Les alliances entre marques et causes

Définition et contexte a-

Le marketing de cause est « un processus de formulation et de mise en place d’activités marketing caractérisées par une offre de l’entreprise visant à contribuer dans une certaine mesure à une cause désignée quand les clients s’engagent dans des échanges leur procurant des revenus qui satisferont les objectifs de l’organisation et les objectifs individuels » (Varadarajan et Menon, 1988). Ce type de marketing est le reflet des nouveaux défis auxquels les entreprises doivent répondre. Les études s’accordent sur le fait que les alliances de cause

et le marketing de cause (Cause Related Marketing : CRM) ont émergé à la faveur des attentes complexes des consommateurs envers les entreprises (Titus et Bradford, 1996). Ce nouvel outil a pour objectif de renforcer le positionnement de l’entreprise (Lafferty, 2007, 2009, Lafferty, Goldsmith, 2005, Alcañiz, Chumpitaz, Pérez, 2010). En effet, la responsabilité sociale des entreprises est devenu un argument stratégique permettant aux firmes et aux marques de se différencier (Brammer et Millington, 2006 ; Drumwright, 1996 ; Du et al, 2007, Alcañiz et al. 2010). D’ailleurs les recherches ont montré que les consommateurs ont tendance à préférer les entreprises socialement responsables (Drumwright, 1996 ; Maignan & Ferrell, 2001 ; Sen et Bhattacharya, 2001). Car, Il s’agit pour les marques et entreprises, non seulement de légitimer leurs activités et leur existence propre mais aussi, comme lors de toute alliance, d’obtenir des avantages concurrentiels. Ce qui est particulier aux alliances entre marques et cause, c’est qu’il ne s’agit pas de fabriquer un produit, d’innover et grâce à cela conquérir de nouvelles parts de marché. L’alliance ne se situe pas au niveau physique mais au niveau symbolique.

Les consommateurs sont très sensibles aux marques car elles leur permettent d’identifier et de différencier les produits et services à travers leur nature symbolique (Mac Enally et de Chernatony, 1999 ; Alcañiz et al. 2010). Elles constituent en effet des signaux qui servent de repère aux consommateurs dans leur jugement et leur choix (Erdem et Swait, 1998 ; Erdem et al, 2006). L’alliance marque/cause se situe donc dans une stratégie de co-marquage symbolique sauf que la « marque invitée » n’est pas une marque mais une cause sociale, humanitaire ou environnementale. L’alliance marque-cause a pour objectif de former une relation suffisamment profonde avec les consommateurs pour qu’il en résulte la perception d’un positionnement responsable en l’occurrence, de long terme sur le marché (Davidson, 1997). En d’autres termes, la « marque invitée », en l’occurrence la bonne cause, devrait transférer son image positive sur la marque d’accueil. Un certain nombre de recherches se sont intéressées aux effets de ce type d’alliances sur la marque d’accueil mais aussi sur la cause sociale (marque invitée) Le développement des opérations de marketing de cause soulève malgré tout, des questions. Des études se sont intéressées au choix de la cause. Faut-il qu’elle soit locale ou nationale (Ross et al. 1992). Des recherches ont été menées sur les effets d d’une cause présentée dans une publicité, le souvenir spontané et les intentions d’achat (Cunningham et Cushing, 1993), le type d’offre et le degré de participation du consommateur, de l’entreprise (Ellen et al., 1995), le type de produits et l’importance de la cause (Lafferty, 1997 ; Lafferty et Matulich, 2002), l’efficacité de l’usage de dons à des organisations

caritatives comme incitation à l’achat (Strahilevitz et Myers, 1998) et enfin dans quelle mesure et quand les efforts de marketing de cause influencent le choix des consommateurs (Barone et al., 2000). La littérature dédiée à la RSE a montré que la première réaction des consommateurs est de douter de ces pratiques (Dean, 2003 ; Forehand et Grier, 2003) car ils présument qu’elles sont guidées par des motivations non pas altruistes mais égoïstes des entreprises (Speed et Thompson, 2000 ; Webb et Mohr, 1998). L’alliance entre une marque et une cause doit être donc suffisamment crédible pour faire disparaître le doute (Lafferty & Goldsmith, 2005 ; Trimble et Rifon, 2006). Le désir de ne pas être manipulés des consommateurs (Alcañiz, et al 2010), invite les marques à réagir en construisant des stratégies de légitimation dont l’objectif est de montrer que leurs actions sont en accord avec leurs attentes et leurs valeurs. Ainsi des études ont mis en évidence que la crédibilité améliore les réponses positives à une alliance entre marque et cause car dans ce cas, la marque semble remplir ses fonctions de signalement de positionnement d’entreprise responsable (Erdem et Swait, 2004 ; Erdem et al. 2006 ; Alcañiz, et al 2010). Par conséquent, lorsqu’une marque décide de s’investir dans une alliance avec une cause, elle doit, comme pour toute alliance, choisir la cause avec soin. De cela, dépendra la crédibilité et la réussite de la stratégie engagée.

L’importance du choix de la cause (travaux de Lafferty) b-

Les marques qui s’engagent dans un partenariat avec une cause, doivent réfléchir au type de causes qui leur permettra d’atteindre leurs objectifs. Ce choix est important car il conditionne potentiellement les attitudes et intentions d’achat des consommateurs. Les consommateurs donnent de l’argent pour des causes qui ne les touchent pas forcément personnellement mais ils pensent qu’elles méritent de recevoir leur aide. C’est ainsi que lorsqu’il y a de grandes catastrophes telles que le tremblement de terre au Népal en 2015, ils s’investissent volontiers. Les recherches ont montré que l’importance de la cause est fortement corrélée aux attributs de l’attitude (Bizer et Krosnick, 2001). D’autres études ont montré que l’importance accordée à l’attitude vis à vis de l’objet augmente l’accessibilité à la mémoire et renforce les attitudes de l’individu. Elles ont donc un effet modérateur. Une autre étude renforce ce résultat en expliquant que lorsque les individus considèrent qu’une question est importante, ils résistent plus à la persuasion (Zuwerink, 1996). Par ailleurs, une autre étude a montré que lorsque les attitudes des individus reposent sur le degré d’importance de la cause, elles sont plus stables

sur une période relativement longue dans le cas d’une cause considérée comme importante par rapport à une cause considérée comme mineure (Krosnick, 1988). De la même façon le degré de familiarité à la cause a un effet sur les attitudes et intentions d’achat des consommateurs (Lafferty, 2009). Par conséquent, les marques doivent choisir la cause en fonction de son degré d’importance. Lors de la recherche d’une cause à laquelle s’associer, la marque doit porter son attention sur un troisième élément et non des moindres. En effet, il faut que la cause qu’elle choisit soit en cohérence avec elle.

2. A qui l’alliance profite-t-elle le plus et dans quelles conditions