En comprenant mieux les processus impliqués

Comme nous avons pu le constater au cours du chapitre 1, si les chercheurs ont mis à jour un ensemble de conditions dans lesquelles l’effet de cadrage apparaît, « ils ont eu des difficultés à identifier les construits qui médiatisent leur impact sur le comportement »53 (Rothman et alii, 1999 p.1361). Les processus psychologiques sous-jacents responsables de l’effet du cadrage des conséquences d’un message de santé

53 « they have had difficulty identifying the constructs that mediate their impact on behavior. » (Rothman et alii, 1999 p.1361).

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133 méritent ainsi une attention particulière (Salovey et Wegner, 2003). Or, la revue de la littérature réalisée a souligné l’intérêt de mieux comprendre les effets du cadrage et de l’objectif annoncé du point de vue des images mentales qu’ils suscitent, et notamment du point de vue de la valence de ces images mentales. Ainsi, ce travail se propose d’étudier les images mentales visuelles provoquées par le message, à travers sa valence, mais également, le rôle modérateur de la motivation et de l’opportunité de traiter l’annonce sur la valence de ces images mentales. Les sous-sections suivantes permettent de faire le point sur les construits retenus pour répondre à cet objectif de meilleure compréhension des processus impliqués.

1.2.2.1. L’imagerie mentale

Dans le chapitre précédent, il a été souligné, sur la base de la revue de la littérature, que l’imagerie mentale, en tant que processus de traitement de l’information alternatif aux processus discursifs (MacInnis et Price, 1987), « rend compte d’un traitement de l’information de nature holistique […] capable de capturer la nature émotionnelle ou affective d’un stimulus » (Euzeby, 2000 p.87). Selon Helme-Guizon (1997 p.31) l’imagerie est « l’apparition en mémoire de travail d’une ou plusieurs entités ayant une réalité propre, résultant de l’activation, sous l’impulsion d’un stimulus, d’un ou plusieur(s) élément(s) d’information multisensorielle préalablement stocké(s) en mémoire à long terme, et éventuellement, de leur combinaison les uns aux autres ou de leur intégration au stimulus ». Selon la typologie des images mentales proposée par Denis (1979), il s’agit plus précisément des images mentales évoquées dans l’activité mentale consciente (Betts, 1909 ; Gavard-Perret et Helme-Guizon, 2003 ; Holt, 1964), c'est-à-dire, des images mentales de mémoire et des images mentales d’imagination (Denis, 1979 ; Gavard-Perret et Helme-Guizon, 2003).

Sachant que les images mentales visuelles, c'est-à-dire « les représentations iconiques évoquées lors de l’exposition à un stimulus et dont les propriétés phénoménologiques sont semblables à celles du monde réel » (Helme-Guizon, 1997 p.117) constituent le mode de l’imagerie 1/ que les individus sont le plus susceptible d’éprouver (Gavard-Perret et Helme-Guizon, 2003 ; Gutman, 1988 ; Helme-Guizon, 1997), 2/ que les stimuli marketing sont les plus à même de susciter (Gavard-Perret et Helme-Guizon, 2003) et 3/ pour lequel le plus grand nombre d’échelles de mesures sont disponibles (Babin, 1992 ; Ellen

134 et Bone, 1991), il a été décidé de focaliser l’attention de cette recherche sur les seules

images visuelles.

1.2.2.2. La valence des images mentales visuelles

D’autre part, et même si les images mentales peuvent être qualifiées par une ou plusieurs des sept dimensions présentées dans le chapitre 2 : la quantité, la facilité de formation, la vivacité, la clarté, la valence, le degré d’élaboration et le lien à soi, l’une des dimensions, la valence, parait être particulièrement adaptée à la problématique et au contexte de cette recherche. La valence des images mentales visuelles est une dimension qui a encore peu été étudiée (Fathallah, 2010 ; Helme-Guizon, 1997).

Elle correspond au caractère agréable, désagréable ou neutre des images mentales (Kisielus et Sternthal, 1984 ; MacInnis et Price, 1987, Oliver et alii, 1993) et elle est positivement liée à l’évaluation (Cialdini et Carpenter, 1980, Rossiter et Percy, 1980) ainsi qu’à l’intention d’achat (Anderson, 1983 ; Bone et Ellen, 1990 ; Gregory et alii, 1982 ; MacInnis et Price, 1987 ; Oliver et alii, 1993). De plus, conformément à la théorie de « disponibilité-valence » de Kisielius et Sternthal (1986) la valence des images mentales est très souvent mobilisée pour expliquer les effets de l’imagerie (Babin, 1992 ; Helme-Guizon, 1997 ; Miller, 1994). C’est cette dimension de l’imagerie mentale visuelle que nous avons retenue. En effet, cette dimension, qui capture la nature émotionnelle des images visuelles vécues, semble la plus pertinente pour expliquer l’effet du cadrage d’un message de santé sur la formation des réponses au message.

L’hypothèse de « disponibilité-valence » de Kisielius (1982) propose que la valence de l’information encodée (positive, négative ou neutre) détermine la polarité des évaluations subséquentes (favorables, défavorables ou neutres), ce qui devrait notamment être le cas si l’on manipule le cadrage du message. Compte tenu des objectifs de cette recherche ainsi que des caractéristiques des stimuli qui seront utilisés (brochure papier recommandant un comportement de santé cadrée sur les gains ou les pertes), la valence des images mentales visuelles suscitées par un message de santé publique semble être une variable potentiellement explicative de la formation des attitudes et des intentions relatives à la recommandation contenue dans le message,

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135 d’autant plus si le message est cadré (sur les gains versus sur les pertes). De plus, les quelques études qui ont étudié la dimension valence de l’imagerie mentale visuelle ont montré qu’elle est positivement liée à l’évaluation (Cialdini et Carpenter, 1980, Rossiter et Percy, 1980), à l’attitude envers l’annonce (Helme-Guizon, 1997) ainsi qu’à l’intention d’achat (Anderson, 1983 ; Bone et Ellen, 1990 ; Gregory et alii, 1982 ; MacInnis et Price, 1987 ; Oliver et alii, 1993). Conformément à la théorie de « disponibilité-valence » de Kisielius et Sternthal (1984), souvent mobilisée pour expliquer les effets de l’imagerie (Babin, 1992 ; Helme-Guizon, 1997 ; Miller, 1994), il est possible de penser que l’efficacité d’un message de santé dépend du cadrage retenu (c'est-à-dire selon qu’il est cadré sur les gains ou sur les pertes), en raison de la valence l’imagerie mentale visuelle déclenchée par le message. Si tel est le cas, la valence des images mentales visuelles pourrait être une variable médiatrice de l’effet du cadrage du message sur les réponses des individus.

Toutefois, la revue de la littérature a aussi indiqué que des variables, propres à l’individu placé dans un certain contexte d’exposition, sont susceptibles de modérer l’effet du cadrage du message sur la valence des images mentales suscitées. Nous allons préciser, ci-après, celles qui ont le plus attiré notre attention.

1.2.2.3. Des variables modératrices relatives au contexte d’exposition à l’annonce : la motivation et l’opportunité de traiter l’annonce

La synthèse de la littérature présentée dans le chapitre 2 en Figure 8 montre que parmi les variables repérées pour leur rôle potentiellement modérateur en ce qui concerne l’effet des stimuli sur l’imagerie mentale, deux d’entre elles sont particulièrement mises en avant par les auteurs experts du sujet : la motivation à traiter l’information et l’opportunité de traiter l’information. Ainsi, Babin (1992) propose explicitement d’étudier le rôle modérateur de l’opportunité de traiter l’annonce sur les dimensions de l’imagerie mentale. Par analogie avec les traitements discursifs et sur la base des articles de Babin (1992), de MacInnis et Jaworski (1989) et de MacInnis et alii (1991), ce travail retient deux construits susceptibles de modérer l’effet du cadrage du message sur la valence des images mentales visuelles :

136 o La motivation à traiter l’annonce est définie, sur la base de la définition de

MacInnis et Jaworski (1989), comme le désir avec lequel l’individu traite l’information contenue dans l’annonce. Bien que ces effets sur le processus d’imagerie mentale sont peu documentés (Helme-Guizon, 1997), la motivation à traiter l’annonce, qui dépend principalement de l’individu, peut être influencée par l’annonce et le contexte d’exposition au message. Helme-Guizon (1997) montre que si la motivation n’a pas d’effet sur les dimensions vivacité/clarté, élaboration et quantité de l’imagerie visuelle, elle modère l’effet des caractéristiques d’une annonce publicitaire sur la valence de l’imagerie visuelle. o L’opportunité de traiter l’annonce fait référence au fait que « les conditions

rencontrées lors de l’exposition sont plus ou moins favorables au traitement de l’information »54 (MacInnis et Jaworski, 1989 p.7). Cette variable contextuelle modère l’effet des caractéristiques d’une annonce/un message sur le montant d’attention et de ressources cognitives disponibles en vue de l’encodage de l’information (Babin, 1992 ; Helme-Guizon, 1997 ; MacInnis et Jaworski, 1989). L’ensemble des construits retenus étant à présent définis, il est possible de présenter, de manière détaillée, les hypothèses de la recherche qui découlent des relations supposées entre les variables sélectionnées.

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2. Les hypothèses de recherche

La problématique, les objectifs de recherche ainsi que les construits retenus présentés précédemment ont conduit à formuler un certain nombre d’hypothèses. Pour répondre à ces objectifs, deux études seront conduites :

o L’étude 1 permettra de vérifier le bon fonctionnement des deux manipulations expérimentales, à savoir, le cadrage du message et l’objectif annoncé, ainsi que de tester un premier ensemble d’hypothèses (de H1 à H5) relatives à l’effet principal du cadrage du message de santé sur l’attitude envers la recommandation (H1) et l’intention de suivre la recommandation (H2). Cette étude visera également à vérifier le rôle modérateur de l’objectif annoncé (H3 et H4). Finalement, elle permettra de savoir si l’attitude envers la recommandation est une variable médiatrice de l’effet du cadrage du message sur l’intention de suivre la recommandation (H5).

o L’étude 2 permettra d’enrichir la compréhension des phénomènes observés lors de l’étude 1, en précisant le rôle exact joué par la valence des images mentales visuelles suscitées et en identifiant un possible effet modérateur lié à la vulnérabilité perçue, ainsi qu’une modération de l’effet de la valence sur les réponses par les variables liées au contexte d’exposition retenues (motivation et opportunité de traiter l’annonce). Elle précise également la mesure des intentions en introduisant une mesure des intentions d’échange et de recherche d’information. Elle permet ainsi de tester les hypothèses H6 à H26. Il s’agira de montrer l’effet du cadrage du message sur la valence des images mentales visuelles (H6), l’attitude envers la recommandation (H7), l’intention de suivre la recommandation (H8) et les intentions d’échange et de recherche d’information (H9). Le rôle modérateur de l’objectif annoncé sera à nouveau testé sur l’ensemble de ces variables (H10 à H13), tout comme celui de la vulnérabilité perçue face au cancer du col de l’utérus ainsi qu’au HPV (H16 à H23). De la même manière, le rôle modérateur de motivation (H14) et de l’opportunité (H15) de traiter l’annonce sur la valence des images mentales visuelles sera testé. Enfin, les analyses permettront de savoir si la valence des images mentales visuelles est

138 une variable médiatrice de l’effet du cadrage du message sur l’attitude envers la

recommandation (H24), si l’attitude envers la recommandation est une variable médiatrice de l’effet de la valence des images mentales visuelles sur l’intention de suivre la recommandation (H25) et sur les intentions d’échange et de recherche d’information (H26).

Ces deux études ont été conduites de manière séquentielle dans le but de s’assurer, dans un premier temps à l’aide de l’étude 1, des effets de l’objectif annoncé qui ont jusqu’aujourd’hui ont été très peu documentés. Dans un second temps, sur la base des résultats de l’étude 1, qui seront présentés au cours du chapitre 5, l’étude 2, plus conséquente en termes de variables sélectionnées, a été réalisée (ses résultats seront également présentés dans le chapitre 5). Les hypothèses qui seront formulées dans les sous-sections suivantes sont illustrées au sein de la Figure 10 pour l’étude 1, et de la Figure 11 pour l’étude 2.

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139 Figure 11 : Le modèle d'hypothèses de l'étude 2

* L’hypothèse H1 dans l’étude 1 correspond à H7 dans l’étude 2. De la même manière, H2, H3 et H4 dans l’étude 1 correspondent respectivement à H8, H11 et H12 dans l’étude 2. Bien qu’il s’agisse des mêmes hypothèses, nous avons choisi de leur donner un numéro différent entre les deux études dans le but de faciliter la lecture.