La complexité des comportements des usagers : une variabilité intra-

Il est intéressant de noter que, selon le contexte, une même personne peut agir et se mouvoir à l’intérieur du site de manière tout à fait différente. En effet, nous pouvons par exemple attribuer au site un degré de confiance plus ou moins fort qui va induire un niveau d’incitation dans la validation de l’achat en ligne, de même que les caractéristiques propres à l’humeur du moment ou l’objectif de recherche souhaité par l’internaute peut l’amener à utiliser tel ou tel processus dans sa recherche. Ainsi, lorsque l’usager est dans une attitude de prise de connaissances de l’ensemble des référents offerts, il aura beaucoup plus tendance à visiter successivement toutes les catégories de référents établis par l’organisateur du site. À l’inverse, dans une attitude d’atteinte d’objectif, l’usager sera plus enclin à aller directement dans la partie « recherche » du site afin de trouver rapidement l’objet désiré : « ceci correspond en fait à des intentions différentes, mais peut correspondre au même usager. La personne navigue aléatoirement ou bien recherche un produit bien précis, d’où ces 2 types d’accès à l’offre » (Dihlmann N. [2005]). Une même personne, qu’elle soit novice ou confirmée, craintive ou confiante peut, selon le contexte et le site dans lequel elle se trouve, réagir de façon opposée.

3.3. La connaissance réciproque issue des échanges d’informations et

de la répétition des engagements en ligne

La médiation instaurée sur Internet met en évidence un processus d’apprentissage entre l’usager et l’organisation. Les deux acteurs de cette relation sont orientés vers un apprentissage mutuel par la capitalisation des expériences communes.

Le schéma du processus de connaissance réciproque via les TIC met en évidence les enjeux de la relation entre l’usager et l’organisation :

 l’usager tend à dépasser la méfiance ressentie initialement dans la relation à distance avec l’organisation à travers l’usage des sites Web et l’engagement envers les référents ;

 l’organisation tend vers une connaissance plus fine des comportements effectifs en ligne de l’usager.

Figure 27 : Le processus de co-construction de connaissances en ligne – schéma personnel

Augmentation de la fréquence de son engagement avec cette organisation Reconnaissance de l’investissement de cette organisation

Usager en

ligne

Organisation

en ligne

Connaissance du comportement de communication et de consommation de l’usager Propositions personnalisées et avantageuses

de contenus et de services

Echanges individualisés en ligne

Politiques et attitudes générales de l’organisation Données usager explicites et implicites : - historique ; - attentes. Maîtrise des particularités de l’usager

L’organisation et l’usager ont des échanges en ligne qui leur permettent de collecter progressivement des informations.

L’usager acquiert un niveau d’expertise en consultant de manière préférentielle les diverses possibilités de navigation du site de l’organisation, ainsi qu’en activant le processus d’engagement envers un référent. Ce niveau d’expertise conforte sa confiance et l’incite à renouveler son engagement et ses achats sur ses sites favoris. L’acquisition d’informations sur l’organisation et la répétition des actes engageants créent les conditions d’une connaissance des composantes de l’organisation – référents et comportements. La connaissance de l’organisation vise la manière dont l’organisation gère les informations sur l’usager, l’appropriation du site Web ou les services proposés par l’organisation.

L’usager améliore sa connaissance du site, des comportements de l’organisation ainsi que du respect des engagements pris par l’organisation quant aux services offerts à travers la répétition des actes engageants sur un même site. Cet accroissement de la connaissance des sites commerciaux permet aux usagers en ligne de réduire le processus de recherche-sélection-décision et de diminuer le délai de réflexion pour tout nouvel achat sur ces mêmes sites. Si les transactions se passent dans l’ensemble de manière satisfaisante, les internautes acquièrent une confiance et une maîtrise accrue de l’univers du commerce en ligne. Cette confiance encourage les usagers à poursuivre leurs achats en ligne. Cet effet d’expérience, acquis par la répétition des actes d’achats sur un ou quelques sites particuliers, permet de diminuer le délai de réflexion nécessaire à la perception des informations.

L’organisation peut analyser les informations obtenues afin de poursuivre ses finalités et d’adapter ses offres.

La nature de la relation entre l’usager et l’organisation en ligne se dirige vers une relation de long terme orientée vers l’instauration d’échanges visant à obtenir des informations et à créer de la confiance. L’organisation se positionne dans un cadre d’acceptation des échanges avant toute poursuite de relation et d’utilisation des données privées. La référence au libre choix du prospect

– donnée par Joule et Beauvois¹⁰⁵ comme une des conditions nécessaires à l’acceptation des règles d’un jeu librement consenti – est présente dans cette relation. Dans ce contexte relationnel, l’instauration d’un climat de confiance permet aux organisations de diminuer les problèmes de fiabilité des données personnelles envoyées par les usagers lors de la saisie des questionnaires indispensables pour l’accès aux services offerts.

Selon Salerno,

« en règle générale, les [usagers] perçoivent les pratiques informationnelles comme moins intrusives lorsque : l’information est collectée dans le contexte d’une relation […] existante ; ils perçoivent qu’ils ont la possibilité de contrôler les utilisations futures de cette information ; ils ont le sentiment que cette information sera utilisée pour tirer des conclusions fiables et valides les concernant » (Salerno [2001], p. 71).

La relation en ligne entre l’organisation et l’usager d’Internet se construit sur un mode continu d’échanges dans le temps, avec de nombreux ajustements permettant à l’organisation d’adapter sa réponse aux attentes d’un usager.

Les échanges permettent de récolter des informations pour les deux parties :

« Il s’agit d’un double processus d’apprentissage : [l’usager] apprend ce qu’il y a sur le réseau et le réseau apprend qui sont et ce que veulent les [usagers] » (Gensollen [1999], p. 36).

Des connaissances mutuelles se construisent à partir de la circulation des informations qui sont issues de la facilité des contacts en ligne entre les parties et de la pratique continue de l’engagement réciproque. « L’investissement en réputation » (Shapiro C., Varian H. [1999], p. 11) de l’organisation se traduit dans un long processus d’accumulation de bons avis et de constitution de connaissances envers l’organisation. Le processus de création d’une réputation est fragile et est acquis de manière incrémentale. Nous revenons, par la suite, sur certains aspects liés à l’éthique de la communication – voir le chapitre 6.

En définitive, des relations personnalisées avec un seul usager peuvent être mise en place par l’utilisation des TIC. L’apport communicationnel est supérieur à un seul échange avec de multiples usagers anonymes. Les communicants peuvent créer un lien direct avec chacun de leurs usagers et montrer l’engagement de l’organisation dans une adaptation aux spécificités historiques, comportementales et financières de chacun. Ainsi, touché par une attention particulière et individuelle, l’usager peut avoir tendance à modifier sa vision de l’organisation. La connaissance de l’usager permet :

 une meilleure maîtrise des rôles de chacun des facteurs incitatifs à l’engagement ;  l’adaptation des discours proposés en liaison avec les particularités des usagers ;

 l’élévation de l’incitation et de la validation de l’acte engageant : cet acte véhiculera les informations requises pour alimenter le processus visant à donner à la communication relation une véritable place dans les lieux d’échanges en ligne.

Ainsi, l’usage des TIC permet d’accroître l’interactivité et, par conséquent, d’augmenter le nombre d’échanges entre l’organisation et l’usager. Il se crée un mode de relation différent de celui de la transaction ponctuelle, rapide et déshumanisée dans lequel il est possible de concevoir une communication personnalisée pour chaque usager permettant de proposer des référents adaptés aux attentes des usagers.

En effet, selon D’Almeida,

« personnaliser revient à […] reconfigurer et enrichir [le référent], à développer autour des [référents] et des marques un imaginaire distinctif et englobant, susceptible de contenir dans la durée les besoins et désirs des individus » (D’Almeida N. [2001], p. 190).

3.4. La sensibilisation aux feux de forêt par les informations aux