Marketing et sphère entrepreneuriale

Je souhaite donner une impulsion pratique au regard épistémologique que je viens de donner dans la section précédente. Ainsi, je repartirai du principe de publicité et de sa transformation au sein d’un espace public contraint par les impératifs d’une économie capitaliste. Dès lors, j’ai pu constater avec Jürgen Habermas que l’espace public a progressivement cessé d’être le lieu d’une discussion critique pour finalement devenir le terrain privilégié du principe de publicité, médiatisé par l’institution médiatique, au profit d’un marché capitaliste des biens de consommation.

L’apparition de la publicité comme ingrédient essentiel de la presse

L’invention de l’institution publicitaire se situe « autour de 1630, à l’instigation du

médecin français Théophraste Renaudot qui établit à Paris un « bureau de rencontres et d’adresses36 _» (Mattelart, 2011, p.321). Il s’agissait pour lui d’accueillir offres et demandes d’emploi, afin d’apporter un remède à la pauvreté et au vagabondage sans le concours de l’Église, de la charité traditionnelle ou encore de l’enfermement. En 1633, une ordonnance contraignit tous les sans-emplois à s’y inscrire. Cette mesure fut accompagnée cette année-là de la création du premier journal d’annonces : « la Feuille du bureau d’adresses37 _{». C’est ainsi} qu’éclot un premier schéma d’agence de publicité qui très vite émigrera à Londres où il sera adopté sous la forme des « Offices of Intelligence ». Et de la même manière que le bureau de Renaudot deviendra très vite un journal, à Londres, « le support mixte qui combine l’offre de

nouvelles ou d’opinions et l’insertion des messages commerciaux est symbolisé par le Times, fondé en 1785. Dans la capitale britannique, l’invention de Renaudot s’est donc sensiblement écartée du projet initial d’institution d’assistance sociale pour devenir un instrument mercantile » (Mattelart, 2011, p.322).

36 _{C’est aussi en 1631 que Théophraste Renaudot créera le journal La Gazette, futur instrument de}

propagande de Richelieu qui fera de ce journal un imprimé en position de monopole dès 1635.

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Cependant, si en France nous ne sommes pas encore tout à fait dans un objet déconnecté de toutes finalités sociales, car sous l’ancien régime de publicité la finalité commerciale est surdéterminée par le service public et la réponse philanthropique, il en va tout autrement en Angleterre. En effet, c’est l’économie politique anglaise qui consommera la rupture puisqu’« avec Adam Smith, la visée se déplace du « règlement des pauvres » à la « richesse des

nations » ; avec Thomas Malthus, l’extinction du paupérisme par le progrès social devient une utopie »

(Lagneau, 1985, p.123).

Pour Armand Mattelart (2011) c’est réellement entre 1830 et 1875 que la presse se structure en entreprise commerciale dont la publicité est désormais un ingrédient essentiel. Il s’agit alors de « tirer une ligne droite du fabricant au consommateur, telle est la fonction qu’assigne

Walter Thompson, au début du 20ème_{, à son agence, prototype du réseau publicitaire transfrontière d’origine}

américaine qui dès 1899 installe une filiale à Londres, premier pas vers l’internationalisation »

(Mattelart, 2011, p.324). À la suite la publicité n’a cessé de croitre et fera partie intégrante du processus d’éclosion de la pensée marketing.

Origines de la communication marketing

Pour les historiens les origines du marketing remontent à 1879 « date à laquelle

l’agence de publicité Ayer, fondée dix ans auparavant, réalise pour un client fabricant de machines agricoles une enquête nationale en interrogeant les fonctionnaires et les responsables de presses sur la production de blé et la circulation des médias dans chaque comité » (Mattelart, 2011, p.327). Par la suite, en 1895, un

professeur d’université du Minnesota effectue une enquête par correspondance sur les attributs du public à l’égard de la publicité.

Dans les années 20, saut qualitatif, les gestionnaires s’aperçoivent de la nécessité d’adapter l’offre et la demande, d’où l’émergence des études de marché (le behaviorisme étudie l’effet du message sur le récepteur). La grande récession explose sur le sol américain et les objectifs de la recherche d’outils performants dans l’approche du consommateur- citoyen se précipitent. Nous l’avons vu précédemment, c’est le passage d’une économie de pénurie à une économie d’abondance qui accélère le processus. Il s’agira alors de mobiliser le principe de publicité afin de convaincre et de persuader, car « toute chose utilisée pour

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femmes d’agir dans une voie qui sera à l’avantage de l’annonceur » (Blanchard, 1921). Nous sommes

là bien éloignés du principe de publicité kantien, et les années vingt auront ainsi donné le coup d’envoi à un autre régime de communication38_{. Une place plus importante est faite à} l’entrepreneur dans le sillage d’une économie politique pourtant en crise. D’ores et déjà, alors que les espoirs du capitalisme s’échappent par les cheminées des faubourgs américains miséreux, le marketing réussit un premier tour de force, car « si le consommateur, son pouvoir

d’achat et ses comportements sont l’objet de tous les découpages, si les observateurs de ses mouvements se multiplient, c’est parce que le « capitaine d’industrie » s’est mué en « capitaine de conscience »39 _» (Mattelart, 2011, p.330). L’objet publicité, instrumentalisé par la pensée marketing enchâssé dans une matrice contextuelle et idéologique favorable à son éclosion, deviendra alors objet d’une foi irrationnelle en la force du marché40_{. Celle-ci est symbolisée par le chef} d’entreprise et médiatisée par un ensemble théorique cohérent mis à sa disposition.

Fondements théoriques de la communication marketing

Pour Jean Marc Decaudin, « la communication marketing c’est l’ensemble des signaux émis

par l’entreprise en direction de ses différents publics, c’est-à-dire auprès de ses clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, auprès des pouvoirs publics et également vis-à-vis de son propre personnel »

(Decaudin 1999, p.11). Mais la communication marketing est avant tout une technologie intellectuelle qui vise la maîtrise de l’activité de persuasion par l’entreprise capitaliste. En effet, je souhaite d’emblée évacuer une méprise entretenue par les tenants du marketing qui confondent volontairement communication et communication marketing. Or, si je souhaite montrer par la suite que l’activité de communication est d’une tout autre nature (chapitre IV), je désire pour autant souligner ici même que la communication marketing « est par

définition une communication persuasive41 _{» (Decaudin, 1999, p.30). En effet, comme nous}

38 _{Si le marketing nait dans les sphères socio-économiques, dans les années 30 apparaissent les premiers}

sondages d’opinion et le premier terrain d’application pour le marketing politique. Ce fut notamment le cas lors de la campagne de 1936 pour la réélection de Franklin Roosevelt.

39 _{À voir dans ce cadre Stuart Ewen (1992).}

40 _{En reprenant les travaux de Karl Polanyi, nous verrons au chapitre III comment ce principe s’est imposé et}

surtout en quoi il n’est en aucun cas le seul principe gravitant autour de celui d’économie.

41 _{Comme le souligne Éric Dacheux, avec qui j’ai préparé un cours intitulé « Communication des}

associations » : « Il est important de souligner ici que persuasion et communication ne sont pas synonymes. La persuasion passe

par des registres non communicationnels comme l'expérimentation personnelle ou la violence, tandis que la communication poursuit d'autres finalités que la persuasion comme la convivialité ou la construction identitaire. Certes, persuasion et communication se recoupent largement, tant dans le secteur économique que dans le champ politique. Pour désigner, tout à la fois, l'existence de ce recouvrement et la différence entre les deux notions, nous parlerons de "communication persuasive" définie comme

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l’avons vu rapidement dans l’historique, c’est avant tout une méthode (supposée) rationnelle inventée par les entreprises, pour les entreprises, afin d’ajuster l’offre et la demande de manière à augmenter les profits par un acte de persuasion.

On retrouve, au fondement de l’approche marketing de la communication, cette volonté de « transmettre un message », qui émerge directement de la théorie mathématique de Shannon et Weaver (1975) et qui pose la notion d’information comme centrale. Or, il faut noter là aussi que le concept d’information est « pris dans son sens abstrait de grandeur statistique

et non dans le sens de nouvelle » (Decaudin, 1999, p.17). Dans ce cadre-là ont ensuite été saisis

les travaux de l’École de Palo Alto qui montrent alors que la communication est une interaction, et que la relation entre les interlocuteurs est tout aussi importante que les interlocuteurs eux-mêmes. Grégory Bateson (1988) ou encore Paul Watzlawick et ses compères (Watzlawick, Beavin, et Jackson, 1972) ont montré l’importance du contexte comme constitutif de l’interaction. Avec la fameuse école américaine, c’est la forme de communication interpersonnelle qui fait son entrée dans les réflexions théoriques entourant le concept de communication, on passe alors d’un paradigme de « communication- transmission » à un paradigme de « communication-participation » (Mucchielli, 2006a). L’individu participant à la communication n’est plus considéré comme un simple « émetteur » ou « récepteur » mais comme participant à une relation construite, contextualisée et plus complexe. Enfin, ce sont les apports de la sémiotique qui viendront enrichir ce paradigme en étudiant les systèmes de signes non linguistiques. Ferdinand de Saussure (Saussure, 1972), Charles Sanders Pierce (Pierce, 1978) ou encore Roland Barthes (Barthes, 1970), sans oublier Roman Jokobson (Jakobson, 1963), se chargent alors d’adapter le modèle cybernétique à une forme de communication langagière. Dans le cadre d’une communication marketing elle permettra de souligner la double lecture du consommateur sur la base de la distinction entre signifiant42 _{et signifié}43_.

une "volonté humaine d'établir des relations sociales non violentes dont l'objectif premier est de provoquer un changement dans la manière de penser ou dans le comportement d'autrui" (Dacheux, 1994, p.29). Dans cette définition, le mot "volonté" signale la distinction nécessaire entre influence et persuasion. Toute communication, on le sait depuis les travaux de l’École de Palo Alto, engendre une influence. Notre propos est d'indiquer qu'il y a une différence de nature entre la volonté d'exercer une influence et celle que l'on exerce de manière inconsciente. Ce qui ne signifie pas que la première modifie plus profondément l'attitude ou le comportement d'autrui que la seconde, mais que la communication persuasive possède une visée stratégique, un "agir stratégique", dirait Habermas (1997), qui la distingue de l'agir communicationnel ». Je montrerai l’importance de cette distinction

par la suite.

42 _{Le signifiant désigne l'image acoustique d'un mot. Ce qui importe dans un mot, ce n'est pas sa sonorité en}

elle-même, mais les différences phoniques qui le distinguent des autres. Sa valeur découle de ces différenciations (Saussure, 1972).

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Si je m’appuie sur les fondements théoriques esquissés ici il est possible de rendre compte de la logique à l’œuvre dans le développement de la pensée marketing. Elle suit exactement la proposition que faisaient les ingénieurs américains dans leur modèle mathématique. Pour le dire autrement, dans une démarche marketing, une entreprise cherche à envoyer un message à une cible (le plus souvent un consommateur) en utilisant divers moyens médiatiques et en tentant d’être la plus efficace possible, c’est-à-dire persuader.

Pour commencer, dans le cadre du message de communication marketing, la « source » s’apparente à un ensemble de professionnels qui définissent les stratégies appropriées pour des organisations motivées par une fin. Cette finalité rejoint le plus souvent la volonté d’obtenir des bénéfices, qu’ils soient financiers, relationnels, ou encore institutionnels, imputables à la réussite des produits ou les services sur lesquels ils souhaitent communiquer. Dès la fin des années 50 ce modèle a été questionné par les chercheurs en psychologie sociale. Herbet Kelman (1958) s’est intéressé au rôle de la source sur la perception du message par le récepteur et a ainsi identifié trois processus d’influence distincts. Ce qu’il nomme alors la « compliance » est le premier d’entre eux. Celui-ci revient alors à considérer qu’un individu change de comportement dans le but d’obtenir une récompense et afin d’éviter la remise en cause du groupe auquel il appartient, ou d’un autre individu, mais conserve tout du moins ses croyances originelles. « L’identification » est le second, et concerne un individu changeant de comportement car il s’identifie à l’individu ou au groupe qui constitue l’influence. C’est le processus le plus fort car lorsqu’un individu change de modèle il modifie ses croyances constamment. Enfin, « l’intériorisation » correspond au changement de comportement de l’individu, car celui-ci est tout à fait adapté à son système de valeurs. Bien évidemment, de nombreux travaux dans ce domaine ont vu alors le jour mais les conclusions de Kelman offrent la possibilité d’entrevoir à quel point cette approche marketing se concentre sur l’hypothétique « effet » d’une « communication » sans poser la question de la complexité de l’individu concerné. Son histoire, son appartenance, ses représentations sont alors occultées au profit de 43 _{Le signifié désigne le concept, c'est-à-dire la représentation mentale d'une chose. Dans l’approche}

structuraliste, les chercheurs insistent pour montrer que la langue n'est pas un répertoire de mots qui refléteraient les choses ou des concepts préexistants en y apposant des étiquettes. Cette observation conduit Ferdinand de Saussure à distinguer signification et valeur : « mouton » et « sheep » ont le même sens, mais non la même valeur, puisque l'anglais pour sa part distingue « sheep », l'animal, de sa viande « mutton » (Saussure 1972).

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modèles universels d’appréhension de l’individu. Modèles qui, soit dit en passant, forment l’horizon sociétal de l’idéologie capitaliste qui cherche, au sein même de l’utopie communicationnelle, à créer un être cristallin, lisible, « même ».

Ainsi, la « source » de communication envoie un message (tantôt volontaire et tantôt involontaire) dont le « codage » assurerait six fonctions essentielles du langage (Jakobson, 1963). Une fonction émotive ou expressive qui exprime les désirs ; une fonction référentielle qui permet de donner des informations ; une fonction conative, centrée sur le récepteur et qui permet d’agir sur l’autre par des ordres une fonction poétique, centrée sur le langage, qui essaie de produire des effets de style ; une fonction phatique, centrée sur le canal et dont l’objectif est de créer et conserver le contact avec l’interlocuteur et enfin une fonction métalinguistique, centrée sur le code et qui sert à réguler sont propres discours. Notons toutefois que l’apport notable de cette théorie au principe du marketing retiendra trois principes forts qui sont ceux d’interaction (qui fait la part belle au contexte), de totalité (consacrant le tout comme supérieur à la somme des parties), et enfin de rétroaction (qui modifie et améliore le message).

Un autre thème central qui occupera une large place dans les recherches en sciences de l’information et de la communication, et qui deviendra le catalyseur de l’interprétation marketing, est celui de « support ». Reprenant alors le célèbre adage de Marshall MacLuhan « le médium c’est le message » (MacLuhan, 1977) cette acception repose sur un présupposé extrêmement puissant qui consiste à présager l’existence de canaux personnels, ainsi que des canaux de masse « contrôlables » et « incontrôlables ». Quelle est la place des médias dans cette démarche ? Bien évidemment, ils ne sont pas neutres et pour Decaudin (1999) il existe deux approches concernant l’influence de la perception des messages par les médias. La première, revient sur le modèle de la seringue hypodermique, mis en exergue par Harold Laswell (1938). Celui-ci présuppose que les individus qui constituent la société sont atomisés et sensibles aux signaux. Ainsi, pour Laswell les médias injectent leurs messages dans le corps social comme une seringue injecterait son produit sous la peau du patient à soigner. Cette approche des médias sera largement reprise et reconfigurée. Tout d’abord, par les chercheurs américains Paul Lazarfled et Elhiu Katz qui proposeront une démarche empirico fonctionnaliste montrant l’existence de deux étapes dans la dynamique de

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communication de masse. La première suppose l’existence de « leaders d’opinion » (Katz et Lazarfeld, 1955) qui catalysent l’information et la relaient dans un second temps aux individus sensibles à leurs paroles. Ce schéma réduit l’idée d’une influence directe des médias, relayés alors au rang de fournisseurs d’informations.

La seconde grande approche médiatique de la communication marketing repose sur le modèle de l’agenda développé par McCombs et Shaw (1972). Ceux-ci soulignent l’action de sensibilisation des médias qui touchent ainsi le public sur des sujets par le seul fait d’en parler. Pour les auteurs de cette étude, les médias ne nous disent pas ce qu’il faut penser, mais ce à quoi il faut penser. Ils assurent alors plusieurs fonctions. Celle d’antenne (réception d’informations en provenance de cultures différentes), d’amplificateur (amplification et accélération de la prise de conscience), de focus (sélection de certaines informations en provenance des leaders d’opinion), de prisme (prolonge la fonction focus, fonction qualifiée de pédagogique) et enfin d’écho (fonction de stabilisation et d’intégration des modes de pensées). Une référence essentielle lorsque l’on parle de la place des médias dans la constitution de l’opinion publique est celle de Marshall MacLuhan (1977a) qui souligne le rôle fondamental des médias dans la structuration de la société et des rapports humains et décrit les incidences des changements technologiques sur les organisations humaines. Pour MacLuhan les médias sont liés à l’extension du sens (ex. oreille/radio) et il découpe l’histoire en trois grandes aires : celle du village tribal (relations directes), de Gutemberg (écriture) et enfin de Marconi (radio).

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Fig. 2 Modélisation mathématique du principe de communication à l'aune de quelques développements théoriques (Source: Auteur).

J’ai analysé, bien que trop brièvement, les différentes approches théoriques concernant la source du message, le codage, le support. Je terminerai ce tour d’horizon par l’intérêt scientifique qui gravite autour du thème du « récepteur ». Ce dernier occupe une place de choix dans la réflexion des sciences de l’information et de la communication eu égard à son caractère « actif ». Decaudin analyse les réactions aux messages envoyés par le marketing grâce aux techniques de la psychanalyse qui se sont principalement penchés sur les réactions proposées par les individus face à un état de tension créé par le message. Autrement dit, les chercheurs ont identifié différentes réactions face aux injonctions des divers messages reçus. La première d’entre elles est une identification qui produit un degré d’implication de l’individu dans le message. La poursuite de cette réaction est un processus largement utilisé en publicité médias. On parlera ensuite de projection, soit lorsque le récepteur, après avoir modifié son comportement, essaie de le reporter sur d’autres car cette adaptation de ce comportement par d’autres le sécurise. Le transfert survient lorsque l’individu ne parvient pas à réduire une tension et qu’il lui faut la déplacer, la transférer à un autre individu ou un autre objet (ex. transfert des pulsions sexuelles sur les voitures). Enfin, la rationalisation est un processus qui est mis en place par l’individu après avoir modifié son comportement pour conforter sa position. Pour cela il va chercher tous les éléments rationnels qui peuvent justifier une telle modification. C’est la théorie de la dissonance cognitive de Festinger (1957) qui explique ce cas de figure. Il y a dissonance cognitive lorsqu’un individu reçoit un message remettant en cause un comportement ou une attitude sur un système important et valorisé ce qui a pour conséquence la fuite et la justification. Il est tout à fait exceptionnel que l’individu accepte de remettre en cause son système de valeurs (ex. pub contre l’excès l’alcool).

Ainsi, le schéma (Fig. 2) et les théories mobilisées, bien que cette exploration ne soit pas exhaustive, montrent que l’enjeu principal de la communication marketing est de persuader.

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L’enjeu persuasif de la communication marketing

La communication marketing possède cinq enjeux identifiés (Mucchielli, 1995). Le premier d’entre eux est un enjeu informatif et que l’on retrouve dans toutes les campagnes de communication ayant pour objectif de valoriser la notoriété d’un produit ou d’une marque. Le second enjeu est celui du positionnement qui consiste à définir son identité (celle de l’entreprise) par rapport à autrui44_{. Par ailleurs, il faut souligner l’enjeu normatif qui} lui est centré sur la régulation des relations elle-même. Il se retrouve dans la segmentation des publics en publiphobes et publiphiles, les preuves remettant en cause l’acceptation de