Les effets de l’imagerie mentale intéressants pour la communication persuasive persuasive

consécutifs au processus d’imagerie mentale.

3.2. Les effets de l’imagerie mentale intéressants pour la communication persuasive

Les sous-sections à venir reprennent les résultats des recherches traitant des effets de l’imagerie mentale sur des variables couramment utilisées pour mesurer l’efficacité publicitaire. Dans une première sous-section, les effets de l’imagerie sur la mémorisation et l’apprentissage seront précisés (§3.2.1). Dans une seconde sous-section, les effets sur l’attitude envers l’annonce, le produit et la marque seront présentés (§3.2.2). Enfin, ses effets sur l’intention et le comportement (§3.2.3) seront également détaillés.

3.2.1. Les effets de l’imagerie sur la mémorisation et l’apprentissage

La littérature montre à plusieurs reprises que le processus d’imagerie mentale a un effet facilitateur sur la mémorisation et l’apprentissage. C’est notamment le cas pour les mots à forte valeur d’imagerie qui sont mieux mémorisés que les mots à faible valeur d’imagerie (Craig, 1973 ; Elliott, 1973 ; Pavio et alii, 1978 ; Paivio et Csapo, 1973). Belezza et alii (2001) montrent le même effet pour les noms de marques. En marketing, certaines recherches se sont intéressées aux stimuli mixtes, c'est-à-dire contenant à la fois du texte et de l’image. Ainsi, Lutz et Lutz (1977) montrent l’effet facilitateur sur la mémorisation lorsque le nom de marque et le produit sont insérés dans une image intégrative. Pour ces auteurs, une image interactive est une image (externe) au sein de laquelle des éléments du nom de marque et du produit sont illustrés dans une même image intégrative38 (Gavard-Perret, 1987 ; Lutz et Lutz, 1977). En 1991, Unnava et Burnkrant étudient l’interaction entre des éléments verbaux et iconiques. Leur recherche précise notamment qu’une annonce contenant un texte à forte valeur d’imagerie ne produit pas d’effet statistiquement différent sur le rappel immédiat et sur le rappel à deux jours selon que celui-ci soit accompagné ou non d’une image. En revanche, lorsque l’annonce contient un texte à faible valeur d’imagerie, la présence d’une image augmente le rappel immédiat ainsi que le rappel à deux jours (Unnava et

38 Les résultats de leur recherche indiquent que la condition d’image interactive facilite le rappel par rapport à la condition d’image non interactive et la condition de contrôle. Ils soulignent également que le rappel dans la condition d’image non interactive n’est pas statistiquement différent de la condition de contrôle.

104 Burnkrant, 1991). Enfin, Gavard-Perret (1991) montre qu’une annonce pour une station

de sports d’hiver qui met en scène verbalement un personnage ou qui inclut une image avec une présence humaine (il s’agit de deux conditions à forte valeur d’imagerie) est mieux rappelée que la même annonce sans présence humaine verbale ou iconique. Plusieurs explications ont été avancées pour justifier les effets de l’imagerie sur la mémorisation et l’apprentissage (Childers et Houston, 1984). Toutefois, que ces effets soient expliqués par l’existence de « chemins multiples de restitution » (multiple retrieval paths) (Childers et Houston, 1984) ou d’« indices incidents » (Denis, 1979) engendrés par le processus d’imagerie, ou encore par l’organisation relationnelle que l’imagerie permet d’établir entre les items à retenir (Childers et Houston, 1984) ou enfin par la différenciation du stimulus liée au fait que l’encodage de l’information issu du processus d’imagerie est « plus distinctif, plus isolé »39 (Childers et Houston, 1984 p. 645), « plus fiable et plus stable que le codage verbal » (Gavard-Perret, 1987 p.68), il importe de retenir que le processus d’imagerie mentale est vu comme un processus facilitateur de l’apprentissage.

L’effet de l’imagerie mentale sur la mémorisation et l’apprentissage à présent évoqué, ses effets sur l’attitude envers l’annonce ainsi que sur l’attitude envers la marque seront présentés dans la sous-section suivante.

3.2.2. Les effets de l’imagerie sur l’attitude envers l’annonce, le produit et la marque

Dans un premier temps, l’imagerie mentale a été évincée de la formation des attitudes par les tenants du courant propositionnaliste (Pylyshyn, 1973 ; Anderson et Bower, 1973), qui considèrent que des représentations plus abstraites que les images mentales, les « propositions », occupent une place déterminantes dans el fonctionnement psychologique de l’individu. Calder (1975, 1978) sera donc le premier à envisager des effets de l’imagerie sur la formation des attitudes. La position de Calder (1978) va plus loin que celle adoptée par Fishbein et Ajzen (1975) dans la théorie de l’action raisonnée. Selon cette théorie, la formation de l’attitude envers un comportement est déterminée par les croyances de l’individu envers ce comportement ainsi que l’évaluation des

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105 conséquences de ce comportement. Pour Calder (1978), l’imagerie mentale est un antécédent de la formation des attitudes. Cependant, selon Chamard (2000), il est assez difficile d’adopter une position claire sur l’effet de l’imagerie mentale en matière de formation des attitudes. Comme le souligne Gavard-Perret (1987), les résultats des recherches manquent de cohérence et peuvent, quelquefois, s’avérer être contradictoires. Toutefois des travaux en marketing semblent adopter une position commune selon laquelle, sous certaines conditions, le processus d’imagerie joue un rôle dans la formation des attitudes. Ainsi, Rossiter et Percy (1980) montrent que l’attitude envers le produit d’une annonce publicitaire (de la bière) est plus favorable dans le cas d’une annonce contenant une image du produit de grande taille, qui par sa nature (iconique) et sa taille (grande) est plus susceptible de déclencher de l’imagerie mentale. Dans la même logique, Rajagopal et Montgomery (2011) montre que l’exposition à une publicité contenant des consignes d’imagerie (pour du pop-corn) suscite une évaluation du produit semblable à la condition dans laquelle les individus ont testé le produit. Gregory et alii (1982) ont également montré que les individus placés dans la condition avec instruction d’imagerie pour une publicité d’abonnement au câble ont une attitude plus favorable envers le produit (que les individus de la condition sans instruction). D’autres recherches se sont explicitement intéressées au rôle médiateur des dimensions de l’imagerie mentale sur l’attitude. Parmi celles-ci, l’étude de Babin (1992) montre que la qualité de l’imagerie visuelle (vivacité et clarté) et l’élaboration ont un effet sur l’attitude envers l’annonce et l’attitude envers la marque. Pour Miller et Marks (1992), l’effet de la congruence entre les éléments sonores d’un spot publicitaire radiodiffusé et le produit de l’annonce est médiatisé par la vivacité des images visuelles. La recherche d’Helme-Guizon (1997) indique que la congruence entre les éléments d’une annonce visuelle (pour une marque de café) impacte l’attitude envers l’annonce et l’attitude envers la marque. Cet auteur souligne que l’effet sur l’attitude s’explique par le rôle médiateur de la dimension valence des images visuelles, olfactives et gustatives mais également de la dimension élaboration des images gustatives et olfactives.

Sur la base du concept d’heuristique de disponibilité proposé par Tversky et Kahneman (1973) selon lequel les individus évaluent la probabilité d'un événement en fonction de la facilité avec laquelle des exemples leur viennent en tête, Kisielius (1982 p.184)

106 propose d’expliquer les effets de l’imagerie sur l’attitude, par « l’hypothèse de

disponibilité-valence » (availability-valence hypothesis). Selon Kisielius (1982) et Kisielius et Sternthal (1984), l’évaluation d’une communication dépend avant tout de la disponibilité de l’information sur cette communication, elle-même influencée par l’élaboration cognitive et la récence du traitement de l’information. De plus, la valence de l’information encodée (positive, négative ou neutre) détermine la polarité de l’évaluation (favorable, défavorable ou neutre). Ainsi, plus une information positive (versus négative) sera disponible en mémoire, plus l’attitude sera favorable (versus défavorable) (Kisielius, 1982 ; Kisielius et Sternthal, 1984).

3.2.3. Les effets de l’imagerie sur les intentions et les comportements

Si la psychologie clinique est bien sûr la première à s’être emparée de la relation imagerie mentale/comportements, le marketing s’est également intéressé à la relation entre le processus d’imagerie et les intentions d’achat et comportements. Bone et Ellen (1990) recensent trois caractéristiques de l’imagerie mentale qui peuvent renforcer l’effet d’un stimulus iconique sur les intentions d’achat, à savoir 1/ le rapport à soi du scénario imaginé, 2/ la plausibilité de l’imagerie mentale et 3/ la distinctivité de l’imagerie mentale. Leurs résultats montrent que seul le rapport à soi du scénario imaginé joue sur l’intention d’achat (Bone et Ellen, 1990). Des résultats similaires ont été obtenus par Gregory et alii (1982) : les individus, auxquels les consignes demandaient de s’imaginer profiter des avantages d’un service de télévision câblée, ont eu une intention d’essai et une intention d’obtenir des informations plus élevées. Cette étude montre également que les consignes d’imagerie ont un effet sur le comportement effectif des individus : la souscription à une période d’essai gratuite ainsi qu’à l’offre proposée était plus importante dans la condition avec consignes d’imagerie (Gregory et alii, 1982). Les images mentales au sein desquelles les individus prennent part semblent donc être particulièrement efficaces pour augmenter les intentions et les comportements d’achat. Les mots concrets (Burns et alii, 1993), les instructions d’imaginer (Burns et alii, 1993), les stimuli congruents avec le produit (Helme-Guizon, 1997) ou encore les images réalistes (Miller et Stoica, 2003) influencent également positivement l’intention d’achat. Toutefois, des recherches établissent des liens de modération selon des caractéristiques individuelles.

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107 Ces études mettent donc en avant le rôle de variables modératrices sur le processus de persuasion par l’imagerie mentale. La section suivante présente donc les variables modératrices du processus de persuasion par l’imagerie mentale les plus évoquées et étudiées au sein de la littérature.