Co branding d’entreprises

Les vagues de fusions-acquisitions, l’internationalisation et la globalisation des entreprises, les politiques de recentrage de certains grands groupes, le nouveau pouvoir des actionnaires, sont autant d’éléments qui donnent une importance nouvelle à la marque-entreprise, et particulièrement à sa dénomination sociale. Ces importants mouvements de restructurations de l’économie créent de nouveaux groupes qui ont besoin de communication d’entreprise45 pour affirmer leur existence et développer leur identité d’entreprise.

Le nom d’une entreprise est son premier moyen d’identification, de positionnement et de différenciation par rapport à ses concurrents, et l’identité est le socle unique d’une marque. Pourtant, le choix d’une dénomination ne s’est véritablement posé, pendant très longtemps, qu’à la création de l’entreprise. Harris et de Chernatony (2001) notent aussi qu’une meilleure gestion de la marque-entreprise permet à l’équipe dirigeante et aux cadres de mieux appréhender et concevoir l’organisation pour laquelle ils travaillent.

De nombreuses fusions et acquisitions échouent parce qu'elles accordent une attention insuffisante aux questions «soft» telles que le leadership, la communication avec les actionnaires, le moral et le taux de fidélisation des employés, la culture d'entreprise, et la vitesse de l'intégration46.

43 _{Nelson, 1974 ; Wright et Lynch, 1995.} 44 _{Akerlof, 1970; Kreps, 1991.}

45 _{Corporate communication.} 46

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Les opérations de fusions acquisitions apparaissent comme le moment opportun pour les entreprises pour changer de dénomination et opter pour un co-branding d’entreprise, la fusion entre Lloyds et TSB a permis à la nouvelle compagnie Lloyds TSB de tripler sa valeur pour leurs actionnaires, ce qui en fait d’elle la troisième banque en Europe à l’époque47.

Suite à une opération de fusion acquisition, en dehors du choix de maintenir le nom actuel (Carrefour après sa fusion avec Promodès), trois grandes possibilités de changement sont en effet envisageables : changement combinatoire : juxtaposition du nom des deux sociétés (Totalfina Elf, AOL Time Warner, Price Waterhouse Coopers…), ou contraction des deux anciens noms (Adecco48, Faurecia49…). Cela s’explique par la double volonté de bénéficier de la notoriété et de la clientèle des deux entreprises et de mettre ces deux dernières sur un pied d’égalité. Enfin on peut créer un nouveau nom (Aventis, Novartis…). D’ailleurs, la plupart des fusions entraînent une remise à plat de toutes les composantes de la marque-entreprise. Le rachat d’entreprise ou la modification significative d’actionnariat: le ou les nouveaux actionnaires n’imposent le plus souvent qu’une modification du nom.

Les opérations de croissance externe sont présentées comme l'archétype du changement de nom. Le nombre de changements de socionyme évolue sans doute parallèlement à la concentration économique des entreprises.

Les décisions de « combinaison » sont les plus fréquentes lors des fusions, sans doute parce qu'elles sont moins impliquantes. La juxtaposition complète présente l'avantage de la simplicité et de la minimisation du risque. Juxtaposer les noms ne conduit cependant pas à une addition des réputations liées aux deux noms. Par exemple, les valeurs associées au nom Paribas ne se retrouvent pas toutes dans l'association BNP Paribas. Des valeurs trop antagonistes peuvent d'ailleurs conduire à un nom vide de sens ou neutre. L'ordre des deux noms est également à prendre en compte. Kapferer (2001), au nom du « primacy effect », recommande de placer le nom le plus connu internationalement en tête du nouveau nom. Par contre, les décisions de création de nouvelles dénominations sont les plus coûteuses en termes d'investissements publicitaires.

47 _{Minale, 2002.}

48 _{Résultat de la fusion du français Ecco et du suisse Adia.} 49

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Quatre motifs sont généralement invoqués50 pour justifier les changements. Tout d’abord, la volonté de souligner un changement d’actionnaires, de direction ou plus généralement une opération de croissance externe. Ensuite, une obligation juridique nécessitant l’abandon du nom actuel.

Également, l’évolution des activités de l’entreprise qui se heurtent à une dénomination trop restrictive ou inadaptée. Enfin, la volonté de marquer une évolution de l’identité de l’entreprise, accompagner son internationalisation, sa modernisation ou son redressement.

Le maintien de l’unité peut justifier le choix des noms accolés. Il n’y a ni vainqueur, ni vaincu, comme le cas de Total Fina Elf en 2000. Une fois la fusion accomplie en interne on peut capitaliser sur le nom le plus réputé à l’international. La tentation du nom double est illustrée par Bnp Paribas, la raison première est la simplicité, puis le maintien des goodwills (notoriété plus image) des valeurs de marques ; le groupe capitalise sur les réputations respectives des marques.

Dans le monde industriel, l’option d’accoler les noms crée des difficultés particulières. Le fait d’apparaître en premier est un signe de domination. Être le second peut signifier une défaite symbolique. Pour dépassionner la fusion, la solution adoptée est de faire naître une nouvelle entité de la fusion. Le raisonnement du changement radical comme pour Aventis, Novartis ou d‘autres, privilégie l’interne car il désamorce les conflits. Toutefois les réputations disparaissent.

Comme nous l’avons signalé au début de ce travail, contrairement aux trois premières formes de co-branding, qui ont un caractère momentané ou provisoire et surtout réversible , la dernière forme, le co-branding d’entreprises (corporate co-branding) a un caractère plus durable, irréversible puisqu’il engage la firme à moyen ou à long terme, c’est cette forme de co-branding à laquelle on s’intéresse.

Après la présentation des différentes formes de la stratégie de co-branding, une revue des principaux éléments de la littérature concernant les apports des recherches antérieures dans le domaine sera faite dans le paragraphe ci-dessous.

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§3. Revue de la littérature

Bien que le nombre de recherches traitant du co-branding ait augmenté ces dernières années, le co-branding reste un domaine relativement peu étudié, et les recherches académiques présentant une étude empirique, restent très limitées.

Norris (1992) fut le premier à étudier les avantages potentiels des produits co-brandés. Son étude a été suivie par deux articles conceptuels, un par Rao et Rueckert (1994), qui ont analysé les produits co-marqués dans une optique de signalisation d’information à travers les