Plus la complémentarité perçue entre les deux marques est élevée, plus

l’évolution de la représentation sociale est forte.

C.Les variables modératrices

Comme la définissent Baron et Kenny (1986), une variable modératrice est une variable qui affecte la direction ou la force d'une relation entre une variable indépendante et une variable dépendante.

Les variables modératrices de notre modèle sont construites à partir des variables présentes dans la littérature, amendées en fonction de l’objectif des hypothèses et la problématique de recherche. En se basant sur notre grille de lecture, quatre variables modératrices ont été retenues : trois variables attitudinales et une variable comportementale.

1.

Variables modératrices attitudinales

Les variables modératrices attitudinales concernent l’implication du consommateur dans la catégorie de produit, à savoir les services bancaires, le risque perçu et l’attachement à l’ancienne marque.

151

a. Implication du consommateur dans la catégorie de produit.

Le concept « d’implication du consommateur dans la catégorie de produit » a été largement présenté lors du premier chapitre de cette recherche, nous rappelons juste que selon Park et Young (1986), l'implication est une notion s'exprimant par rapport à une catégorie de produit et non au niveau plus « désagrégé » d'une marque.

Ainsi, l’implication augmente l’expertise du consommateur dans la catégorie de produit. Les consommateurs impliqués auront donc des structures de connaissances relatives aux marques et aux produits plus précises que les non-impliqués, ce qui pourrait influencer l’évaluation de l’alliance.

Pour Michel (1997), il existe des différences entre les individus lors de l'évaluation des extensions de marque349, la connaissance de la catégorie de produits et le niveau d'implication du consommateur350 influencent l'évaluation de l’extension de marque351. Ce qui nous permet, par analogie, de supposer que :

Hypothèse 8 : Lorsque l’implication dans la catégorie de produit est élevée,

a) la sensibilité à la marque

b) la connaissance de l’ancienne marque c) la familiarité avec l’ancienne marque d) le type perçu de co-branding

e) la cohérence perceptuelle f) la complémentarité perçue

…ont une influence plus faible sur l’évolution de la représentation sociale.

b. Risque perçu

Il est à rappeler que « le risque perçu dans la catégorie de produit » tel que défini par Volle (1995) est « l’incertitude subjectivement perçue par un individu quant à l’ensemble des pertes potentielles relatives aux attributs déterminants du choix d’un produit dans une situation

349 _{Gali, 1993.}

350 _{Bath, 1992.} 351

152

d’achat ou de consommation donnée ». Le risque apparait ainsi comme un concept à deux dimensions : composante de perte et composante d’incertitude352.

Gürhan-Canli et Batra (2004) montrent qu’en plus des facteurs identifiés précédemment qui peuvent modérer l’utilisation des associations liées à l’image de marque d’une compagnie, le risque perçu modère cette utilisation.

Ce qui laisse penser que :

Hypothèse 9 : Lorsque le risque perçu vis-à-vis de la catégorie de produits est élevé,

a) la sensibilité à la marque

b) la connaissance de l’ancienne marque c) la familiarité avec l’ancienne marque d) le type perçu de co-branding

e) la cohérence perceptuelle f) la complémentarité perçue

…ont une influence plus faible sur l’évolution de la représentation sociale.

c. Attachement à la marque

Dans cette recherche l’attachement représente le niveau le plus élevé dans la relation du consommateur avec la marque après la connaissance de la marque et la familiarité avec celle- ci. Lacoeuilhe (2000) considère l’attachement à la marque comme une variable psychologique qui traduit une relation « affective durable et inaltérable ». Il s’agit pour l’auteur d’une attitude favorable extrême l’attachement apparaît donc comme une forme d’attitude « favorable extrême » envers la marque.

Il semble donc possible de poser les hypothèses suivantes :

352

153

Hypothèse 10 : Lorsque l’attachement à la marque est élevé,

a) la sensibilité à la marque

b) la connaissance de l’ancienne marque c) la familiarité avec l’ancienne marque d) le type perçu de co-branding

e) la cohérence perceptuelle f) la complémentarité perçue

…ont une influence plus faible sur l’évolution de la représentation sociale

2.

Variable modératrice comportementale : client/non client

Comme expliqué lors de la première partie (chapitre 2) la variable classique utilisée dans la littérature marketing est « achat/non achat » ou « expérience d’achat ou de service». Ici, vue la spécificité du cas étudié et du secteur étudié, le construit « client/non client » a paru plus adéquat.

Cette variable individuelle parait primordiale. En effet, elle est susceptible de jouer un rôle modérateur dans la relation entre les variables explicatives du modèle et l’évolution de l’image des marques objet du co-branding. Comme pour Collange et al. (2004) il est supposé que les clients actuels de la marque (acheteurs) seront moins sensibles au changement de nom de leur marque que les non clients. Ce qui va dans le sens de ce qui a été dit lors du second chapitre concernant l’importance de la notion de « expérience de service ». Cette variable sera nommée « client/non client ». Ceci amène à formuler les hypothèses suivantes :

Hypothèse 11 : Lorsque le consommateur est déjà « client » de l’ancienne marque

a) la sensibilité à la marque

b) la connaissance de l’ancienne marque c) la familiarité avec l’ancienne marque d) le type perçu de co-branding

e) la cohérence perceptuelle f) la complémentarité perçue

154

La définition des variables et la présentation des hypothèses de la recherche permettent à ce niveau de présenter le modèle conceptuel complet de la recherche dans le paragraphe qui va suivre.