Pour de nombreuses activités commerciales (et artisanales) le choix d’une localisation au sein d’une ville peut être déterminé en évaluant la clientèle et la concurrence potentielle dans la zone d’attraction de la future entreprise. Cette zone d’attraction est elle-même déter-minée, en première approximation, par la distance que les clients acceptent de parcourir en voiture, et surtout à pied, pour venir acheter dans le point de vente concerné.
Beaucoup de créateurs commettent l’erreur de penser que les qualités de leurs pro-duits ou de leurs services sont telles que les clients viendront se les procurer, même dans les endroits éloignés. Malheureusement, l’élément déterminant d’une localisation n’est pas la qualité intrinsèque du produit ou du service mais l’importance du besoin qu’il permet de satisfaire. Pour apprécier cette satisfaction, le client tient compte des sacrifi ces qu’il doit consentir et notamment des sacrifi ces en déplacement et en temps. Par ailleurs, beaucoup
d’achats sont plus ou moins impulsifs et naissent à la vue du produit. Dans ce cas, la zone d’attraction est quasi nulle et le commerçant devra s’installer dans une rue très fréquentée pour capter une clientèle de passage.
Les créateurs qui savent déterminer avec le maximum d’objectivité le pouvoir d’attraction de leur activité et qui prennent ensuite la peine de se procurer le maximum d’informations, ceux-là possèdent donc un atout sérieux sur leurs concurrents.
En schématisant à l’extrême, on peut distinguer deux types de situation.
Si les clients potentiels limitent au strict minimum leurs contraintes et leurs habitudes de 1.
déplacement, le créateur est alors obligé de s’installer dans les artères les plus passagères, et par conséquent, d’accepter de payer un prix important pour acquérir ou louer un pas-de-porte ou un fonds de commerce. S’il se trompe dans ses prévisions d’activité, il éprou-vera de sérieuses diffi cultés pour amortir ses investissements mais, s’il choisit une rue secondaire, il connaîtra d’autres diffi cultés puisqu’il ne pourra pas développer son chiffre d’affaires.
Si, par contre, la clientèle est prête à faire des efforts pour se déplacer, le créateur pourra 2.
utiliser une deuxième méthode qui consiste à localiser sur un plan de la ville ses futurs concurrents et à tracer autour de chaque point deux cercles correspondant respective-ment aux distances que les clients acceptent le plus souvent de parcourir, d’une part à pied, et d’autre part en voiture pour venir acheter les produits ou les services considérés1. Cela permet de matérialiser les zones d’attraction des concurrents et de détecter plus facilement les zones non couvertes. Si dans ces zones il existe une clientèle potentielle suffi sante, il peut être intéressant d’y installer une nouvelle entreprise.
L’ Insee peut d’ailleurs l’aider dans cette tâche car l’Institut National de la Statistique et des Études Économiques dispose souvent d’informations précieuses sur les clients poten-tiels de la zone où il souhaite s’installer. Le créateur doit pour cela se déplacer à l’Insee pour effectuer lui-même les recherches dans une salle de consultation où il est possible d’accéder à toute la documentation de l’Institut. Il obtiendra probablement des rensei-gnements sur la concurrence et sur la population : sa répartition par âge, par catégories socioprofessionnelles, par revenu… Le créateur peut également commander à l’Insee une recherche spécifi que sur le secteur d’activité et la concurrence (www.insee.fr). Signalons notamment les bases de données Iris et Oil bien adaptées à la recherche de cibles de vente, l’évaluation du taux de pénétration du marché, la localisation des concurrents.
Signalons également que les villes ou les régions disposent souvent d’informations précieuses sur les clients potentiels de la zone où le créateur envisage de s’installer : informations sur la concurrence, sur la population : sa répartition par âge, par catégorie socioprofessionnelle, par revenu… Ces informations ne sauraient cependant à elles seules justifi er une décision d’implantation parce qu’il est souvent possible d’empiéter sur la
1 En réalité, les clients mesurent leurs efforts en minutes de marche à pied ou de voiture, et non en mètres et kilomètres.
concurrence (surtout si cette dernière ne satisfait pas la clientèle) et parce que, contrai-rement à ce que l’on pourrait penser, il est parfois judicieux de s’installer à proximité d’un concurrent pour créer un pôle dont l’intérêt augmentera surtout si les deux commerçants ont des gammes d’articles complémentaires et des méthodes de vente différentes.
D’autres considérations doivent cependant entrer en ligne de compte. Nous les évoque-rons au travers des questions posées dans l’encadré de la page suivante.
Le créateur ne doit pas être effrayé par la quantité d’informations à recueillir. La plupart d’entre elles sont faciles à obtenir et quand bien même la tâche serait longue et pénible, les conséquences d’une erreur de localisation seraient si graves qu’un dirigeant respon-sable ne peut se permettre de dire : « À vouloir trop réfl échir pour créer, je vais fi nir par regarder les autres créer à ma place ».
Si le futur patron craint cependant de se perdre parmi les arbres qui cacheront la forêt, qu’il se pose simplement les trois questions suivantes.
1. Quels sont mes besoins ?
2. Quels sont les locaux disponibles ?
3. Ai-je les moyens de me procurer ces locaux ?
Cependant, un questionnaire aussi détaillé soit-il ne suffi ra pas à garantir la réussite. Il faut encore intégrer le facteur temps, la chance et surtout l’aptitude à négocier. Avoir la patience d’attendre une information mais aussi la libération d’un local, inspirer confi ance à la personne susceptible de céder son point de vente, ce sont là des facteurs clés de réussite qu’aucune recette ne permet de maîtriser.
La recette retrouve par contre sa pleine effi cacité dans l’aménagement intérieur d’un local commercial, or un tel aménagement infl ue sérieusement sur le chiffre d’affaires, au même titre que la localisation du point de vente.
Tous les responsables de snacks savent par exemple qu’en plaçant les desserts au début d’une chaîne on augmente fortement la consommation de ces desserts sans porter préju-dice aux autres consommations. Les spécialistes de la vente savent aussi que la partie la plus fréquentée d’un magasin est située à droite en entrant et que c’est là qu’il vaut mieux placer les marchandises qui font l’objet d’achats impulsifs. On sait que dans un libre service, les rayons les plus vendeurs sont situés à hauteur des yeux et qu’il convient de placer sur les étagères inférieures et supérieures des produits indispensables que le client fera l’effort de rechercher. Les commerçants savent aussi que les extrémités des rayons (ou des gondoles) sont favorables aux promotions et qu’il vaut mieux éviter de déplacer les marchandises d’un rayon qui marche bien pour laisser la place à des marchandises qui marchent moins bien, car on constate que globalement on est perdant. Enfi n, tous ceux qui possèdent une expérience de la vente connaissent les vertus des obstacles disposés dans un magasin et constitués par des marchandises qu’on espère écouler car les clients buteront dessus.
Il s’agit là de recettes qui sont le fruit de l’expérience et dont l’importance n’est pas négli-geable dans la réussite d’un commerçant.