Il est admis qu’une représentation sociale est susceptible de subir des changements donc une certaine dynamique, mais en même temps, la littérature insiste sur la stabilité des représentations sociales. Ces deux notions a priori contradictoires303 seront expliquées lors de ce paragraphe.
A.Stabilité des représentations sociales
La stabilité des représentations peut s’expliquer par le rôle particulier que jouent les éléments centraux. En effet, toute représentation peut se concevoir comme une structure composée d’opinions, de croyances, d’informations, bref de cognitions inter-reliées et dépendantes d’un noyau. En d’autres termes, les éléments qui la composent ne sont jamais isolés. La modification d’une information suppose des réajustements de la structure toute entière. Cela est d’autant plus vrai que cette information concerne le noyau central.
Pour comprendre la stabilité des représentations, il faudra aussi analyser leurs fonctions dans l’environnement social. A ce sujet plusieurs auteurs se sont prononcés304. On peut comprendre alors qu’un changement dans une représentation sociale peut être lourd de conséquences puisqu’il est susceptible d’entraîner des changements dans les interactions entre individus,
301 Rouquette et Flament, 2003. 302 Seca, 2010.
303 Aissani, 1991. 304
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groupes et environnement. En vertu de ces considérations il peut être supposé que toute représentation sociale stabilisée est dotée d’une forte inertie. C'est-à-dire que les éléments qui la constituent sont extrêmement difficiles à faire évoluer.
Confrontés à la contradiction ou la mise en cause, les individus développent des stratégies de protection dont la finalité ultime est la préservation des savoirs anciens.
Comme déjà dit, les représentations sont dotées d’une forte inertie. Concrètement cela signifie que, pour les raisons exposées plus haut, les individus et les groupes sont motivés à préserver leurs représentations de l’environnement social. Face à une information ou un événement contredisant leurs croyances, ils vont donc adopter des stratégies que l’on peut comprendre comme mécanismes de défense. Mais, en théorie, ces mécanismes ne seront mobilisés que dans le cas où la contradiction porte sur le noyau de la représentation. En effet, les individus peuvent s’accommoder de contradictions périphériques puisque, par définition, les éléments périphériques sont conditionnels.
Deux mécanismes de défense ont pu être identifiés : la rationalisation et la réfutation.
La rationalisation porte sur l’élément contradictoire (information ou événement), les individus tendent à minimiser la portée de cet élément et essaye même de modifier sa signification. Flament (1989) a identifié ce procédé en lui donnant le nom de « schème étranges » de raisonnement. Ce schème étrange se définit comme une construction cognitive imbriquant quatre cognitions élémentaires : le rappel du normal (la croyance ancienne), la désignation de la nouveauté, l’affirmation plus ou moins nette d’une contradiction et enfin la proposition d’un argument.
La réfutation : en premier lieu, elle peut viser directement l’élément contradictoire en lui déniant toute existence réelle. Mais la réfutation peut adopter un mode beaucoup plus subtil. Face à une contradiction venant, dans une situation donnée, remettre en cause une représentation, les individus vont considérer que cette situation à laquelle ils sont confrontés ne relève pas de la représentation sociale. Ce procédé réduit la contradiction à néant puisqu’il
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en supprime un des termes le rendant non pertinent305. Ce processus de réfutation comme on le verra plus tard est communément utilisé pour le repérage des éléments centraux d’une représentation.
B.La transformation des représentations sociales
Les représentations se doivent d’évoluer pour garder leur pertinence et leur utilité. Mais comment concilier ces évolutions avec le principe d’inertie qui caractérise les représentations sociales ? En effet, après ce qui a été dit plus haut, on pourrait être tentés de croire qu’une fois stabilisées, ces représentations deviennent des structures rigides et immuables. Elles le sont certainement, mais pour de courtes périodes, du moins à l’échelle historique306.
On doit tout d’abord remarquer que l’apparition d’une nouveauté ou d’un changement n’est pas nécessairement contradictoire avec les croyances anciennes. L’effort d’adaptation au changement n’entraîne pas obligatoirement une remise en question de représentations existantes. Parfois même, cette adaptation à la nouveauté ne fait que réactiver des croyances mises en sommeil307.
Pour Moliner (2001) quand la nouveauté entre en contradiction avec les croyances anciennes, cette contradiction peut être plus ou moins forte. Sur un plan théorique, on peut dire qu’elle sera faible si elle concerne la périphérie et qu’elle sera forte si elle concerne le noyau.
Pour Seca (2010) il y a changement structural d’une représentation sociale lorsqu’un élément central devient périphérique ou inversement.
D’après Rouquette et Rateau (1998) et Guimelli (1999) les facteurs externes, environnementaux, et les conduites peuvent engendrer un changement au niveau de la représentation, à condition que ces dernières soient récurrentes dans une population, et valorisantes matériellement ou symboliquement.
305 Moliner, 1989.
306 Andriamifidisoa, 1982. 307
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Section 3 : La marque comme
représentation sociale
Cette section s’inspire des travaux de Tomasella (2002), Ambroise et al. (2005), Delassus (2005), Tafani et al. (2007), Garnier Aimé (2007) et Pauwels-Delassus et Fosse-Gomez (2012), mais surtout Michel (1997, 1999, 2002, 2005) la première à considérer la marque comme étant une représentation sociale. Cette dernière a utilisé ce cadre théorique lors de son étude de l’impact des stratégies d’extension de marque et de co-marquage sur les marques et les produits co-marquées.
Le premier paragraphe sera dédié à l’étude de la marque comme une catégorie cognitive, le second présentera la marque comme un ensemble d’associations et le dernier paragraphe de cette section sera consacré à la présentation de la marque comme une représentation sociale structurée en un noyau et un système périphérique.