Le contexte contractuel de notre recherche (Convention CIFRE) nous a ouvert les portes d’une industrie passionnante mais complexe qu’est celle de l’électricité. Il nous a également et surtout permis d’intégrer une entreprise européenne performante (Electrabel) et particulièrement active au sein d’un environnement concurrentiel nouveau.
La sélection du cas et du secteur pour conduire cette recherche sont donc directement liés à l’entreprise partenaire dans la convention CIFRE. A l’origine de notre démarche de recherche doctorale, c'est-à-dire avant de débuter cette convention dans le secteur de l’électricité, nous n’avions pas arrêté de questions ou d’univers de recherche spécifique. Notre intérêt premier tournait d’abord autour des thématiques sur la dynamique concurrentielle et les nouvelles approches de la concurrence (Le Roy, 2002). Nous avions à l’époque, fin 2002, une proposition alternative de convention CIFRE au sein d’un important cabinet conseil en stratégie et marketing. Une recherche dans ce contexte nous aurait assurément orienté vers une autre problématique. C’est donc bien le terrain, avec ses spécificités, qui s’imposant progressivement à nous, qui nous a aidé à préciser notre question de recherche. Ainsi comme le souligne Girin (1989), notre recherche s’est plus apparenté à de la navigation que de la programmation et nous avons à ce titre utilisé « l’opportunisme méthodique ».
Comme nous l’avons expliqué, nous avons basé notre recherche sur l’étude de cas. Nous n’avons pas souhaité nous limiter à l’étude d’un cas unique qui aurait été l’entreprise
d’accueil. Cherchant à comprendre la dynamique concurrentielle d’un marché nous avons souhaité analyser plusieurs cas (EDF, Electrabel, Endesa, et quelques autres acteurs importants du marché).
1.4.1) La définition d’un marché pertinent : le marché français de l’électricité.
Nous avons choisi de concentrer nos investigations sur le marché français de l’électricité. Ce choix n’a cependant pas été des plus évidents, tant au niveau de la sélection de l’activité que de la zone géographique.
En effet, le marché de l’électricité connaît un bouleversement important du fait notamment de la libéralisation mais également par des critères techniques ou commerciaux, comme le phénomène de « convergence » entre les marchés du gaz et de l’électricité (au niveau de la production ou de la commercialisation). Ainsi, il aurait été tout a fait envisageable de placer notre recherche sur le marché de l’électricité et du gaz, tant les acteurs initialement électriciens deviennent aujourd’hui énergéticiens en intégrant les compétences gazières.
Le marché de l’électricité change également de dimension géographique. La directive européenne 92/96/CE vise en effet à créer un « marché intérieur », c'est-à-dire européen, de l’électricité. La disparition des frontières et spécificité légales nationales reste cependant très difficile. En effet, chaque état membre a pu adapter la mise en œuvre de cette directive selon des dispositifs qui leurs sont propres. L’histoire, les structures et le fonctionnement de l’industrie électrique sont également très variables selon les pays. Ainsi, la faiblesse (et/ou la saturation) des interconnexions entre les pays restent un frein important aux mouvements commerciaux des opérateurs.
Le marché français de l’électricité nous est donc apparu comme un marché pertinent pour conduire notre analyse. Même si la prise en compte du marché du gaz ou de l’ensemble du marché européen reste importante pour comprendre le contexte de notre recherche, un univers d’analyse trop vaste n’aurait pas fondamentalement amélioré la pertinence de notre travail, voire l’aurait réduit en complexifiant encore plus la situation.
1.4.2) Les acteurs et la période étudiés : EDF, Electrabel, Endesa & les autres, entre 1999
& 2006.
Nous avons sélectionné les principaux acteurs présents sur ce marché :
• EDF est l’ancien monopole de l’électricité en France, qui domine encore très largement son marché domestique.
• Electrabel est l’ancien monopole de l’électricité en Belgique, qui est le principal challenger d’EDF en France, grâce notamment à ses participations dans la CNR et la SHEM.
• Endesa est un des deux plus grands opérateurs espagnols et a notamment pris une position de force sur le marché français en rachetant progressivement 65% de la SNET, 3ème producteur français d’électricité.
Nous avons également accordé une place particulière à Enel, l’ancien géant italien de l’électricité. Suite à la perte de son monopole dans la Péninsule, Enel s’est très rapidement montré très intéressé par le marché français de l’électricité, même si cela ne s’est jamais traduit jusqu’ici par un investissement majeur. Sans être physiquement présent dans la production en France, Enel reste un acteur important. Il cherche à s’y développer depuis longtemps et de plus, son marché domestique italien est un des terrains de développement prioritaire pour trois grands opérateurs européens : EDF, Electrabel et Endesa.
Ainsi au travers de ces quatre anciens monopoles, nous pouvons suivre la dynamique des acteurs et des marchés français, belge, espagnol et italien. Le marché et les acteurs allemands ne concernent pas directement notre analyse. En effet, s’étant principalement développés en Grande-Bretagne ou en Scandinavie, EON & RWE sont restés jusqu’ici relativement discrets sur le marché français.
L’allemand HEW, filiale du suédois Vattenfall, a certes développé une présence commerciale significative en France, mais ce marché reste périphérique à sa zone prioritaire (Scandinavie, Allemagne, Pologne…). De même, si le suisse ATEL a développé un portefeuille commercial intéressant, en tant que filiale d’EDF, il reste un acteur plus marginal. Enfin parmi les acteurs visibles, après quelques années d’activités, le suisse FMB-BKW et le français Total, se sont pour leur part finalement retirés du marché français en 2003.
Notre analyse se concentre principalement sur la période 1999 – 2006. Si la directive européenne précisant l’ouverture des marchés date de 1996, c’est seulement à partir de 1999 que l’ouverture des marchés a été effective. C’est également à partir de cette date et notamment dès 2000, date de l’ouverture officielle du marché français, que les grands mouvements ont débutés. Nous arrêtons la période à la fin de l’année 2006, qui laisse entrevoir une recomposition profonde du marché (OPA hostile de GasNatural puis de EON sur Endesa ; rumeur d’OPA hostile de l’ENEL sur Electrabel-Suez et déclenchement du projet de fusion entre Suez et Gaz de France…).
Section 2 : Les aspects méthodologiques
Nous présentons dans cette section les éléments méthodologiques et épistémologiques importants qui ont impacté directement la réalisation de notre recherche doctorale.