L’émergence des ventes en ligne

Un troisième élément complète cet indicateur : L’émergence des ventes en ligne. Il s’agit d’un facteur qui constitue un amplificateur de la mondialisation du sport, qui découle de l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communica-tion (NTICs). La rupture qu’internet a provoquée sur de très nombreux aspects de l’exercice des métiers du sport s’est combinée aux spécificités des comportements des acheteurs en ligne pour conduire à des transformations radicales des modalités de la concurrence, appelant de nouvelles compétences.

Le schéma n°7 indique l’évolution mondiales des ventes en lignes du secteur sportif de 2005 à 2015

89 Extraite de ^: Pourquoi l’image de marque est si importante pour une entreprise ? 2015. En ligne sur : https://www.anthedesign.fr/communication-2/image-de-marque-entreprise/

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Source : Fevad-2015

Cette évolution mondiale des ventes en ligne a gagné aussi le Liban. Bien sûr le e-commerce du secteur sportif n’est pas aussi grand que celui des services (vols, hô-tels…), mais il est en croissance continue, et constitue un compétiteur réel surtout pour les magasins de sport au Liban. Notre recherche nous a conduit à étudier le cas de « Pro:direct soccer », entreprise anglaise très populaire chez les sportifs profes-sionnels libanais, et à mesurer combien le e-commerce du secteur sportif mondial influence le sport professionnel dans ce petit pays du Moyen-Orient.

-Le cas prodirectsoccer.com :

Pro:direct Soccer, spécialiste de vente par correspondance, appartenant au groupe Sports Direct International plc vend des articles de sport, est devenue maîtresse en matière de communication digitale, cette enseigne de chaussures de sport pour les professionnels, a su s’imposer sur le marché du Moyen-Orient, plus précisément sur le marché libanais.

Collant aux exigences du marché, cette marque est devenue la plus grande vitrine mondiale en matière d’articles sportifs et offre un grand choix des grandes marques que sont Adidas, Puma ou encore Nike.

8,40 11,60 15,60 20,00 25 31 37,7 45 53,6 62,7 72 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Schéma n°7: Evolution des ventes sur internet depuis 2005 en millions d'euros

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D’après Georges Sayegh (cf. Tableau 1 p. 27)90, la majorité des achats d’équipements

sportifs se fait sur ce site. En effet, afin de réduire les coûts de livraison, les joueurs se mettent d’accord pour acheter ensemble tous leurs équipements (chaussures, sacs, ballons…) sur le site « prodirectsport.com » en utilisant un seul compte bancaire et une seule adresse de livraison. Cette pratique a pour effet de rendre l’achat de ces produits dans un magasin local totalement illusoire.

Les magasins Mike sport, Class Sport et Décathlon Liban, proposent aussi le service de vente en ligne. Au Liban la livraison ne se déroule pas comme en France. Depuis la privatisation de la livraison à domicile en 1998 assurée par Libanpost, société d'ori-gine canadienne, le service s'est dégradé. Selon les observations, l'acheminement vers une boite postale est généralement correct, alors que l'acheminement vers une adresse de type local est plus incertain.

Les responsables des trois magasins déjà cités affirment que leurs ventes locales en ligne sont négligeables (1%) par rapport aux ventes en magasin (99%). Les dimen-sions du pays font que les gens préfèrent se rendre directement sur place pour acheter leurs produits.

Les commerçants engagés dans ce domaine, ne peuvent ignorer l’influence des sites internationaux, dont prodirectsport.com. Ce dernier constitue une concurrence réelle. Les magasins libanais subissent l’impact de la mondialisation avec une baisse de 10% de leurs ventes en général, et 30% des ventes de chaussures de football et de basket-ball de marque (Nike, Adidas, Puma, Reebok...) à cause des ventes en lignes. Nous parlons uniquement des joueurs professionnels et des clubs sportifs.

L’achat d’un article de sport est un acte important pour les joueurs libanais. Cette dé-cision doit prendre en compte leurs revenus plutôt modestes : de 600 à 3000 dollars par mois. Pour eux, économiser 30 à 50 dollars par achat est important.

La concurrence dans le marketing actuel est une composante qui exige de nouvelles stratégies. Une entreprise libanaise, ne peut étendre son marché sans prendre en compte les prétentions d’entreprise étrangères et ne se limiter qu’à des horizons à courtes vues. La mondialisation exige de sa part une plus grande ouverture pour aborder cette nouvelle forme de rivalité.

Selon le rapport sur l’économie de l’information publié en 2015, la Conférence des

Nations unies sur le commerce et le développement (Cnuced) classe le Liban au 51ème

rang mondial (sur 130 pays étudiés) et au deuxième rang arabe – derrière le Bahreïn

90

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(34ème rang mondial) et devant les Émirats arabes unis (66ème) – parmi les pays les

mieux armés pour le développement du commerce électronique. Ce classement tra-duit le score de 57,7 obtenu par le Liban à travers l’indice du commerce électronique B2C (entreprise à consommateur) élaboré par la Cnuced. Selon la Cnuced, 75% des Libanais utilisent Internet, contre une moyenne mondiale de 49%, tandis que 11% des Libanais de plus de 15 ans possèdent une carte de crédit, comparé à une moyenne

mondiale de 19%.91

En conclusion, l’étude de ce troisième indicateur portant sur l’observation des ventes d’équipements sportifs, sur l’influence chinoise et américaine au Liban et sur l’émergence des ventes en ligne, a montré combien le sport mondial influence le com-portement du consommateur libanais. Nous avons vu à quel point la contrefaçon pro-venant de l’international était nuisible aux ventes d’équipements sportifs au Liban. De son côté, le sponsoring a montré des effets entrants et sortants, d’une part le Liban a pu bénéficier d’une visibilité internationale et d’équipements sportifs gratuits, et permis à la marque chinoises un essor dû avant tout à son engagement avec l’équipe nationale libanaise, et d’autre part, a connu les limites de ce partenariat du fait de la modestie de son marché et de l’instabilité de ses résultats sportifs. Enfin cet indica-teur dans son troisième élément, nous a montré l’importance des changements pro-voqués par l’émergence des ventes en ligne.