Co-branding de transition

Dans le cadre de l’étude des stratégies de changement de noms de marques, Collange et al. (2004) trouvent que, lorsque la nouvelle marque est déjà connue du consommateur, l'entreprise opte généralement pour un changement brutal où il y a suppression l'ancien nom. Toutefois, lorsque la nouvelle marque n'est pas encore connue des consommateurs , le fabricant préfère utiliser une transition en douceur où les deux noms sont accolés sur le produit et où l’on substitue progressivement le nom de la nouvelle marque à l’ancienne. Ce type de changement est généralement accompagné par des investissements publicitaires importants, visant à établir la réputation de la marque nouvelle.

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Abratt et Moltana (2002) pensent que le co-branding est une importante stratégie de transition pour les changements de dénomination des entreprises ou des changements de marque, surtout pour les compagnies internationales avec des marques globales, le co-branding augmenterait leur chance de succès dans les marchés locaux. Pour les entreprises locales, avec des marques fortes, cette stratégie sécurise leur avenir à travers des investissements étrangers et permet l’accès à la technologie, tout en maintenant la fidélité de leurs clients.

La stratégie de co-branding est utilisée couramment comme une stratégie de transition de marques parce qu’elle construit sur le capital - marque de toutes les marques impliquées. Durant cette phase de transition, les noms de marques sont présents pendant une certaine période, donnant au consommateur et au marché une période pour s’adapter à la nouvelle dénomination (nom de produit ou de firme).

L’acquisition est, aussi, une bonne raison pour employer la stratégie de co-branding. Souvent, l’entreprise acheteuse obtient un riche héritage qui peut être utilisé pour booster les produits en déclin ou même la firme en déclin. Le co-branding limite les risques d’entrée dans une nouvelle catégorie de produits dans laquelle les consommateurs peuvent se poser des questions sur la capacité de la nouvelle compagnie à satisfaire leurs besoins. Quand deux marques s’allient à travers une stratégie de co-branding et la marque cible n’est pas aussi connue que la marque acheteuse (context brand), l’effet du co-branding est d’accroître l’assimilation, l’image de la cible peut alors converger avec la plus connue des deux marques et adopter son capital – marque aux yeux des consommateurs.

Ces auteurs ont étudié deux cas dans lesquels la stratégie de co-branding a été employée pour introduire de nouvelles marques internationales dans le marché Sud-africain (Danone et MacCain). Suite à une joint – venture de Danone avec un acteur local Clover SA, Danone Clover est né en 1997 ; MacCain a acquis 100% de la division légumes surgelés de Irvin and Johnson. Abratt et Motlona (2002) concluent que la stratégie de co-branding est une stratégie de transition efficace dans les deux cas étudiés, bien que connues et reconnues à l’échelle internationale. Ces deux marques, Danone et MacCain, sont inconnues en Afrique du Sud, le partenariat avec des compagnies connues localement a augmenté leur valeur perçue. Les auteurs ont montré aussi que lier un produit moins familier avec un produit plus familier influence positivement les perceptions des consommateurs de la marque co-brandée.

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Dans cette même étude, les auteurs ont constaté une différence entre les deux opérations de co-branding, le succès moins important de MacCain/I&J par rapport à Danone Clover est dû, selon les auteurs, surtout à la stratégie à court terme (trois mois) comparée à celle de Danone (trois ans). Le timing est un facteur clé pour une telle stratégie de co-branding transitoire.

Ces auteurs pensent que pour changer le nom d’une marque en utilisant une stratégie de co- branding, les managers doivent tenir compte de cinq étapes. En premier lieu, il faut saisir les perceptions de la marque par les consommateurs, ces derniers doivent comprendre les changements de leur marque. Deuxièmement, la compatibilité des produits joue un rôle vital, les perceptions des consommateurs quand les produits font partie de catégories similaires sont plus positives que quand les catégories sont différentes. Troisièmement, les marques doivent prendre en considération l’équilibre des forces des marques impliquées dans une stratégie de co-branding de transition, chaque marque ou compagnie doit utiliser ses points forts particuliers pour assurer le succès de l’alliance. Quatrièmement, les marques doivent trouver les façons les plus efficaces pour introduire le produit résultat de l’opération, l’apparence physique en terme de packaging est importante en maintenant les caractéristiques principales du packaging de la marque nouvellement introduite, la firme peut influencer positivement les préférences des consommateurs. Enfin, Abratt et Motlona (2002) pensent que les managers doivent fixer une période de transition minimale, cette période dépendra des ressources et des coûts que ces derniers peuvent allouer à cette tâche, il apparaît qu’une période de transition plus longue est plus efficace qu’une période courte, le temps est nécessaire pour diminuer la confusion chez les consommateurs. Pour les compagnies internationales ou les marques globales, le co-branding augmente les chances de succès de leurs produits dans des marchés locaux. Pour une compagnie locale avec des marques fortes, la stratégie de co-branding sécurise leur avenir à travers des investissements étrangers avec en plus un accès à la technologie tout en gardant « la franchise » et « la fidélité » de ses clients.

Rao et al. (1999), dans la perspective de la théorie de l’économie de l’information42, suggèrent que, quand une marque ne peut signaler efficacement sa qualité, comme c’est le cas en entrant dans un nouveau marché, une façon efficace et efficiente de le faire peut être une alliance avec une marque relativement plus connue. En faisant un choix, les consommateurs sont guidés par le nom de marque d’un produit, d’une entreprise, qui sert de signal et

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représente des images qui sont formées en se basant sur leur expérience passée avec ce produit ou sur des informations qu’ils ont pu obtenir concernant cette marque. Souvent la qualité d’un produit n’est pas observable pour les acheteurs mais elle se révèle après l’achat43. Le niveau de la qualité est complètement opaque pour l’acheteur. Ce différentiel entre les niveaux d’information entre vendeur et acheteur crée le problème est connu sous le nom « d’asymétrie d’information44 ». Un signal est une action que le vendeur peut faire pour transmettre d’une manière crédible une information à l’acheteur concernant la qualité inobservable de son produit.