L’influence chinoise et américaine sur le basket-ball libanais

Comme nous l’avons dit plus haut, ce second élément du troisième indicateur s’explique par le fait que la majorité des équipements sportifs du basket-ball au Li-ban, proviennent de marques chinoises et américaines. C’est ce qui en fait sa perti-nence.

-L’influence chinoise :

La marque PEAK créée en 1989, et implantée dans l’univers du basket-ball, signe son premier partenariat en 2005 avec la « FIBA Europe All Star Game ». Sur sa lan-cée, elle signa par la suite d'autres partenariats prestigieux avec la FIBA et la « Chi-nese Basket Association ».

Selon Richard el Hajj directeur des ventes chez Class sport,84 la marque Peak a grandi

grâce à deux équipes de basket-ball : Le Liban et l’équipe féminine d’Australie.

Nombreuses sont les entreprises attirées par le sponsoring sportif, cela se constate pour le basket-ball. Grace à Tony Parker, l’équipementier Peak a fait une entrée sur le

marché français en 2013.85

Ce sponsoring sportif a pour but d’obtenir une visibilité qui dépend des investisse-ments réciproques des partenaires. Peak n’avait pas encore suffisamment de notorié-té, et de moyens pour séduire les grandes équipes. L’équipe libanaise lui a offert cette opportunité. En lui fournissant tous les équipements pour sa participation aux com-pétitions internationales, la marque à accéder à une notoriété internationale. Et la participation du Liban a la coupe du monde n’a fait que l’accentuée. D’après Meenag-han (2001) : L’action du sponsoring sportif augmente l’intention d’achat chez le client.

En 1999 le Liban participa au championnat d’Asie (ABC cup), qui est une compétition opposant les sélections nationales de basket-ball du continent asiatique. Il se dérou-lait au Japon. Son maillot était fabriqué par Peak. En 2002 il se qualifie pour le Championnat du monde masculin de basket-ball qui a lieu aux États-Unis à Indianapolis. Ces deux compétitions le Liban n’a pas obtenu de grands résul-tats. Mais la marque Peak a profité de la grande diffusion médiatique de ces tournois,

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Entretien en Aout, 2015.

85 Dans un entretien avec Tony Khalil en 2016, il note que les résultats obtenus par l’équipe nationale libanaise de basket-ball on fait promouvoir directement ou indirectement l’image de l’équipementier sportif « Peak » lui ouvrant l’accès à plusieurs marchés européens tel que : l’allemand, serbe, iranien et australien.

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pour se faire connaitre surtout aux États-Unis et en Europe. En 2006, le Liban décolle vers le Japon toujours avec le même sponsor, pour participer au championnat du monde de basket-ball. L’équipe libanaise bat le Venezuela au premier match, puis la France à la surprise générale. Ghassan Sarkis entraineur de l’équipe Sagesse à

l’époque, déclare : « le Liban bat la France, désormais, le Liban est respecté par les

autres équipes et attirera surement de nouveaux sponsors ».

Grâce à cet exploit, le pays du Cèdre se révèle aux yeux de la planète du basket-ball, devant des millions de téléspectateurs. Une pareille victoire retransmise à la télévi-sion, montre combien ce sponsoring s’est avéré payant en visibilité et en parts de marché. Désormais Peak peut jouer dans la cours des grands en sponsorisant les équipes d’Allemagne, Serbie, Australie, Qatar et l’Iran.

En 2010 la dernière qualification des Libanais en coupe du monde de basket-ball, avait échoué. Le Liban se plaçant à la quatrième place au championnat d’Asie 2009,

sa participation n’a été possible qu’à travers une wildcard de la FIBA, qui a coûté 500

000 euros à la fédération libanaise. Elie Nassar, chef des sports au quotidien

al-Balad, ecrit: « Avec les 500 000 euros, on aurait pu détecter et former une centaine

de joueurs de talent. » (Chognot, 2010, 2013). La FIBA « wildcard est une invitation

que la Fédération Internationale de Basketball offre aux nations ayant échoué de se qualifier pour le championnat du monde ou le tournoi olympique. L’attribution prend en compte, d’un côté des aspects sportifs comme la popularité du basketball dans le pays, la qualité et les résultats sportifs de l'équipe nationale du pays et la qualité du travail de la fédération nationale, et d’un autre côté des aspects économiques à savoir l'importance du pays à promouvoir la FIBA et à attirer les partenaires TV, et l'impor-tance du pays pour les organisateurs du championnat du monde (Reiche, 2011). Acheter la qualification est une forme de corruption. Selon Nadim Nassif (2014), la corruption dans le sport au Liban a conduit au gaspillage des ressources très limitées que l'État alloue au sport (2 millions de dollars par an, ce qui en termes de budget sportif par rapport à la population est 46 fois inférieur à celui de la Tunisie, malgré un ratio PNB / population

1,3 fois plus élevé). Par conséquent, les fédérations sportives sont sous-financées et les normes et les résultats restent très modestes.

Ces impacts ont eu pour le sport Libanais leurs revers. Si l’entreprise a gagné de nou-velles parts de marché cela a eu pour conséquences une élévation de ses prix au pays du cèdre. Cela a mis fin à son sponsoring. Richard el Hajj et son entreprise Class

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Source : http://www.interbasket.net/players/el-khatib.htm

sport, négocie avec l’entreprise chinoise sans résultats, à cause de la taille modeste du marché libanais et les résultats instables des équipes.

Le contrat avec Peak est rompu, et le basket-ball Libanais se met à la recherche de nouveaux sponsors.

-L’influence américaine :

Il est intéressant de voir comment s’est réalisée cette transition. Avant 2008 les mail-lots provenaient du sponsor Peak. En 2010, durant la coupe du monde de basket-ball, les maillots fabriqués par une entreprise locale portent déjà le nom du nouveau spon-sor américain : Pepsi. En effet, c’est la marque de boisson Pepsi cola qui devient le nouveau sponsor du basket-ball libanais et permet le déroulement du championnat local en 2011-2012 qui était menacé à cause de manque de financement.

Ci-dessous une photo prise lors de la coupe du monde 2006, et une autre en 2010.

La marque Peak a accompagné le Liban durant sa montée en basket-ball. Tout au long de cette collaboration entre les deux parties, l’influence économique est grande sur un pays où le gouvernement n’accorde pas de subventions pour le sport. La sponsorisation des maillots de l’équipe nationale libanaise par Peak durant 10 ans, a fait économiser environ 30000 euros par an à la

fédération libanaise de basket-ball.86

Désormais l’influence américaine prend le relais du sponsoring chinois. Dans un questionnaire destiné à alimenter notre recherche, une question porte sur l’utilisation des équipements à l’effigie des stars mondiales : utilisez-vous des articles de sport (chaussures, t-shirt...) à l'effigie d'une star mondiale ?

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Comme le montre le graphique ci-dessous, 66,7% des joueurs professionnels libanais de notre échantillon, déclarent utiliser ces équipements.

Figure 2 : Questionnaire adressé aux joueurs professionnels libanais⁸⁷

Si l’on avait adressé cette question aux joueurs professionnels américains concernant

les articles de sport libanais, le résultat obtenu aurait assurément été zéro.88

Une question adressée aux supporters de basket-ball libanais, montre que la majorité de leurs vedettes sportives évoluent dans la NBA aux Etats-Unis. En effet la plupart des gens s’identifient à une des stars du sport, ce qui en fait des idoles. D’après An-toine Khalil, le Liban manque de star local. Au basket-ball, il préfère les joueurs de la NBA. Cela conditionne leurs pratiques de consommation, « consumer behavior ». Le fait d’utiliser les célébrités (sportives, cinéma…) en publicité s’appelle de l’endossement. Cette stratégie marketing est apparue la première fois aux Etats-Unis, et s’est propagée dans le monde. (Ganassali et Didellon, 1996). Au Liban, l’entreprise de boisson énergétique « Red Bull » décida d’adopter le basketteur libanais Rodrigue Akel comme promoteur de sa marque dans le pays.

87 Entre 2015 et 2016, un questionnaire a été administré par e-mail à neuf « joueurs professionnels » libanais.

88 Le Liban produit à travers « Mike sport » et « class sport » des articles de sport de bas de gamme comme la marque : « Top Ten ».

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Source :https://sports-961.com/tag/rodrigue-akl/

L’objectif est alors de bénéficier de certains traits d’image associés à l’entité parrai-née. Red Bull cherchait un joueur qui puisse répondre à sa demande d’assurer sa visi-bilité et atteindre un plus grand marché.

Les spécialistes en marketing sportif sont tous unanimes quant à l’impact des stars dopant la notoriété des marques sur le plan local et international. En effet, d’après Philippe Kotler, et Bernard Dubois, « lorsque la perception de l'image du produit est positive, cela favorise la commercialisation du produit et de ce fait argumente la

pra-tique de prix élevés »89.