La mesure de la fidélisation des clients de l’entreprise

La mesure de ce concept a été réalisée en se référant à la littérature en la matière. En effet, Bozzo (2000) distingue trois composantes de la fidélisation : la satisfaction, la confiance et

l’engagement. Chacune de ces composantes a été mesurée différemment en se placant du point de vue du client :

a) La satisfaction :

Pouvez-vous donner une évaluation de votre satisfaction vis à vis des éléments suivants concernant votre fournisseur :

La performance des produits La fiabilité des produits La disponibilité des produits La compétitivité en terme de prix Le temps de réponse à nos demandes Le respect des délais de livraison L’assistance technique

La rapidité de réponse aux demandes d’offre La capacité à résoudre les problèmes

La facilité à traiter avec ce fournisseur La flexibilité de ce fournisseur

L’utilisation des technologies les plus récentes par ce fournisseur L’orientation de ce fournisseur en matière de partenariat

La capacité de nos réponses à nos demandes La réputation de ce fournisseur

Quel est votre niveau de satisfaction global envers ce fournisseur ?

b) La confiance :

Concernant votre confiance envers ce fournisseur : On ne peut pas toujours faire confiance à ce fournisseur Ce fournisseur est parfaitement honnête

On peut faire entièrement confiance à ce fournisseur Ce fournisseur fait toujours son travail correctement Ce fournisseur est vraiment digne de foi

J’ai personnellement une très grande confiance envers ce fournisseur Ce fournisseur est très intègre

Ce fournisseur fait toujours ce qui doit être fait Ce fournisseur n’est pas toujours fiable.

Quel est votre niveau de confiance global envers ce fournisseur ?

Concernant votre confiance envers votre interlocuteur principal chez ce fournisseur Cette personne est franche dans ses relations commerciales

Cette personne ne fait pas de fausses propositions

On ne pense pas que cette personne soit complètement honnête avec nous Cette personne est plus concernée par ces propres intérêts que par nos intérêts Cette personne ne semble pas être concernée par nos besoins

Les personnes de mon entreprise ne font pas confiance à cette personne Cette personne n’est pas digne de confiance

Quel est votre niveau de confiance global envers votre interlocuteur principal chez ce fournisseur ?

c) L’engagement :

Nous sommes très impliqués dans la relation avec ce fournisseur La relation avec ce fournisseur est très importante pour mon entreprise La relation avec ce fournisseur a peu de signification pour nous

Mon entreprise essaye de maintenir une relation de long terme avec ce fournisseur

Si cela était nécessaire, mon entreprise pourrait mettre fin très rapidement à la relation avec ce fournisseur

On peut considérer que nous faisons un peu partie d’une même famille avec ce fournisseur Mon entreprise est très concernée par la relation avec ce fournisseur

Nous devons faire tout ce qui est possible pour maintenir la relation avec ce fournisseur Quel est votre engagement global envers ce fournisseur ?

A la différence de cet auteur et étant donné que la fidélisation des clients constitue l’une des principales composantes de la gestion du risque de perte des clients, on préfère mesurer ce concept en adoptant le point de vue du fournisseur. Dans la littérature spécialisée dans le domaine plusieurs modes de fidélisation ont été citées, en effet, Dewolf Hugues (1999) estime que dans une économie de marché le prix de vente demeure un facteur essentiel de compétition entre entreprises, et sa fixation constitue une décision fondamentale relevant de la compétence du chef d’entreprise. Ainsi, le fabricant soucieux de fidéliser ses principaux

clients, doit leur offrir des conditions tarifaires attrayantes pour conserver leur confiance. Les rabais, remises ou ristournes qu’il propose sont destinés à encourager et accentuer la fidélité de ses partenaires. Cette fidélisation pourrait être aussi développée par l’octroi de facilités de paiement aux clients. En effet, face aux difficultés de trésorerie générées par la crise économique, les entreprises et les particuliers parviennent rarement à satisfaire leurs besoins, sans obtenir de leurs vendeurs ou de leurs prestataires de services des facilités de paiement leur permettant d’étaler dans le temps les charges financières de leurs investissements. Dans ce contexte et dans le cas des relations inter-entreprises, pour faciliter l’approvisionnement de leurs clients, les entreprises leurs accordent des crédits commerciaux. Ceci leur permet de les fidéliser et de les retenir.

La prise en compte de ces modes de fidélisation permet de déduire les deux items suivants :

Pour suivre et fidéliser nos clients nous leur offrons des remises sur le prix. Pour suivre et fidéliser nos clients nous leur offrons des crédits sur les achats.

D’autres modes de fidélisation ont été citées par Lehu Jean-Marc (1999), parmis lesquels on peut retenir :

- Le service après vente qui regroupe l’ensemble des services fournis par un producteur ou par un distributeur à ses clients, après la vente du produit (installation, formation et conseil d’utilisation, révision, entretien, dépannage, réparation, application des conditions de garantie, informations, réception d’appels).

- L’écoute et le dialogue avec le client : pour comprendre le mieux possible les évolutions dont ils sont l’objet, l’entreprise en quête de fidélisation se doit de solliciter explicitement le dialogue, le plus direct possible, en permanence, avec ses clients. Ce dialogue permet de les informer au mieux sur les produits et les services de l’entreprise et de déceler leurs remarques, leurs critiques et leurs réclamations.

Ces modes de fidélisation ont contribué à l’élaboration des trois items suivants :

- Pour suivre et fidéliser nos clients nous leur offrons des services après vente : installation,

entretien, dépannage, réparation, conseil, etc.

- Pour suivre et fidéliser nos clients Nous les écoutons pour dégager les informations sur leurs entreprises et leurs besoins.

Dans le même ordre d’idées, Noyé (2000) estime que pour fidéliser une clientèle professionnelle, l’entreprise dispose d’un certain nombre de moyens qui se manifestent dans la différenciation par le service, la stimulation des relations personnelles à différents niveaux, le développement d’un partenariat pour une collaboration à long terme, la connaissance de la stratégie du client pour anticiper, l’aide au client lui permettant de gagner de l’argent, et enfin la fourniture de solutions sur mesure. On se contente de retenir ce dernier outil qui a servi à la constitution de l’item suivant :

Pour suivre et fidéliser nos clients nous leur offrons des solutions appropriées à leurs besoins

Afin de compléter cette échelle, il importe d’intégrer la notoriété de l’entreprise, l’item suivant fait référence à cette dimension :

Pour suivre et fidéliser nos clients nous recourons à la presse économique ou /et technique pour augmenter la notoriété et l’image de notre entreprise.