La recherche d’informations en ligne

L’usager est dans une démarche de recherche d’informations sur les attributs du référent et les attitudes de l’organisation à travers le site de l’organisation. La forte variété des choix de référents de l’ensemble des organisations ainsi que la facilité de comparaison en ligne entraînent un allongement de la durée de recherche et de sélection des sites désirés.

Il existe un lien entre la recherche d’informations réalisée en ligne et l’acte d’achat dans les magasins hors ligne. Les résultats de notre enquête indiquent que près de 90% des étudiants ayant répondu au questionnaire prennent – par habitude ou par faits ponctuels – connaissance des principales caractéristiques d’un référent en ligne pour l’acheter ensuite hors ligne. Alors que près de 50% des étudiants ont intégré cette attitude d’information en ligne et d’achat en ligne de manière habituelle, près de 40% des restants affirment le faire de manière occasionnelle. L’influence de l’Internet sur les engagements en lieux physique est ainsi importante. La facilité de comparaison entre les offres en ligne permet aux usagers de prendre des informations

coût négligeable de la comparaison amènent les usagers à accentuer le phénomène de zapping. Les usagers ont tendance à utiliser Internet pour sa faculté d’information et de comparaison entre les référents. Les engagements se reportent par la suite dans des lieux physiques. Les résultats du Tableau de bord des TIC et du commerce électronique de 2008 confortent les indications de notre enquête de 2005 et indiquent que « 48% des internautes n’ayant pas fait d’achat en ligne […] préfèrent acheter sur place [et] voir le produit » ⁹⁵.

La nécessité d’un délai de réflexion face au premier achat sur un nouveau site de l’organisation et les échanges effectués entre l’usager et l’organisation en ligne ont été mis en évidence. 70% des étudiants interviewés expriment leur besoin d’un délai de réflexion lorsqu’ils visitent un nouveau site afin d’étayer leurs choix jusqu’à déclencher à nouveau l’action d’achat.

Les délais d’achat additionnels sur un même site diminuent progressivement en fonction des cycles positifs de transactions. Ce processus d’apprentissage envers un site défini bénéficie aussi à la conception et à la représentation que se fait l’usager du contexte des sites d’organisations commerciales. La réduction du délai d’achat est favorisée par le niveau de connaissance des pratiques des organisations en ligne accumulé sur le site connu.

L’expérience de l’usager est capitalisée par la pratique régulière d’actes d’achat sur des sites préférentiels. L’expérience induit une baisse du délai de réflexion consenti face à un nouveau site. Les cycles d’achat – incluant le processus de décision –, diminuent régulièrement pour un même site, intégrant l’expérience acquise sur les sites précédents. Si l’individu a besoin d’un délai de réflexion de 10 unités, au temps T, pour acquérir un niveau de maîtrise du site A, et si ce délai de réflexion avant un engagement passe à 8 unités en T+1, alors, nous posons que l’usager aura besoin d’un niveau de réflexion avoisinant les 9 unités de temps en T+2 pour s’engager sur un nouveau site. Précisons que les unités de temps sont variables pour chaque individu et qu’il est nécessaire que les expériences – les échanges et les transactions – entre l’usager et l’organisation se réalisent dans de bonnes conditions. En effet, alors que près de 70% des internautes indiquent prendre un délai de réflexion avant l’engagement en ligne et que 73% d’entre eux disent acheter

95 Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Emploi [2008], Tableau de bord des TIC et du commerce

environ une fois par trimestre un référent, nous constatons qu’il se dégage une catégorie que nous qualifierons « d’experts » de l’achat en ligne. Ceux-ci achètent environ une fois par mois et affirment prendre de moins en moins de temps de réflexion pour faire un achat sur un nouveau site. L’usager d’Internet construit son expérience individuelle à chaque contact avec le contexte numérique de l’organisation et le site Web de l’organisation commerciale. Concernant le contexte numérique, toutes les expériences personnelles participent à l’établissement d’une représentation individuelle et subjective d’un niveau de confiance. Concernant le site Web de l’organisation, de multiples critères sont à la source de la confiance.

Trois catégories d’internautes peuvent être distinguées en fonction des comportements sur les sites Web d’organisation. La plupart des internautes adoptent un caractère général de recherche sous forme de « zapping » constant entre les divers sites proposés en ligne – 70% des usagers sont zappeurs contre 10% d’usagers fidèles et 20% des usagers sont parfois zappeurs et parfois fidèles.

Les facteurs déclenchant l’achat en ligne pour les utilisateurs novices sont d’abord le prix – 45% –, ensuite la disponibilité du produit – 41 % –, puis la promotion sur les achats – 31% –, la rapidité de l’achat et du paiement – 37% –, la confiance – 23% – et la facilité du paiement – 17%. Les facteurs déclenchant l’achat pour les novices ont été obtenus à partir de questionnaires remplis après l'achat et à la réception du référent par l’usager de sites en ligne qui ont une certification de qualité⁹⁶. En 2009, le prix et le choix sont présents à 59% dans les raisons d’achat en ligne⁹⁷. Ainsi, il n’est pas étonnant de voir apparaître la confiance en fin de réponses et, encore plus, de ne pas y voir les craintes attribuées généralement au paiement en ligne. Cette dernière enquête indique donc les niveaux de services désirés, sous contrainte d’une validation de l’exigence de sécurité. Les trois premiers facteurs sont le prix, la disponibilité du produit et les promotions sur les achats. Ces facteurs peuvent être rassemblés sous notre critère « opportunité » tandis que les autres facteurs – la confiance, la performance du site, l’information sur les produits

96 Le Journal du Net [2001], « Fia-Net analyse la satisfaction et le comportement du consommateurs sur le Net », Le

Journal du Net.com, consultable sur : http://www.journaldunet.com/0109/010912fiacompt.shtml. 97 Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Emploi [2008], op. cit., p. 96.

– sont plutôt des facteurs découlant d’un usage et d’une expérience de navigation qui viennent construire une représentation des usages en vigueur sur Internet.