Toute idée, aussi modeste soit-elle, a un marché si elle répond à un besoin et s’il est pos-sible de la commercialiser à un prix acceptable pour le client et rentable pour le créateur. En regardant le monde qui vous entoure et en gardant à l’esprit ces deux critères, vous trou-verez certainement beaucoup d’idées pour créer.
Exemple
L’un de mes élèves oublia d’appliquer ces préceptes lorsqu’il lança une petite affaire à Nîmes dans le Gard après en avoir créé une identique à Montpellier, dans l’Hérault. L’entreprise montpellié-raine marchait bien et son fondateur pensait que le succès reposait sur le prix et la nouveauté
des produits distribués. Il avait donc tenu le raisonnement suivant : « Montpellier compte 250 000 habitants et Nîmes 125 000. À Montpellier, je suis dans la 4e rue en importance commerciale, il suffi t donc que je m’installe dans la principale artère de Nîmes pour compenser l’effectif réduit de cette ville ». Un an plus tard, l’affaire nîmoise n’atteignait pas encore la moitié de ses prévisions de chiffre d’affaires.
Il avait tout simplement négligé d’analyser son marché. Ses produits étaient surtout achetés par les étudiants et par des personnes à revenu élevé, or l’agglomération nîmoise ne possédait pas d’uni-versité et elle était surtout habitée par des consommateurs à revenus modestes.
Si le hasard avait bien fait les choses pour la première entreprise, il a failli sonner le glas de la seconde…
Ne créez donc jamais une entreprise sans avoir au préalable obtenu des informations sur les besoins, la nature et l’importance de votre future clientèle.
Pour recueillir vous-même ces informations, vous devriez réaliser une étude de marché et celle-ci devrait comporter les tâches suivantes :
identifi er d’abord les acheteurs potentiels ;
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choisir un échantillon représentatif de ces acheteurs ;
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élaborer une liste des questions que vous leur poserez ;
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conduire vos interviews de telle sorte que les réponses qui vous seront données ne
–
soient ni biaisées, ni déformées.
Si les tâches précédentes ne peuvent être réalisées dans les règles de l’art alors votre étude de marché aura peu de valeur et elle pourrait même vous conduire à prendre des déci-sions dommageables pour l’avenir de votre entreprise.
Malheureusement, à moins d’être un bon statisticien, vous arriverez diffi cilement à sélec-tionner un bon échantillon, surtout si la nouveauté de votre produit ou de votre service rend délicate l’identifi cation de vos acheteurs potentiels et si des facteurs psychologiques inter-viennent dans les décisions d’achat.
Par ailleurs, si vous ne possédez pas une longue expérience des enquêtes, vous com-mettrez probablement des maladresses dans la conduite de vos interviews et vos questions seront plus ou moins orientées par votre désir intense de créer ou par l’opinion que vous avez déjà de la manière dont votre produit marchera.
Tous les spécialistes s’accordent à penser qu’à de rares exceptions près il est diffi cile de connaître le comportement d’un client face aux modifi cations de prix d’un produit qui existe déjà sur le marché et qu’il est souvent illusoire de vouloir anticiper avec précision la décision de ce même client d’acquérir à un prix donné un produit ou un service totalement nouveau.
Même si vous possédiez toutes les compétences indispensables pour mener à bien une étude de marché, vous seriez de toute façon placé devant le problème du temps et de l’ar-gent nécessaires pour réaliser une telle étude. Un bon échantillon comporte rarement moins de 50 à 100 personnes et dans une journée il est diffi cile de conduire plus de 3 interviews
FIGURE 2.1 L’identifi cation des facteurs clés de réussite
L’identifi cation des facteurs clés de réussite
– les caractéristiques idéales du produit ou service
– les autres facteurs clés de réussite
Malgré la diffi culté d’une étude de marché, essayer d’apprécier le volume de la clientèle
potentielle en interviewant un échantillon représentatif de cette clientèle – l’importance du marché
Pas d’étude de marché, un simple test du produit ou du service défi nitif auprès de quelques clients
Se lancer et vérifi er sur le terrain la justesse des anticipations
– les concurrents
– les contraintes éventuelles
1er scénario 2e scénario
approfondies. Si vous décidiez par ailleurs de faire exécuter le travail par un organisme spé-cialisé, cela vous coûterait plusieurs milliers d’euros, voire plusieurs centaines de milliers d’euros. Quand bien même vous seriez assez riche pour engager une telle dépense, vous n’auriez même pas la certitude d’obtenir des résultats infaillibles.
Cela signifi e-t-il qu’il faille vous lancer à l’aveuglette en vous basant sur votre fl air ou votre intuition ? Certes non, car la principale cause d’échec de ceux qui possèdent les qua-lités nécessaires pour créer réside dans l’inexistence, l’étroitesse ou la perte du marché qu’ils ont choisi d’exploiter.
Peut-être allez-vous d’ailleurs engager dans l’affaire des capitaux importants. Peut-être auriez-vous du mal à vous dégager rapidement si les choses tournaient mal. Dans ces deux cas vous ne pouvez créer sans disposer d’informations sérieuses sur votre future clientèle.
Avant de vous engager dans une étude de marché, posez-vous auparavant les questions suivantes.
Une telle analyse va-t-elle m’apporter quelque chose que je ne savais déjà ? 1.
Si vous disposez déjà de bonnes informations ou si vous avez la certitude qu’une étude ne vous apporterait rien, alors ne perdez pas votre temps. Trop de créateurs se lancent dans des « analyses alibi » qui n’ont qu’un but : leur permettre de différer au lendemain les déci-sions qu’ils hésitent à prendre aujourd’hui.
Si l’étude me fournissait des éléments nouveaux, ces éléments pourraient-ils modifi er mes 2.
décisions, ou n’ai-je pas au contraire déjà pris ces décisions ?
Si vous avez déjà décidé de créer, si vous n’avez pas l’intention de modifi er votre produit ou votre projet, alors ne faites pas l’étude de marché. Celle-ci ne vous donnerait que des infor-mations déformées car vous auriez tendance à minimiser tout ce qui pourrait vous amener à douter du bien-fondé de vos décisions et vous écarteriez d’emblée un certain nombre de points délicats sous prétexte qu’ils sont trop diffi ciles à étudier.
Si l’étude de marché me donnait des informations susceptibles de modifi er mes décisions, ces 3.
dernières auraient-elles un impact qui justifi erait le temps et l’argent que je vais dépenser ? Vous ne pouvez vous permettre en effet de gaspiller votre énergie et vos ressources dans des analyses qui, à l’évidence, n’auraient qu’un impact limité sur votre future entreprise.
Ayant répondu aux questions qui précèdent, vous devrez ensuite vous informer sur la manière de réaliser une étude de marché dans les règles de l’art (voir page 84).
Mais pour la grande majorité des créateurs, une étude de marché réalisée dans les règles de l’art serait beaucoup trop compliquée, son coût en serait dissuasif et ses résultats d’une fi abilité aléatoire. Or le créateur a besoin de savoir quelles sont les caractéristiques idéales des produits ou des services qu’il proposera à sa clientèle, quels sont les facteurs clés de réussite dans son domaine d’activité et quelle est l’importance de sa clientèle potentielle.
Un créateur peut-il obtenir ces informations sans étude de marché proprement dite ? Est-il possible de tester un projet de création en utilisant des palliatifs ? La section qui suit s’efforcera de répondre à ces questions.