L’image et l’identité de la marque

Quand on est face à une marque, cela peut évoquer une seule ou de nombreuses images, c’est à dire un ensemble d’associations généralement qui peuvent refléter ou non la réalité objective.

D’après la définition d’Aaker (1991) et celle de Keller (1993), l’image de la marque est définie comme les perceptions que pourrait avoir le consommateur de la marque et se réfère à une série d'associations dans l'esprit des consommateurs. Ces associations varient selon leur force, leur valence qui exprime le caractère plus ou moins favorable des associations61, leur importance et leur unicité qui affectent les réponses des consommateurs62.

Les années 1970 ont marqué un important tournant dans le domaine de la psychologie cognitive63 avec l’apparition de nouvelles théories portant sur la mémoire. Le marketing a commencé à utiliser ces théories assez rapidement64, mais ce n’est que dans les années 1990 que celles-ci se sont largement répandues, avec par exemple Keller (1993) ou encore Lee et Olshavsky (1994). Reposant sur une conceptualisation de l’image de marque en tant que réseaux d’associations. Un concept important, issu de ces théories, est celui d’association à la marque. Plusieurs études ont été menées pour déterminer la nature de l’information associée à

61 _{Camelis, 2002.}

62 _{Changeur, 1999 ; Farquhar et Herr, 1993 ; Keller, 1993 ; Krishnan 1996 ; Michel, 1997.} 63 _{Collins et Loftus, 1975 ; Collins et Quillian, 1969.}

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la marque dans la mémoire du consommateur. Des éléments de nature cognitive, affective et comportementale sont associés à la marque en mémoire. Selon Keller (1993), ces éléments peuvent être de plusieurs natures : des attributs tangibles du produit, des attributs intangibles liés à la marque, des bénéfices fonctionnels, expérimentaux et symboliques, des attitudes et des prédispositions comportementales.

Après une prédominance en psychologie, durant la première moitié du 20ème siècle, du courant béhavioriste, ce courant a laissé sa place au cognitivisme65. Le modèle de Collins et Quillian (1969) a marqué un tournant important en psychologie cognitive. Ce modèle a été créé à l'origine pour récupérer des informations contenues dans la mémoire de l'ordinateur de manière plus efficace, il a servi comme base pour modéliser le fonctionnement de la mémoire humaine. Après beaucoup de critiques, Collins et Loftus (1975) établissent un nouveau modèle, qui conserve la notion, déjà développée, de mémoire comme un réseau. Dans ce modèle, des nœuds représentent les concepts interconnectés par des liens, stockés en mémoire de long terme. La force de ces liens varie en fonction de la proximité des concepts auxquels ils renvoient.

Pour Keller (1993) : « les associations à la marque sont les autres nœuds informationnels liés

au nœud de la marque en mémoire et contiennent la signification de la marque pour les consommateurs », ces associations à la marque constituent l’image de cette marque détenue

par les consommateurs. L’image de marque représente, donc, tout ce qu’un consommateur peut associer à une marque en particulier. Keller ajoute par ailleurs que les associations à la marque peuvent varier selon quatre dimensions principales :

- Le type d’association : liées aux produits, aux consommateurs, aux bénéfices… ;

- La « favorabilité » : une association peut être positive, négative, ou neutre. Pour avoir une image favorable, une marque doit détenir un maximum d’associations favorables (positives) ;

- La force ;

- L’unicité : c’est le degré selon lequel une association peut être partagée avec d’autres marques. Pour Keller (1993) il est nécessaire que la marque possède des associations non partagées avec des marques concurrentes, pour se démarquer.

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Keller (1993), propose de classer les différents types d’associations à la marque selon 9 dimensions. Aaker (1991) en propose 11. Partant des travaux existants, qui n’avaient jamais été testés empiriquement, Korchia (2000) a cependant démontré que ces typologies présentent des failles, notamment au niveau de leur exhaustivité, et que les associations peuvent être en fait être classées en 15 catégories différentes : l’entreprise, les autres organisations, personnalité de la marque, célébrités et événements associés, utilisateurs, utilisation et expériences personnelles, catégorie de produits, prix, communication, distribution, attributs liés aux produits, bénéfices fonctionnels, bénéfices expérientiels, bénéfices symboliques, et attitude. Il est admis qu’une marque doit avoir des associations fortes, uniques, et favorables66. Cette proposition semble avoir été peu testée empiriquement, à l’exception de Krishnan (1996), qui teste partiellement l’effet de la « favorabilité », de la valence, ainsi que de l’origine et du nombre des associations à la marque. Ces résultats tendent à confirmer les propos de Keller (1993).

Les modèles représentant la mémoire sous forme de réseaux d’associations, ainsi donc que la notion d’associations à la marque, ont très souvent été utilisés, dans des travaux portant sur la publicité (Grunert, 1996 ; Till et Shimp, 1998), le capital et l’image de marque (Keller, 1993 ; Romaniuk et Sharp, 2004), l’attitude (Bagozzi et Yi, 1989), la connaissance des marques (Korchia, 1998), le territoire de marque (Changeur, 1999), ou encore sur les extensions de marques (Aaker et Keller 1990 ; Morrin, 1999).

L’image d’une marque oriente la perception et le traitement de l’information des acheteurs et consommateurs. Les connotations de l’image la distinguent des concurrents, procurent des raisons d’achat, développent des attitudes positives (ou négatives), et forment les bases des futures extensions de la marque.

Dans l’encyclopédie marketing, Lehu (2012) définit l’identité d’une marque comme l’ensemble des éléments constitutifs de l’existence de la marque, et ceci en recevant un nom, une charte graphique, un positionnement, des valeurs et une éthique, en étant associée à des biens et des services bénéficiaires, à un prix, à un choix de canaux de distribution et à un axe de communication…ce qui permettra à la marque de se faire connaître et d’être ensuite reconnue pour cette identité. Plus ces différents éléments sont puissants, cohérents et

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complémentaires entre eux, plus la marque est forte. Keller (1993) précise : « L’identité de la marque reflète la contribution de tous les éléments de la marque à sa notoriété et à son image ».

Kapferer (2007) s’est posé la question : pourquoi on parle aujourd’hui d’identité plutôt que d’image ? Pour cet auteur, l’image est un concept de réception, les études d’image portent sur la façon dont certains publics se représentent un produit, une marque, un homme politique, une entreprise, un pays…etc. L’image porte sur la façon dont ce public décode l’ensemble des signes provenant des produits, des services et des communications émises par la marque. Par contre, pour Kapferer (2007) l’identité est un concept d’émission. Il s’agit de spécifier le sens, le projet, la conception de soi de la marque. L’image est un résultat, un décodage, donc, l’identité précède l’image, l’identité c’est comment la marque aimerait être vue et l’image c’est comment cette marque est représentée chez le public.