Influence du facteur Écologie sur les fit Alliances de profil écologiste homogène et non

alliances au profil écologiste hétérogène (H12).

I. Alliances homogènes sur le plan de l’écologie

1. Concernant le fit entre les marques (H11a)

Les consommateurs procèdent à des comparaisons en vue de comprendre pourquoi les alliances se sont formées. La théorie des schémas permet d’appréhender les effets d’une alliance car elle indique que toute nouvelle information sur une nouvelle entité est analysée à travers des comparaisons avec des schémas établis et donc si l’alliance est fortement congruente, les association positives seront favorisées. En fait, les attitudes et croyances établies dans les schémas antérieurs sont transférées d’un schéma vers une nouvelle entité en fonction du niveau de congruence (Goldstein et Chance, 1980 ; Walton et Bower, 1993). Les recherches sur la RSE ont montré que celle –ci donne confiance dans la marque (Swaen, Chumpitaz, 2008). Par conséquent une alliance dont les marques ont un profil écologiste, devrait susciter plus de confiance qu’une alliance de marques non écologistes. Au regard de ce facteur, les évaluations devraient être plus favorable dans le cas d’une alliance entre marques écologistes par rapport à une alliance entre marques non écologistes. Par conséquent, cela semble indiquer que l’homogénéité du profil écologiste des marques de l’alliance devrait avoir une influence positive sur le fit entre les marques, alors qu’une alliance entre marques non écologistes devrait conduire à des évaluations moins favorables, activant plus facilement l’effet de contraste. Nous posons donc l’hypothèse (H11a) selon laquelle lorsque l’alliance a un profil écologiste, les associations seront plus favorables, procurant un fit de meilleur qualité que lors d’une alliance non écologiste.

H11a : lorsque l’alliance a un profil écologiste, les associations seront plus favorables, pour le fit entre marques que lors d’une alliance non écologiste.

Homogénéité du profil écologiste

Fit entre marques H11a

2. Influence de l’homogénéité du facteur écologiste sur les variables de qualité de relation aux marques (QRM) et aux comportements post-alliance. (H11b, H11c)

Concernant les QRM et comportements post-alliance, les relations sont plus complexes. Cependant, la littérature sur la RSE a montré que la RSE donne confiance dans la capacité de la marque à remplir les termes du contrat (Swaen et Chumpitaz, 2008). Par conséquent, nous pouvons déjà suggérer que l’alliance écologiste inspirera plus confiance que l’alliance non écologiste. L’identification implique beaucoup plus l’individu puisque lorsqu’il y a identification à la marque, celle –ci est considérée par l’individu comme une continuité de soi. Il convient de reprendre les travaux sur le concept de soi afin d’expliquer la façon dont une alliance entre marques écologistes devrait être perçue par rapport à une marque non écologiste. Tout d’abord le concept de soi est considéré comme un antécédent de l’identification. Les recherches sur ce concept soulignent que le consommateur achète des produits notamment pour leur valeur symbolique (Levy, 1959). C’est-à-dire que la consommation de produit permet au consommateur d’exprimer une distinction sociale (Sirgy, 1982). Ce concept comprend 4 dimensions dont le concept de soi actuel, idéal, social et social idéal (Hosany et Martin, 2012). Nous nous intéressons en l’occurrence à deux des dimensions du concept de soi. D’abord, le concept de soi idéal qui se définit comme le « bon soi » et qui correspond à la façon dont la personne aimerait se voir. L’autre dimension est celle du concept de soi social idéal, c’est-à-dire, la façon dont la personne aimerait être perçue par les autres. Ces deux dimensions du concept de soi permettent d’expliquer les raisons d’une influence positive de l’écologie perçue sur l’identification post-alliance. En effet, les recherches empiriques sur la RSE ont montré que celle–ci a une incidence sur le consommateur (Maignan et al, 1999 ; Handelman et Arnold, 1992 ; Luo et Bhattacharya, 2006). De même que les programmes RSE des marques influencent directement ou indirectement les consommateurs quant à leur identification à la marque (Sen et Bhattacharya, 2003 ; Swaen et Chumpitaz, 2008). Une autre étude empirique montre que les attentes des consommateurs en matière de RSE sont grandes (Golob, Lah et Jančič, 2008). En d’autres termes, que le consommateur soit écologiste ou non, ses attentes en matière de RSE et son envie de se conformer aux valeurs mises en avant dans la société, en l’occurrence l’écologie le conduirons à s’identifier plus facilement à des marques écologistes. Donc lors de l’évaluation de l’alliance écologiste, les associations seront de meilleure qualité que lors de l’alliance non écologiste. Donc si le facteur écologiste a une influence, elle sera positive, en

ce qui concerne la confiance et l’identification et devrait par contre diminuer le rejet de la marque donc, la désidentification. Nous posons donc l’hypothèse (H11b) selon laquelle, le facteur écologiste a un impact direct positif sur la qualité de relation à la marque, alors, lorsque l’alliance est écolo homogène, elle aura un effet meilleur sur les QRM post-alliance qu’une alliance non écologiste.

H11b : le facteur écologiste a un impact direct positif sur la qualité de relation à la marque, alors, lorsque l’alliance est écolo homogène, elle aura un effet meilleur sur les QRM post- alliance qu’une alliance non écologiste.

Concernant les comportements post alliance, la littérature en marketing a montré à plusieurs reprises que la RSE influence le consommateur (Maignan et al., 1999 ; Luo et Bhattacharya, 2006 ; Handelman et Arnold, 1999). L’alliance écologiste devrait conduire à de meilleures évaluations que l’alliance non écologistes ; laquelle activera plutôt les effets de contrastes, débouchant sur des comportements post-alliance opposés. Nous posons donc l’hypothèse (H11c) selon laquelle, le facteur écologiste a un impact direct positif sur la qualité de relation à la marque, alors, lorsque l’alliance est écolo homogène, elle aura un effet meilleur sur les QRM post-alliance qu’une alliance non écologiste.

H11c : le facteur écologiste a un impact direct positif sur la qualité de relation à la marque, alors, lorsque l’alliance est écolo homogène, elle aura un effet meilleur sur les QRM post- alliance qu’une alliance non écologiste.

Facteur écolo-

homogène Comportements post alliance

H11c

3. Influence de l’homogénéité du facteur écologiste sur les émotions (H11d)

Enfin, qu’en est –il des émotions générées lors d’une alliance homogène sur le plan de l’écologie ? Plusieurs éléments sont à prendre en considération. Tout d’abord, les deux marques écologistes sont associées à la cause du réchauffement climatique. Sur ce point, la littérature indique qu’une trop grande congruence entre les marques et la cause défendue peut éveiller le scepticisme du consommateur quant aux motivations de l’entreprises dans cette alliance (Barone et al., 2000).

Nous posons donc l’hypothèse (H11d) selon laquelle, lorsque l’alliance est écolo-homogène, l’effet sur les émotions est plus positif que lorsque l’alliance est non écolo-homogène.

II. Alliances hétérogènes sur le plan de l’écologie (H12)

Les alliances hétérogènes sur le plan de l’écologie présentent un contexte différent de celui des alliances homogènes. Ce type d’alliances peut être perçu de trois façons différentes. Elles peuvent être perçues comme étant congruentes si l’association entre les marques paraît logique. Dans ce cas, il ne faudrait pas que le profil écologiste soit fort différent. D’emblée, elles paraîtront moins facilement congruentes que les alliances écolo-homogènes. Afin d’expliquer le fonctionnement des évaluations dans ce cas, nous nous appuyons sur deux théories. D’abord la théorie de la catégorisation qui repose sur les relations de similarités. Les structures cognitives sont des catégories. Certains consommateurs, lors de l’évaluation d’un produit, peuvent utiliser des sensations associées à la catégorie à laquelle le produit appartient et d’autres vont utiliser des attributs du produit ou de l’objet. Selon Aaker et Keller (1990), spécialistes des extensions de marques, cette théorie permet d’expliquer les deux façons dont le consommateur évaluerait les extensions de marques. Les évaluations peuvent se faire en fonction des croyances attribuées à la marque et l’importance qui leur est accordée dans

l’évaluation. La seconde est un processus reposant sur la catégorisation. Dans ce dernier cas, l’évaluation de l’extension de marque dépend des attitudes générales envers la marque originale. Par conséquent, lorsqu’un individu évalue un produit en se basant sur ses affects liés à la catégorie, il s’agit de catégorisation. Sinon c’est un processus parcellaire. Une autre théorie permet d’appréhender les évaluations d’une alliance hétérogène sur le plan de l’écologie. Il s’agit de la théorie des schémas. Les schémas stockés dans la mémoire à long terme permettent d’analyser, sélectionner structurer et interpréter de nouvelles informations. Un certain nombre de recherches ont été menées afin de comprendre les mécanismes cognitifs mobilisés lors de la perception d’incongruence. Le schéma d’incongruence fait en général référence au degré de correspondance sémantique entre le contenu d’un stimulus et le contenu du schéma cognitif auquel le stimulus se réfère (Lee et Mason, 1999 ; Meyers-Levy et Tybout, 1989). Lors d’une alliance, les individus s’appuient sur leurs connaissances accumulées sur les marques, considérées comme les schémas des marques. Mandler (1982), à l’origine de cette théorie, suggère que les stimuli augmentent l’éveil cognitif vis-à-vis de l’objet incongru car le consommateur essaie de résoudre les contradictions. Par conséquent, lors d’une incongruence modérée, les individus sont plus à même résoudre ces contradictions, ce qui leur procure des satisfactions métacognitives. Celles-ci ont pour effet de rendre les évaluations plus favorables (Meyerq-Levy et Tybout, 1989). Dans le cas d’une incongruence extrême, les individus ont moins envie de mobiliser davantage de ressources cognitives, conduisant à une non résolution de l’incongruence et donc à une évaluation moins favorable (Halkias et Kokkinaki, 2014). Donc dans le cas d’une alliance hétérogène sur le plan de l’écologie, l’évaluation des individus se fera en fonction du degré d’hétérogénéité de ce facteur. Ainsi, une hétérogénéité perçue comme modérément incongruente sera mieux évaluée qu’une hétérogénéité perçue comme fortement incongruente. Les conséquences sur les variables du modèle sont donc les suivantes :

Concernant le fit entre les marques, la formabilité de son évaluation dépendra donc du degré d’incongruence des marques de l’alliance sur le plan écologiste. Ainsi, posons-nous l’hypothèse (H12a) selon laquelle, lorsque l’hétérogénéité est considérée comme congruente ou modérément incongruente, le fit entre les marques sera évalué plus favorablement que lorsque l’hétérogénéité écologiste est considérée comme fortement incongruente

H12a : lorsque l’hétérogénéité est considérée comme congruente ou modérément incongruente, le fit entre les marques sera évalué plus favorablement que lorsque l’hétérogénéité écologiste est considérée comme fortement incongruente.

Concernant les variables mesurant la qualité de relation à la marque (QRM) et les comportements post-alliance, un raisonnement analogue peut être tenu. Ainsi, les individus vont rechercher dans leur mémoire ce qu’ils savent des marques quant à leur niveau d’écologie et le degré d’incongruence entre les deux profils aura des répercussions sur les évaluations de l’alliance et donc sur la confiance, l’identification et la désidentification post- alliance. Suivant le raisonnement de la théorie des schémas développée par Mandler (1982), Lorsque l’incongruence perçue est modérée ou faible (forte), l’évaluation sera (défavorable) favorable, ayant donc une influence positive (négative) sur confiance (a) et identification(b) post-alliance et négative (positive) envers la désidentification post-alliance (c). Nous posons donc l’hypothèse H12b selon laquelle une alliance hétérogène sur le plan de l’écologie conduit plus difficilement à des effets positifs sur les QRM post-alliance

H12b : une alliance hétérogène sur le plan de l’écologie conduit plus difficilement à des effets positifs sur les QRM post-alliance.

Les comportements seront affectés de la même façon. Lorsque l’incongruence perçue est modérée ou faible (forte), les intentions de boycott (a) seront moins (plus) fortes et les intentions de bouche à oreille (b) seront plus (moins) fortes. Donc nous posons l’hypothèse (H12c) selon laquelle, la plus grande difficulté d’évaluer une alliance hétérogène conduit plus facilement à des effets négatifs sur les comportements post-alliance.

H12c : la difficulté de juger une alliance hétérogène conduira à des effets plus défavorables sur les comportements

Facteur écologie

hétérogène QRM post-alliance

H12b Hétérogénéité du

profil écologiste

Fit entre marques H12a

Enfin, concernant les répercussions sur les émotions, conformément aux travaux sur la théorie des schémas, une incongruence modérée devrait plutôt activer l’éveil et moins le scepticisme et la colère, contrairement à une situation d’incongruence forte où la colère et le scepticisme seront plus facilement activés que l’éveil. Lorsque l’incongruence est perçue comme modérée ou faible (forte), l’éveil (a) est plus fort (faible) et le scepticisme (b) et la colère (c) plus faibles (forts). Ainsi posons-nous l’hypothèse (H12c) selon laquelle une alliance hétérogène, du fait de sa plus grande difficulté d’évaluation aura des effets plus négatifs sur les émotions :

H12c : une alliance hétérogène, du fait de sa plus grande difficulté d’évaluation aura des effets plus négatifs sur les émotions