L’optimisation technique des sites du projet Fire Paradox

L’optimisation – ou SEO, pour Search Engine Optimization – est un processus visant à améliorer la qualité sémantique d’un site afin de favoriser l’augmentation du volume de consultation de ses pages Web. L’objectif du SEO est de faire en sorte que le site soit indiqué en tête des résultats proposés par un moteur de recherche. Habituellement, plus un site est indiqué en premier dans les résultats de recherche – ou plus le rang de celui-ci est important –, et plus le site obtiendra de visites. L’optimisation du site s’effectue notamment à partir de la définition de mots-clés, de descriptif et de titre pour chaque page Web du site. Des systèmes d’administration des sites en liaison avec les moteurs de recherche permettent de vérifier les données recueillies par ces moteurs de recherche. Dans le cas de la gestion des sites du projet Fire Paradox, l’outil d’administration « Google Webmaster » a été utilisé.

Au mois de mai 2008, le niveau de reconnaissance de la plateforme multimédia en ligne – le

PageRank – était à 1 sur une échelle logarithmique maximale de 10¹¹³. Ce niveau est, en avril 2010, à 6/10. Ce niveau est comparable à des sites internationaux reconnus dans le domaine des feux préventifs. À titre de comparaison, le site de l’organisation Smokey Bear existe depuis plus

113 Le PageRank d’un site peut être mesuré en ligne. Le site PageRank.fr est consultable sur :

de 60 ans et a un PageRank de 7 sur 10 – les sites Web et les communications de l’organisation

Smokey Bear en faveur d’une prévention des feux de forêt sont présentés dans le chapitre 5.

Ce résultat encourageant est directement issu des divers aspects de la stratégie de communication utilisée.

Deux enquêtes en ligne ont été réalisées et proposées aux membres du projet Fire Paradox :  la première enquête est orientée vers la stratégie de communication en ligne du projet Fire

Paradox¹¹⁴ ;

 la seconde enquête a pour objectif de tester les outils de communication en ligne du projet

Fire Paradox¹¹⁵.

Les enquêtes sont utiles pour savoir comment est informé le public sur une thématique précise et permettent d’obtenir des informations sur les niveaux de sensibilisation du public, leurs réactions et opinions. L’objectif des deux enquêtes est de mieux connaître les besoins de communication exprimés par les membres du projet à travers des questions autour de la stratégie de communication et des outils proposés. La population interviewée est constituée des membres du projet Fire Paradox ainsi que des experts internationaux du traitement des feux de forêt. L’enquête s’inscrit dans le cadre d’une communication « participative » à travers la sollicitation des membres du projet et des experts internationaux en faveur d’une aide individuelle à la définition d’une stratégie de communication et à l’amélioration des outils de communication utilisés. L’enquête est constituée de questions ouvertes et fermées afin d’obtenir à la fois des éléments quantitatifs et qualitatifs – les questions sont disponibles en annexe116. Les réponses sont stockées dans des bases de données créées pour l’occasion.

114 Fire Paradox [2009a], op.cit. 115 Fire Paradox [2009b], op.cit. 116

Une pré-investigation effectuée avant l’élaboration des enquêtes souligne les points suivants :  « considérant les difficultés d’obtention des réponses, il est nécessaire d’élaborer un

questionnaire pouvant être facilement traité. Un questionnaire en ligne est souhaitable ;

 dans notre recherche des arguments de communication, en particulier dans le cadre des feux préventifs, la majorité des experts ne nous a pas fourni d’éléments concrets » (Badillo P.-Y. et

al. [2009a], p. 8)¹¹⁷.

Les résultats des enquêtes permettent, d’une part, d’éclaircir les bases fondamentales de la communication sur les feux préventifs, les cibles, les messages, les slogans et les outils¹¹⁸ ; et, d’autre part, de pratiquer une communication relation au sein même du projet Fire Paradox afin de mieux adapter la stratégie de communication. Les deux enquêtes sont des outils de communication participative.

Les principaux résultats sont détaillés dans l’ensemble de cette thèse ; notons toutefois que l’enquête indique les points suivants :

 il existe une grande diversité d’opinion entre les experts sur les cibles de la sensibilisation : le public en général, les décideurs locaux et les médias – télévision, journaux, Internet – ont été cités ;

 les messages fondamentaux sont : « Le feu est un mauvais maître mais un bon serviteur » ; « Apprendre à vivre avec le feu » ; et « Tous les feux ne sont pas mauvais ».

117 Badillo P.-Y., Bourgeois D., Asdourian B., Marciano J.-P. [2009a], Survey methodology and survey

questionnaire, IR.11.2-3 of the Integrated project “Fire Paradox”, Project no. FP6-018505, European Commission.

Notre traduction.

3.5. Conclusion

L’outil Internet est utilisé pour acquérir des informations sur chaque usager en ligne afin de personnaliser le référent de l’organisation pour chacun d’eux, dès lors qu’ils sont jugés rentables par l’organisation. Le concept de la personnalisation est issu des théories gestionnaires des organisations et vise à recueillir des informations afin de repérer les usagers intéressant et personnaliser l’offre de référent pour chaque usager en ligne.

L’Internet peut être considéré comme un moyen technique qui aide à faire face à la masse des usagers contactée par les organisations.

En effet, en

« fournissant une image plus précise de leurs [usagers] compte tenu des contextes d’achat, les facteurs situationnels informent les [organisations] sur les caractéristiques du [référent] auxquelles il faut accorder une attention toute particulière lors de la fabrication » (Lemoine J.-F. [2001], p. 56).

Un échange continu d’informations entre l’usager et l’organisation est réalisé à travers des engagements réciproques : l’usager teste les services de l’organisation par des engagements successifs et accepte que soient rendus visibles certaines informations personnelles en ligne relatives à sa personnalité et son processus de décision ; l’organisation crée des services adaptés pour cet usager.

Il existe, ainsi, une co-construction de connaissances communes.

Du point du vue de la sensibilisation aux feux de forêt, les outils en ligne ont été créés afin de favoriser des échanges en ligne ainsi que des rencontres de terrains entre les membres du projet

Fire Paradox, les experts internationaux, les praticiens locaux et les usagers en ligne. L’objectif

est orienté vers une co-construction de connaissances issues des lieux d’information, des possibilités d’abonnements en ligne et des échanges inter-individus en ligne ou/et hors ligne afin de construire un socle commun de connaissances à partir des savoirs théoriques, pratiques, tacites et explicites de chacun.

Conclusion de la partie I

Une complexité communicationnelle centrée sur l’individu a été observée dans les chapitres 1 et 2 à partir de quelques pistes de communication rationnelle, via l’engagement, et subjective, à travers les émotions.

L’attribut rationnel et l’attribut subjectif coexistent dans la conception de l’individu : chacun d’eux serait à la fois touché par des méthodes rationnelles faisant recours explicitement à l’argumentation dans un aspect digital et relatif au texte, et également par des méthodes subjectives déclenchées par la part analogique de la relation et par la mise en scène du contexte permettant de jouer avec les émotions.

Cette dichotomie est volontairement retenue par commodité d’analyse car la réalité est plus complexe et les conceptions se confondent parfois. L’Homme étant entier et indivisible, le contexte et la communication des organisations par l’argumentation et l’émotion forment une situation qu’il paraît judicieux de concevoir comme un système complexe d’interactions. Il y a coexistence dans l’acte engageant de la rationalité argumentative et de la subjectivité émotionnelle.

Le schéma simplifié de la représentation de l’individu peut être complété avec les éléments suivants :

 le côté rationnel de l’individu est plutôt lié au digital, au texte, à l’argumentation et au contenu ;

 le côté subjectif de l’individu est plutôt lié à l’analogique, au contexte, à l’émotion et à la relation.

Les facteurs qui font écho chez l’individu

Rationnel Subjectif

Les composantes de la communication à l’usager en ligne

Digitale Analogique Texte Qualité de l’énoncé Contexte Confiance Argumentation Émotion

Tableau 7 : L’enrichissement de la dichotomie initiale de l’individu vers les composantes de la communication de l’organisation à l’usager en ligne – schéma personnel

L’usage des TIC est une opportunité pour l’organisation de modifier son comportement relationnel.

D’une approche unidirectionnelle de la communication, avec un message poussé vers des usagers « standards » à travers un média, la communication de l’organisation a évolué vers la prise en compte de l’activité de l’usager en ligne.

Les échanges d’informations entre l’usager en ligne et l’organisation visent tant à acquérir des données sur les usagers rentables, qu’à tester la fiabilité du référent de l’organisation. Cet échange se traduit par une co-construction de connaissances communes.

La sensibilisation aux feux de forêt a été mise en scène à travers :

 des arguments scientifiques indiquant les avantages de la prévention des feux de forêt – l’argument de la réduction des émissions de dioxyde de carbone issue de la diminution des grands incendies de forêt a, par exemple, été utilisé – ;

 un contexte émotionnel orienté vers l’environnement et la préservation des arbres de la forêt – le contexte de la beauté et la fragilité de la Nature et de la forêt a, par exemple, été expérimenté.

Les expérimentations de la communication par l’argumentation et les émotions effectuées dans le cadre du projet Fire Paradox, dont l’objectif est d’influencer une adhésion au message d’une prévention des feux de forêt, ont fait émerger la nécessité d’une confiance comme préalable aux échanges relationnels avec les individus. La confiance de l’individu envers l’organisation est primordiale pour poursuivre les échanges relationnels. Il a été observé dans le chapitre 3 que l’usager teste en permanence l’organisation par de petits engagements successifs. L’organisation, quant à elle, positionne l’usager au cœur d’une vision de long terme orientée vers une stratégie de personnalisation.

Les échanges entre l’usager et l’organisation s’inscrivent ainsi dans un processus de co-construction de connaissances. Ces échanges en ligne sont cohérents avec l’indication de Moles d’un individu qui co-construit le sens du message dans une interaction avec l’organisation et son environnement. La clef du processus d’engagement réciproque entre l’usager et l’organisation en ligne réside en la création d’une confiance commune.

Pour autant, la vision unidirectionnelle de la communication associée à une prise en compte du

feedback de l’usager est, depuis de nombreuses années, considérée comme une forme limitée de

communication en ce sens qu’elle n’accorde pas assez de place aux relations humaines, aux intermédiaires d’opinion ou aux échanges entre individus au sein d’un groupe.

Il est souligné, dans une seconde partie, l’importance de prendre en compte des éléments plus qualitatifs en supplément de données personnelles et quantitatives. La nature des échanges dans les communautés sociales en ligne devient essentielle, notamment dans le cadre d’une sensibilisation à une cause d’intérêt général. Les outils de mesures d’audience doivent être complété par un engagement humain dans les relations en ligne.

Une individualisation de la communication entre l’usager, l’organisation et un leader d’opinion est présentée, dans la seconde partie, en réponse à la théorie de la personnalisation, qui est considérée comme une relation technique et gestionnaire. Une application à la sensibilisation aux feux de forêt permet de faire un point sur les parts d’utopie et de réalité des discours actuels relatifs à la communication relation avec les médias sociaux.

Partie II. La communication relation dans les