Les caractéristiques du marketing relationnel

Les caractéristiques du marketing relationnel ont été généralement comparées, par les chercheurs, avec celles du marketing transactionnel. Le tableau suivant illustre cette comparaison :

62 Op.cit.

63

Dwyer et al,1987, Op.Cit.

64 Murphy (1999) trouve que dans les relations de long terme, on accorde une moindre importance aux formes légales. A titre d’exemple : les contrats peuvent être mis en œuvre en mobilisant des moyens comme la confiance, la continuité de la relation, les normes sociales, les coutumes et les pratiques, les droits non écrits, et les transaction répétées.

Tableau 1.13- Caractéristiques du marketing transactionnel versus relationnel

Les caractéristiques Marketing

transactionnel

Marketing relationnel

L’orientation dans le temps A court terme A long terme

L’objectif organisationnel Faire des ventes Se focaliser sur la rétention des clients

La priorité du service au client Relativement faible Composante clé Le contact avec le client De faible à modéré Fréquent

Le degré d’engagement du client Faible Elevé

La base des interactions entre le fournisseur et le client

La manipulation des conflits

La confiance, la coopération La source de la qualité Principalement de la

production

L’engagement de l’entreprise

Source : Bonne et Kurtz (1999).

Le marketing transactionnel implique des échanges entre le client et le fournisseur caractérisés par une communication limitée et de faibles relations durables entre les parties. L’objectif principal est d’attirer l’acheteur à faire des achats basés sur des motifs comme le prix bas ou la convenance. Quant au marketing relationnel il se base sur les promesses qui peuvent aller au delà des assurances que le client potentiel s’attend à avoir et crée un nouveau niveau d’interaction sociale entre les clients et les fournisseurs. Plus précisément, il comprend quatre dimensions qu’on peut citer comme suit⁶⁵ :

- Le lien : deux ou plusieurs parties doivent être liées l’une à l’autre pour développer une

relation de long terme ; des intérêts mutuels ou des dépendances fortes.

- L’empathie: l’aptitude à voir les situations en se plaçant du point de vue de l’autre partie. La réciprocité : chaque relation de long terme inclut des dons et des avoirs entre les parties de l’échange.

La confiance : elle reflète l’étendue de la confidence d’une partie qui se fonde sur l’intégrité de l’autre partie de l’échange.

Par ailleurs, Thompson et al. (2000) soulignent que les principaux éléments impliqués dans le marketing relationnel englobent d’une part, la collecte, la coordination et l’analyse des données précises concernant les clients, d’autre part, le développement des stratégies

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marketing qui personnalisent la relation et maximisent le bénéfice de l’organisation en consacrant d’importantes ressources à la création d’une grande valeur.

De même, Peppers et al, (1999) suggèrent quatre étape principales pour mettre en œuvre ce type de marketing qu’ils appellent le marketing one to one : 1) identifier les clients, 2) les différencier, 3) se mettre en interaction avec eux, 4) personnaliser les produits et les services afin de satisfaire leurs besoins individuels. Aussi, Gronroos (1991) explique quelques dimensions du marketing relationnel qu’on peut décrire comme suit : 1) une focalisation de long terme sur les clients 2) l’octroi et le maintien des promesses aux clients 3) l’implication d’une large partie du personnel de l’organisation dans les activités marketing 4) l’intégration d’un processus interactif dans le marketing 5) le développement d’une culture de service au client 6) l’acquisition et l’utilisation des informations relatives aux clients.

De son côté, Polonsky et al. (1999) distinguent deux conceptions du marketing relationnel :

- La conception traditionnelle qui souligne que les facteurs environmentaux affectent l’organisation et que cette dernière ne peut pas les affecter ou les changer. La philosophie de base du marketing se focalise sur le fait que les stratégies de la firme visent à accomplir les objectifs de l’organisation en anticipant les besoins des clients et en créant des produits et des services qui répondent à ces besoins. Une telle approche est souvent décrite comme un ensemble de cercles concentriques (schéma 1.8) ou le client est représenté dans le centre du cercle qui se trouve entouré des activités marketing de la firme qui se trouvent elles mêmes entourées par les activités des autres firmes aussi entourées par l’environnement externe. Cette description place l’environnement externe (politique, social, légal et technologique) dans une position d’interaction avec les canaux marketing, les fournisseurs, les concurrents et le public, mais non avec les activités marketing de la firme.

Schéma 1.8- La conception traditionnelle du marketing relationnel

Source : Polonsky et al. (1999).

- La conception nouvelle qui souligne que dans le modèle du marketing des parties prenantes, la firme et non le client, comme suggéré par la plupart des modèles de l’environnement

marketing, se trouve au centre du diagramme dans lequel les forces environnementales interagissent directement et indirectement (schéma 1.9). Dans ce modèle les relations entre les parties prenantes ne sont pas incorporées dans des relations transactionnelles dyadiques mais elles sont intégrées dans des réseaux d’interactions complexes entre la firme et les parties prenantes et entre les parties prenantes elles mêmes. Ces dernières interagissent non seulement directement avec la firme mais aussi avec les autres parties prenantes et donc certaines d’entre elles pourraient entrer seulement en une interaction indirecte avec la firme. Chacun des groupes dans ce modèle proposé peut avoir son propre diagramme de parties prenantes et ainsi il peut y avoir un réseau élargi de modèles d’interactions des échanges. De ce fait, pour élaborer et concevoir la stratégie marketing, les spécialistes du marketing auront besoin non seulement de considérer comment ils interagissent avec les membres clés de leurs réseaux de parties prenantes, mais ils doivent tenir compte aussi des forces qui peuvent influencer les autres membres.

Parallèlement, l’adoption de la perspective du marketing des parties prenantes a plusieurs implications. Elle exige que les relations entre les actions organisationnelles et les divers membres, internes et externes soient plus largement prises en considération. Ce point de vue coïncide avec la perspective de la relation prise au sens large dans le marketing. La firme et les membres avec lesquels elle entretient des relations (en incluant toutes les parties prenantes) sont interdépendants et le succès de chaque groupe est dépendant des autres. Les actions qui ne soutiennent pas les objectifs de la firme relativement à la prise en compte au sens large de ses relations avec ses parties prenantes pourraient nuire à l’échange relationnel et réduire ainsi l’efficacité de l’échange considéré au sens large.

Les spécialistes du marketing doivent se mobiliser envers une approche plus intégrée qui tient compte d’un ensemble large de force dans l’environnement des affaires. Cette perspective exige qu’ils élargissent leurs points de vue sur le marketing relationnel d’un marketing qui se base sur des échanges dyadiques simples à un marketing qui se base sur des réseaux élargis des échanges entre les parties prenantes comme décrites dans le modèle suggéré. Lorsqu’ils développent une stratégie, ils ont besoin de cet ensemble élargi de relations en interaction dans lequel l’orientation client n’est qu’un aspect parmi d’autres. La focalisation exclusive sur le client amène à négliger d’autres groupes et d’autres forces environnementales qui peuvent influencer la performance de l’organisation. Les clients sont importants mais aussi les autres membres relationnels. Considérer l’un sans les autres peut signifier que la firme ne satisfait pas les objectifs de tous ses membres relationnels. Ceci ne lui permet pas de maximiser sa valeur sur le long terme et d’atteindre ainsi ses objectifs.

Schéma 1.9- La conception nouvelle du marketing relationnel

Source : Polonsky et al. (1999).

Cette conception nouvelle du marketing relationnel a été soulignée aussi par Cova et Louyot-Gallicher (2006) qui estiment que dans l’histoire du marketing, au fur et à mesure que les réflexions sur le « marketing concept » se sont intensifiées, les parties prenantes de l’échange autres que les clients ont été progressivement introduites, élargissant ainsi l’horizon de l’action marketing. Dans cette vision, le stakeholder marketing consiste à créer, développer et maintenir des relations de long terme avec les parties prenantes dans et autour du marché. Elles peuvent être des communautés locales, des gouvernements, groupes de pression, des associations professionnelles, etc.

Après avoir identifié les caractéristiques du marketing relationnel, il importe d’étudier ses objectifs : La firme Les clients Les employés La communauté scientifique Gouvernement Les concurrents La loi / La justice Les actionnaires Les fournisseurs Les institutions financières Grand public Les médias Groupes d’intérêt