Instruments de mesure du questionnaire dédié à l’alliance

Ce deuxième questionnaire, considéré comme le questionnaire central de la recherche, est destiné à mesurer l’évaluation de l’alliance par les répondants et les conséquences non seulement sur les émotions, les comportements et QRM post-alliance.

1. Mesure de la congruence entre les marques (ou fit) Les travaux sur les alliances indiquent qu’il est important de mesurer la congruence entre les marques impliquées. Nous avons repris l’échelle bipolaire utilisée par Lafferty (2007) et empruntée à Aaker et Keller (1990) pour mesurer le fit entre les deux marques impliquées dans l’alliance :

Que pensez-vous du partenariat entre ces deux Marques ?(1= très peu pertinent et 7= Très pertinent)

1

2

3

4

5

6

7

Très peu pertinent

Très pertinent Très peu complémentaire

Très Complémentaire Très peu porteur de sens

Très porteur de sens Tableau 20 - Echelle de mesure du fit entre les marques. Sources : Aaker et Keler (1990) ; Lafferty (2007).

1. Mesure du fit entre chaque marque et la cause choisie

Concernant la mesure de la congruence entre la cause et la marque, nous avons adapté une échelle conçue par Fleck, Roux, et Darpy (2005).

Selon –vous, dans quelle mesure la marque X a fait le bon choix concernant les ONG auxquelles elle apporte sa contribution ?

(Entre 1= pas du tout d’accord et 7= tout à fait d’accord)

TOTAL et la question du réchauffement climatique vont bien ensemble

TOTAL est tout à fait en adéquation avec la cause de la lutte contre le réchauffement climatique

TOTAL me paraît appropriée pour parrainer cette cause

2. Mesure des émotions provoquées par l’alliance

Concernant les émotions, nous avons choisi des émotions discrètes. Elles sont souvent utilisées. On peut les classer a priori. Nous en avons retenu deux négatives (scepticisme, colère) et une positive (l’éveil). Nous avons donc réalisé une échelle ad hoc en nous appuyant sur les travaux de différents auteurs comme Richin (1997), Holbrook et Batra (1987), Mehrabian et Russel (1974), Ferrandi, de Barnier et Valette Florence (2002), Ortony, Gerald, Clore, Collins (1988). Certains items ont été traduits et adaptés à notre contexte.

Auteurs Dimensions des _{réactions affectives} contenu

Mehrabian et Russel (1974)

Plaisir Joie, plaisir, satisfaction, gaieté, _{espoir,détente}

Éveil Stimulation, énervement, excitation, _{intérêt, éveil}

dominance Contrôle, influence, domination, _{importance, leadership, autonomie}

Ortony, Gerald, Clore,

Collins (1988) anger

Frustrated, angry, irritated

Richin (1997) colère Frustré, en colère, irrité

Holbrook et Batra (1987) SEP (Standardized

Emotion Profile)

Plaisir Croyance, tendresse, reconnaissance

Éveil Intérêt, activation, ton

domination Peine, crainte, scepticisme

Nous avons retenu et adapté des items issus des échelles de Richins (1997), Holbrook et Batra (1990).

Échelles d’origine Adaptation à notre contexte

Mesure de la colère Richins (1997) mis en fçs par Ferrendi, de Barnier, Valette- Florence)

C’est difficile à imaginer C’est difficile à imaginer

Ça me met en Colère cela m’agace

Je suis irrité (-e) Je suis irrité (-e) Echelle Batra et Holbrook 1990

Attention Cela me choque

Curiosité De la Curiosité

l’intérêt De l’intérêt

Echelle Batra et Holbrook 1990

scepticisme Je suis sceptique

suspicion Je trouve cette alliance suspecte

méfiance Je me méfie de cette alliance

Tableau 23 - Tableau récaptulatif des échelles de mesures utilisées et adaptées à notre contexte

L’échelle définitive est présentée sous la forme d’une échelle de Likert en 5 points (Tableau 24).

Que ressentez-vous du fait de cette alliance :

(Entre 1= pas du tout d’accord et 5= tout à fait d’accord)

C’est difficile à imaginer cela m’agace Je suis irrité (-e)

cela me choque

De la Curiosité De l’intérêt Je suis sceptique

Je trouve cette alliance suspecte Je me méfie de cette alliance

Tableau 24- Echelle de mesure des émotions

3. Mesure des effets conatifs a. Bouche à oreille

Concernant l’échelle de mesure du bouche à oreille, nous avons repris les travaux de Romani, Grappi et Bagozzi (2013). Ils utilisent une échelle de bouche à oreille, en 7 points :

Échelle de bouche à oreille positif

Positive Word of Mouth

I intend to say positive things about this company to friends, relatives, and other people. I intend to recommend to buy product of this company to friends, relatives, and other people. I intent to mention favorable things about the company with my friends, relatives, and other people

Tableau 25- Echelle de mesure du Bouche à Oreille. Source : Romani, Grappi et Bagozzi (2013)

Nous l’avons traduite et adaptée à notre contexte, en l’introduisant par la phrase : « Du fait de cette alliance, en ce qui concerne la marque X diriez-vous… » (Tableau26.).

- Du fait de cette alliance, en ce qui concerne la marque X diriez-vous : ….

J’ai l’intention de dire du bien de X à mes amis

J’ai l’intention de recommander l’achat de produits de X à mes amis…

J’ai l’intention de ne parler que des aspects positifs de X à mes amis…

Tableau 26 - Echelle de bouche à oreille positif.

b. Boycott

En ce qui concerne le Boycott, nous avons repris et adapté une échelle en 7 points, empruntée aux travaux de Cissée- Depardon et N’Goala (2009). Nous avons gardé les 3 items (sur 6) les mieux adaptés à notre recherche (tableau 26, 27et 28). Nous avons par ailleurs dû adapter l’échelle aux cas particuliers d’EDF (on n’y achète pas mais on s’abonne. Fournisseur historique et leader du marché de l’électricité en France) et de TOTAL (on n’a pas toujours le choix du fournisseur d’essence) (voir tableaux 29 et 30).

Décision de Boycott

J’achète provisoirement une autre marque

de boycott J’achèterai désormais une marque concurrente Je vais arrêter temporairement d’acheter ma marque Je n’achèterai plus jamais ma marque

Je participe au boycott

Cela sera difficile pour moi de participer à cette action (score inversé)

Tableau 27- Echelle de mesure du Boycott . Source : Cissée-Depardon et N'Goala (2009)

Items dans les cas de Nature et Découvertes et IKEA J’achèterai désormais une marque concurrente Je participerai volontiers à un boycott de la marque X Je n’achèterai plus jamais cette marque

Tableau 28- Echelle de mesure du boycott

Cas du boycott de TOTAL

J’achèterai mon essence ailleurs quand que c’est possible Je participe à un boycott de TOTAL

Je n’irai plus jamais chez TOTAL sauf si j’y suis obligé Tableau 29- Echelle de mesure du Boycott de TOTAL

Cas particulier d’EDF

Puisque d’autres entreprises fournissent de l’électricité, je pense que je m’abonnerai chez elles Je participerai volontiers à un boycott d’EDF

Je me désabonne d’EDF

Dans le document Pépite | Les alliances de marques centrées sur une cause : le rôle des congruences et des émotions sur les évaluations et comportements post-alliance des consommateurs (Page 162-167)