Les coordinations

Levando em conta que a ferramenta utilizada na etapa de coleta de dados foi a entre- vista, após a aplicação das mesmas, foram realizadas as transcrições. Optou-se por registrar as falas de maneira não literal, ou seja, adaptada de forma a omitir ocorrências irrelevantes, sem atrapalhar o contexto e fornecendo uma informação mais objetiva. Obedecendo às etapas da análise de conteúdo de Bardin (2016), partiu-se para a leitura dos documentos da coleta, a fim de criar familiarização com os mesmos e dar início à etapa de exploração do material. Após contínuas leituras dos dados, procedeu-se à codificação, com o reconhecimento de unidades de registro, a partir de cada entrevista separadamente. Essa etapa foi feita manualmente, le- vantando e escrevendo os conceitos ocorridos. Diferente da codificação pelo uso de software, quando a codificação é feita manualmente, o pesquisador pode identificar erros mais facil- mente (ROSSI; SERRALVO; JOÃO, 2014).

No processo de codificação, foram considerados os recortes do texto em unidades de registro de ordem semântica, os temas, que, segundo Bardin (2016, p. 135), são “a unidade de significação que se liberta naturalmente de um texto analisado segundo certos critérios relati- vos à teoria que serve de guia à leitura”. Dessa forma, “as constantes idas e vindas da teoria ao material de análise, do material de análise à teoria” (FRANCO, 2012, p. 64) favoreceram o refinamento das categorias, emergentes tanto do levantamento teórico, quanto dos responden- tes das entrevistas. Através dessa redução seletiva, conforme Rossi, Serralvo e João (2014), o pesquisador pode enfocar padrões que são indicativos da questão de pesquisa.

Com objetivo de fornecer uma representação simplificada dos dados brutos (BARDIN, 2016), o processo de categorização, além de ter sido de acordo com o propósito do estudo,

tomou como base o guia construído por Silva e Fossá (2015), no qual há um agrupamento das unidades de registro em categorias comuns e, em seguida, um agrupamento progressivo das categorias. Assim, de acordo com as autoras, as categorias iniciais, advindas das unidades de registro são agrupadas tematicamente, originando as categorias intermediárias, que, por sua vez, resultam nas categorias finais em um processo indutivo (SILVA; FOSSÁ, 2015). Nesse movimento, as categorias vão ficando mais claras, pois “geralmente as categorias terminais provêm do reagrupamento progressivo de categorias com uma generalidade mais fraca” (BARDIN, 2016, p. 149).

As categorias iniciais refletem as primeiras ideias do tema a partir de trechos escolhi- dos das falas dos entrevistados, com o apoio da teoria. Conforme Silva e Fossá (2015), não há regras para o número de categorias. As categorias de análise para os respondentes tatuadores e clientes resultaram em um total de dezessete, inicialmente. Por sua vez, as sete categorias in- termediárias dos tatuadores e clientes, surgiram do agrupamento das categorias iniciais, que determinaram as categorias finais. As categorias finais são denominadas “mercado atual de tatuagens”, “motivações para se tatuar” e “cocriação de valor”, que serão exploradas nas se- ções 4.2, 4.3 e 4.4, porém, não numa sequência linear, pois serão compreendidas como um todo.

Dessa maneira, buscou-se atribuir certas qualidades às categorias, que Bardin (2016) denominou como ‘boas’: a) exclusão mútua – cada elemento só pode existir em uma catego- ria; b) homogeneidade – para definir uma categoria, é preciso haver só uma dimensão na aná- lise; c) pertinência – as categorias devem pertencer ao quadro teórico definido e deve refletir as intenções da investigação e do pesquisador; d) objetividade e fidelidade – as categorias devem ser bem estabelecidas para não haver distorções devido à subjetividade dos codificado- res; e) produtividade – um conjunto de categorias é produtivo se fornece resultados férteis em inferências, em hipóteses novas e em dados exatos. A versão final das categorias, bem como a construção progressiva das categorias de análise, estão expostas no Quadro 4 e no Quadro 5:

Quadro 4 – Progressão das categorias de análise dos tatuadores

(continua)

Iniciais Intermediárias Finais

1. Visão artística

1. Perfil do tatuador

1. Mercado atual de tatua- gens

2. Gestão e profissiona- lismo

3. Disposição para preço e espera

2. Perfil do público 4. Exigência técnica e ar-

tística 5. Fidelidade

6. Comercial 3. Status do tatuador 7. Autoral 8. Grife 9. Terapia 4. Consumo simbólico 2. Motivações para se tatuar 10. Self estendido/status 11. Homenagem 12. Embelezamento 5. Estética 13. Pouco raciocínio dado

ao significado

14. Papel do tatuador 6. Negociação

3. Cocriação de valor 15. Papel do cliente

16. Resultado positivo 7. Valor 17. Outros diferenciais

Fonte: elaborado pela autora (2017) e adaptado de Silva e Fossá (2015)

Quadro 5 – Progressão das categorias de análise dos clientes

Iniciais Intermediárias Finais

1. Gestão e profissio- nalismo 1. Perfil do tatuador 1. Mercado atual de tatuagens 2. Visão artística 2. Perfil do público 3. Disposição para pre-

ço e espera 4. Exigência técnica e artística 5. Fidelidade 6. Self estendido/status 3. Consumo simbólico 2. Motivações para se tatuar 7. Proteção 8. Homenagem 9. Embelezamento 4. Estética 10. Pouco raciocínio dado ao significado

11. Papel do tatuador 5. Negociação

3. Cocriação de valor 12. Papel do cliente

13. Parceiros

6. Participação de terceiros 14. Pais e demais fami-

liares 15. Amigos

16. Resultado positivo 7. Valor 17. Outros diferenciais

Fonte: elaborado pela autora (2017) e adaptado de Silva e Fossá (2015)

Elaboradas as categorias finais, estabeleceu-se a definição de cada uma. Como, segun- do Câmara (2013), a definição pode obedecer ao conceito definido no referencial teórico ou ser fundamentada nas verbalizações relativas aos temas, foram construídas interpretações a partir dos dois elementos, como pode ser visto no Quadro 6:

Quadro 6 – Definições das categorias finais

Categoria final Definição

1. Mercado atual de tatuagens Meio no qual se estabelecem as relações contempo- râneas entre os tatuadores e o público consumidor, com o intuito de criar valor e satisfazer necessida- des e desejos.

É também aonde os tatuadores encontram uma for- ma mais fácil de expor seus trabalhos para o mundo (T9).

2. Motivações para se tatuar Fatores que levam os indivíduos a adquirir uma tatuagem.

Querer fazer da pele a tela (C1T12).

3. Cocriação de valor Processo no qual a organização age como uma de- finidora de propostas de valor e, junto com as pes- soas, geram e desenvolvem significados (ALVES; FERNANDES; RAPOSO, 2016). Situação ou con- texto em que o fornecedor consegue influenciar o processo de criação de valor dos consumidores através do diálogo e da interação direta com eles (MORAIS; SANTOS, 2015).

Em termos de tatuagem, a cocriação é a arte con- junta, onde o tatuador atua com o tatuado para en- contrar uma sintonia (C1T11).

Fonte: elaborado pela autora (2017)