La synthèse des hypothèses de la recherche

L’ensemble des hypothèses de recherche sont synthétisées dans le Tableau 16 et le Tableau 17.

Tableau 16 : Les hypothèses de recherche de l’étude 1 Hypothèses de recherche _ Etude 1

L’effet principal du cadrage du message

H1 : Les participantes exposées à un cadrage soulignant les gains (versus les pertes) ont une attitude envers la recommandation plus favorable (versus moins favorable).

H2 : Les participantes exposées à un cadrage soulignant les gains (versus les pertes) ont une intention de suivre la recommandation plus élevée (versus moins élevée).

L’effet modérateur de l’objectif du comportement recommandé

H3 : Dans le cas d’un objectif annoncé de « dépistage », l’attitude envers la recommandation est moins favorable (versus plus favorable) si le cadrage souligne les pertes (versus les gains), alors que dans le cas d’un objectif annoncé de « prévention », le cadrage n’a pas d’effet sur l’attitude envers la recommandation.

H4 : Dans le cas d’un objectif annoncé de « dépistage », l’intention de suivre la recommandation est moins élevée (versus plus élevée) si le cadrage souligne les pertes (versus les gains), alors que dans le cas d’un objectif annoncé de « prévention », le cadrage n’a pas d’effet sur l’intention de suivre la recommandation.

L’effet médiateur de l’attitude envers la recommandation

H5 : L’attitude envers la recommandation est une variable médiatrice de l’effet du cadrage du message sur l’intention de suivre la recommandation.

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151 Tableau 17 : Les hypothèses de recherche de l’étude 2

Hypothèses de recherche _ Etude 2 L’effet principal du cadrage du message

H6 : Les participantes exposées à un cadrage soulignant les pertes (versus les gains) ont des images mentales visuelles plus négatives (versus moins négatives).

H7 : Les participantes exposées à un cadrage soulignant les gains (versus les pertes) ont une attitude envers la recommandation plus favorable (versus moins favorable).

H8 : Les participantes exposées à un cadrage soulignant les gains (versus les pertes) ont une intention de suivre la recommandation plus élevée (versus moins élevée).

H9 : Les participantes exposées à un cadrage soulignant les gains (versus les pertes) ont des intentions d’échange et de recherche d’information plus élevées (versus moins élevées).

L’effet modérateur de l’objectif du comportement recommandé

H10 : Dans le cas d’un objectif annoncé de « dépistage », la valence des images mentales visuelles est plus négative (versus moins négative) si le cadrage souligne les pertes (versus les gains), alors que dans le cas d’un objectif annoncé de « prévention », le cadrage n’a pas d’effet sur la valence des images mentales visuelles.

H11 : Dans le cas d’un objectif annoncé de « dépistage », l’attitude envers la recommandation est plus favorable (versus moins favorable) si le cadrage souligne les gains (versus les pertes), alors que dans le cas d’un objectif annoncé de « prévention », le cadrage n’a pas d’effet sur l’attitude envers la recommandation. H12 : Dans le cas d’un objectif annoncé de « dépistage », l’intention de suivre la recommandation est plus élevée (versus moins élevée) si le cadrage souligne les gains (versus les pertes), alors que dans le cas d’un objectif annoncé de « prévention », le cadrage n’a pas d’effet sur l’intention de suivre la recommandation. H13 : Dans le cas d’un objectif annoncé de « dépistage », les intentions d’échange et de recherche d’information sont plus élevées (versus moins élevées) si le cadrage souligne les gains (versus les pertes), alors que dans le cas d’un objectif annoncé de « prévention », le cadrage n’a pas d’effet sur les intentions d’échange et de recherche d’information.

L’effet modérateur de la motivation à traiter l’annonce

H14 : Pour les participantes les moins motivées à traiter l’annonce, la valence des images mentales visuelles est plus négative (versus moins négative) si le cadrage souligne les pertes (versus les gains), alors que pour les participantes les plus motivées à traiter l’annonce, le cadrage n’a pas d’effet sur la valence des images mentales visuelles.

L’effet modérateur de l’opportunité de traiter l’annonce

H15 : Pour les participantes qui ont la plus faible opportunité de traiter l’annonce, la valence des images mentales visuelles est plus négative (versus moins négative) si le cadrage souligne les pertes (versus les gains), alors que pour les participantes qui ont la plus forte opportunité de traiter l’annonce, le cadrage n’a pas d’effet sur la valence des images mentales visuelles.

L’effet modérateur de la vulnérabilité perçue face au cancer du col de l’utérus

H16 : Pour les participantes les plus vulnérables face au cancer du col de l’utérus, la valence des images mentales visuelles est plus négative (versus moins négative) si le cadrage souligne les pertes (versus les gains), alors que pour les participantes les moins vulnérables face au cancer du col de l’utérus, le cadrage n’a pas d’effet sur la valence des images mentales visuelles.

H17 : Pour les participantes les plus vulnérables face au cancer du col de l’utérus, l’attitude envers la recommandation est plus favorable (versus moins favorable) si le cadrage souligne les gains (versus les pertes), alors que pour les participantes les moins vulnérables face au cancer du col de l’utérus, le cadrage n’a pas d’effet sur l’attitude envers la recommandation.

152 H18 : Pour les participantes les plus vulnérables face au cancer du col de l’utérus, l’intention de suivre la

recommandation est plus élevée (versus moins élevée) si le cadrage souligne les gains (versus les pertes), alors que pour les participantes les moins vulnérables face au cancer du col de l’utérus, le cadrage n’a pas d’effet sur l’intention de suivre la recommandation.

H19 : Pour les participantes les plus vulnérables face au cancer du col de l’utérus, les intentions d’échange et de recherche d’information sont plus élevées (versus moins élevées) si le cadrage souligne les gains (versus les pertes), alors que pour les participantes les moins vulnérables face au cancer du col de l’utérus, le cadrage n’a pas d’effet sur les intentions d’échange et de recherche d’information.

L’effet modérateur de la vulnérabilité perçue face au HPV

H20 : Pour les participantes les plus vulnérables face au HPV, la valence des images mentales visuelles est plus négative (versus moins négative) si le cadrage souligne les pertes (versus les gains), alors que pour les participantes les moins vulnérables face au HPV, le cadrage n’a pas d’effet sur la valence des images mentales visuelles.

H21 : Pour les participantes les plus vulnérables face au HPV, l’attitude envers la recommandation est plus favorable (versus moins favorable) si le cadrage souligne les gains (versus les pertes), alors que pour les participantes les moins vulnérables face au HPV, le cadrage n’a pas d’effet sur l’attitude envers la recommandation.

H22 : Pour les participantes les plus vulnérables face au HPV, l’intention de suivre la recommandation est plus élevée (versus moins élevée) si le cadrage souligne les gains (versus les pertes), alors que pour les participantes les moins vulnérables face au HPV, le cadrage n’a pas d’effet sur l’intention de suivre la recommandation.

H23 : Pour les participantes les plus vulnérables face au HPV, les intentions d’échange et de recherche d’information sont plus élevées (versus moins élevées) si le cadrage souligne les gains (versus les pertes), alors que pour les participantes les moins vulnérables face au HPV, le cadrage n’a pas d’effet sur les intentions d’échange et de recherche d’information.

Les effets médiateurs

H24 : La valence des images mentales visuelles suscitées par la brochure est une variable médiatrice de l’effet du cadrage du message sur l’attitude envers la recommandation.

H25 : L’attitude envers la recommandation est une variable médiatrice de l’effet de la valence des images mentales visuelles suscitées par la brochure sur l’intention de suivre la recommandation.

H26 : L’attitude envers la recommandation est une variable médiatrice de l’effet de la valence des images mentales visuelles suscitées par la brochure sur les intentions d’échange et de recherche d’information.

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C

Ce chapitre a permis de préciser la problématique, les construits retenus pour le modèle conceptuel de recherche, de justifier et de formuler les hypothèses de recherche qui en découlent.

Dans le but de répondre à la problématique de la recherche qui est celle de comprendre comment améliorer l’efficacité des communications de santé, nous proposons de tester : i. L’effet du cadrage du message (gains versus pertes) sur les réponses au message : la valence des images mentales visuelles, l’attitude envers la recommandation, l’intention de suivre la recommandation ainsi que les intentions d’échange et de recherche d’information. De manière générale, nous proposons qu’un message soulignant les gains est plus efficace qu’un message soulignant les pertes.

ii. L’effet modérateur de l’objectif annoncé (prévention versus dépistage) sur les réponses au message. Nous formulons une hypothèse qui va à l’encontre du nombre très limité de travaux qui tendent à privilégier l’hypothèse d’adéquation entre le cadrage du message et l’objectif annoncé, selon laquelle un message soulignant les gains (versus pertes) est plus efficace pour promouvoir un comportement de prévention (versus dépistage). L’hypothèse de ce travail est de dire que pour un comportement de prévention, le cadrage du message importe peu, alors que pour un comportement de dépistage, il convient de préférer un cadrage soulignant les gains.

iii. L’effet modérateur de variables liées au contexte d’exposition au message sur la relation entre le cadrage du message et la valence des images mentales visuelles. Sur la base des différents éléments de la littérature, nous prévoyons un effet du cadrage du message pour les individus les moins motivés et qui ont le moins l’opportunité de traiter le message, de sorte que le message de gains suscitera des images mentales visuelles de valence moins négative.

154 iv. L’effet modérateur de variables liées à l’individu sur la relation entre le

cadrage du message et les réponses au message. Pour les individus qui se sentent les moins vulnérables face au cancer du col de l’utérus et au HPV, nous proposons que le cadrage du message n’a pas d’effet. En revanche, pour les individus qui se sentent les plus vulnérables face au cancer du col de l’utérus et au HPV, le cadrage soulignant les gains sera plus efficace.

v. Les relations de médiation entre les construits. Nous suggérons que la valence des images mentales visuelles suscitées par le message est une variable médiatrice de l’effet du cadrage du message sur l’attitude envers la recommandation, que l’attitude envers la recommandation est une variable médiatrice de l’effet de la valence des images visuelles suscitées par le message sur l’intention de suivre la recommandation, ainsi que les intentions d’échange et de recherche d’information.

Les hypothèses de recherche étant à présent exposées, le chapitre suivant présentera la méthodologie utilisée pour conduire et analyser les résultats des deux études de la recherche.

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Chapitre 4 : La méthodologie de

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CHAPITRE 1

L’effet de cadrage au sein des communications de santé publique

CHAPITRE 2

L’imagerie mentale et son rôle médiateur en communication persuasive

CHAPITRE 5

Les résultats de l’étude 1 et de l’étude 2

CHAPITRE 6

La discussion, les apports, les limites et les voies de recherche

Vers une compréhension de l’effet du cadrage des communications de santé publique par la l’imagerie mentale déclenchée par le message

Les résultats de la recherche

Conclusion générale Introduction générale

Le modèle d’hypothèses et la méthodologie de la recherche

CHAPITRE 3

Le cadre conceptuel et les hypothèses de la recherche

CHAPITRE 4

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I

L’objectif de ce chapitre est de présenter la démarche qui a été mise en œuvre dans ce travail doctoral, en vue du test des hypothèses formulées au chapitre précédent (chapitre 3).

Cette thèse vise à comprendre comment améliorer l’efficacité des communications de santé publique. Pour cela, un facteur ayant trait à un procédé d’attention quelquefois utilisé dans les communications de santé publique, à savoir, le cadrage du message (gains versus pertes), a été manipulé. Sur la base la revue de la littérature effectuée au cours du chapitre 1, il a également été choisi de manipuler le facteur « objectif annoncé » (prévention versus dépistage).

Pour tester les hypothèses de cette recherche, nous avons opté pour la démarche expérimentale, qui permet de mettre en évidence des relations de causalité entre variables (Jolibert et Jourdan, 2006) et qui assure une certaine rigueur scientifique. Cette démarche, dominante dans les recherches en comportement du consommateur, permet de manipuler des variables explicatives (aussi appelées variables indépendantes ou facteurs) tout en contrôlant l’effet d’autres variables (les covariants). Compte tenu des objectifs de la recherche, visant à tester l’effet des caractéristiques du message dans un premier temps (cadrage du message et objectif annoncé), puis visant à comprendre les mécanismes impliqués dans un second temps (notamment par la valence des images mentales), nous avons choisi une démarche en deux études. L’ensemble des choix méthodologiques retenus pour les collectes de données de l’étude 1 et de l’étude 2 sera exposé en détail dans ce chapitre.

La première section de ce chapitre détaillera la procédure utilisée pour collecter les données. Il s’agira de présenter les différentes étapes de la recherche ainsi que les conditions expérimentales (§1). La deuxième section exposera les instruments de mesure sélectionnés (§2). L’ensemble des analyses préliminaires au test des hypothèses sera détaillé au cours de la troisième section (la qualité des données, la validité et fiabilité des instruments de mesure pluri-items, la sélection des covariants et la

160 vérification du fonctionnement des manipulations expérimentales) (§3). La quatrième et

dernière section sera consacrée à la présentation des choix d’analyses, en vue du test des hypothèses de l’étude 1 et de l’étude 2 (§4).

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1. La présentation de la méthode

Au cours des sous-sections suivantes, nous présenterons la méthode qui a été employée pour répondre à la problématique de ce travail doctoral. Après avoir précisé, dans un ordre chronologique, les différentes étapes du design de la recherche (§1.1), nous détaillerons les différentes conditions expérimentales (§1.4) ainsi que les modalités d’administration de l’outil de collecte (§1.3).