Hypothèse 1 bis :Une stratégie de co-branding d’entreprise influe sur l’évaluation de la