Les facteurs d’entrée endogènes à l’industrie mature

Quand les facteurs d’entrée sont endogènes à l’industrie mature58, l’entrée des nouveaux concurrents est associée à l’émergence d’une double structure dans un jeu concurrentiel entre des acteurs historiques aux activités généralistes et de nouveaux concurrents aux activités spécialistes.

L’analyse des proces arché à travers

entrée de nouveaux concurrents a fait l’objet d’une littérature théorique déjà développée :

hes théoriques ont analysé séparément l’émergence de la double structure de arché caractérisée par l’apparition d’un centre de marché très concentré60 occupé par un

ences les plus communes des onsommateurs. (Swaminathan, 1998 : 393 ; Boone et van Witteloostuijn, 2004 :703)

n fonction de la nature des coûts irrécupérables :

sus concurrentiels et de l’évolution des structures de m l’

o L’économie industrielle a analysé les modalités de la rivalité entre concurrents historiques et nouveaux entrants dans une industrie mature59 (Schmalensee, 1978 ; Judd, 1985 ; Sutton, 1991 et 1997) ;

o et la théorie de l’évolution des populations a analysé les facteurs d’évolution des populations présentes sur un marché donné (Carroll, 1985 ; Swaminathan, 1998).

Ces deux branc m

petit nombre de firmes généralistes et des zones périphériques de marché très denses occupées par des petites firmes spécialistes. Le processus d’évolution vers cette double structure de marché a fait l’objet de deux explications théoriques complémentaires.

Aux premiers stades d’évolution, la structure du marché est caractérisée par un faible taux de concentration. Le marché est composé d’un grand nombre de firmes généralistes qui distribuent des produits correspondant aux préfér

c

Puis, la structure de marché tend à évoluer vers une augmentation de la concentration sur le centre du marché. A ce stade, les explications théoriques divergent e

58

On peut penser par exemple à l’évolution d’une structure de coûts permettant une différenciation des services ou l’émergence de services « low costs ».

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Dans un chapitre de synthèse, Richard Gilbert (1989) propose une revue de la littérature d’économie industrielle relative aux facteurs internes et externes d’entrée sur un marché occupé par un acteur historique.

.

Geroski (1995) propose une revue de littérature empirique sur le même sujet.

60

La notion de concentration fait référence à un processus concurrentiel animé par la taille des acteurs principaux dans un espace concurrentiel limité

o selon la théorie de la répartition de la ressource (Carroll, 1985), l’apparition d’une double structure de marché s’explique par l’existence de coûts

distribution

Selon cette théorie, le marché est un espace multidimensionnel de services, dont chaque dimension représente des catégories de consommateurs ; ces

qui sont en mesure de maximiser le recours à ces économies d’échelle.

s consommateurs.

développement ou de marketing par exemple).

ur marque ou bien à augmenter la consommation des services à sements très lourds, les concurrents visent à maximiser la taille du segment de marché couvert en développant un portefeuille diversifié de services. Le marché présente alors un très large centre composé de différents segments de

apacité d’investissement est irrécupérables exogènes (comme les économies d’échelle) et une

des préférences des consommateurs avec un centre de marché clairement identifié ;

dimensions sont appelées « ressources ». Les concurrents se positionnent dans l’espace de marché en fournissant des services correspondant à différents espaces de ressources ou encore segments de marché. (Mainkar et al., 2006 : 1068).

L’évolution de la structure de marché est d’abord opérée par des généralistes qui, du fait des économies d’échelle, vont se concentrer sur le centre de marché ; la dynamique concurrentielle qui naît entre les généralistes donne avantage aux concurrents de grande taille

Par ailleurs, cette concentration au centre du marché ouvre des espaces périphériques à des nouveaux entrants. La viabilité concurrentielle de ces nouveaux entrants est toutefois conditionnée par leur nature de spécialistes. S’ils veulent survivre, les nouveaux concurrents doivent délivrer des services différenciés en réponse à des préférences spécifiques de certain

o selon la théorie des coûts irrécupérables (Schmalensee, 1978 ; Judd, 1985), l’apparition d’une double structure de marché s’explique par le rôle des coûts irrécupérables endogènes (comme les investissements de recherche et

En investissant dans des facteurs de qualité du service, les concurrents historiques cherchent à asseoir la reconnaissance de le

valeur ajoutée. Pour rentabiliser ces investis

marché très denses occupés par des généralistes. Ce faisant, des espaces périphériques du marché deviennent moins sensibles à la qualité qu’au prix du service et ils s’ouvrent à des petits spécialistes proposant des services à bas prix et dont la c

limitée.

A un stade av déconcentratio

généralistes. C centration libère de l’espace concurrentiel à la périphérie du marché et ouvre donc des opportunités d’entrée pour des nouveaux concurrents spécialistes. Cette évolution de

généralistes du

En conclusion concurrentiel f

des ressources) ou endogènes (théorie des coûts irrécupérables). Selon le cas, la concentration s’opère respec

facilite l’entré et van Wittelo

Quelque soit l de la répartition de la ressource ou théorie

des coûts irréc de concentrat favorisée par 3

- une dim taille d

- un nom teurs de réseaux (généralistes) ;

- et, dans le cas d’une concurrence par les quantités, un degré suffisant de diff n

Les études em

opérateurs m ncurrents sur leurs réseaux

d’infrastructures dépend du degré de différenciation des services proposée par les nouveaux ancé d’évolution du marché, la structure de ce marché est caractérisée par une n du centre du marché donc une diminution en taille et en nombre des

ette décon

la double structure du marché s’achève par une extension des activités des centre du marché vers les zones périphériques. (Dobrev, 2000)

, l’apparition d’une double structure de marché est fonction d’un processus ondé sur l’existence de coûts irrécupérables exogènes (théorie de la répartition

tivement entre généralistes mono ou multi produits et cette concentration e de spécialistes aux services différenciés ou au contraire « low-cost ». (Boone ostuijn, 2004 :708)

’ancrage théorique privilégié (théorie

upérables), l’entrée de nouveaux concurrents est liée à une diminution du degré ion du marché concerné. Cette diminution du degré de concentration est

facteurs :

inution de la densité sur la zone centrale du marché et une augmentation de la es zones périphériques ;

bre élevé d’opéra

ére ciation des services proposés les nouveaux entrants.

piriques récentes concernant les MVNOs confirment que l’incitation des obiles historiques à autoriser l’accès de co

entrants : “Generally, MNOs61 will voluntarily provide network access if the services offered by the candidate MVNOs are sufficiently differentiated, as with a high degree of product differentiation the revenue effects outweigh the competition (cannibalization) effects.”

(Dewenter et Haucap, 2006: 2; Greenstein et Mazzeo, 2006; Ordover et Shaffer, 2007)

Au total, s’agissant des MVNOs, la structure des marchés suit une évolution en deux temps : - un premier stade caractérisé par un fort degré de concentration et l’entrée de MVNOs

61

dont les services sont différenciés et peut en concurrence avec ceux des opérateurs mobiles « historiques » ;

ypothèse 1 : La moindre concentration du marché provoque l’augmentation du nombre

il s’agisse d’un choc technologique ou d’une entaire), l’entrée des nouveaux concurrents est associée à la formation d’un

tructures de réseaux mobiles, la dynamique concurrentielle a d

leurs clients à utiliser des infrastructures sans en supporter les coûts d’investissement. Mais, peu à peu, craignant la

historiques ont parfois refusé

processus de négociation à la fois longs et restrictifs.

entation asymétrique62 en faveur des nouveaux entrants. La

- un second stade caractérisé par un taux de concentration plus faible et l’entrée de MVNOs dont les services sont différenciés et imités par les concurrents généralistes.

Le scénario d’évolution de la structure du marché mature peut être synthétisé par l’hypothèse suivante :

H

d’entrées marginales (MVNO) si les nouveaux entrants fournissent un service de communication mobile différencié.