Influence des QRM pré-alliance (H9 et H10)

Les variables mesurant la qualité de relation à la marque devraient avoir une influence sur un certain nombre de variables. Pour expliquer notre raisonnement, nous nous appuyons largement sur les travaux réalisés sur les attitudes des consommateurs envers l’alliance et les attitudes post-alliances. Ces travaux indiquent que conformément à la théorie de l’intégration de l’information, les pré-attitudes une fois formées sont relativement stables et durables. Par ailleurs Lafferty et al (2004) montrent que les pré-attitudes des consommateurs envers chacune des marques formant l’alliance, influencent directement l’évaluation de cette alliance. Par analogie, nous suggérons qu’il en sera de même pour les variables mesurant la qualité de relation à la marque.

a. Influence des QRM pré-alliance sur les QRM post-alliance (H9)

Les marques envoient des signaux aux consommateurs afin de leur communiquer leur identité. Elles le font par différents moyens. Elles peuvent le faire via la communication institutionnelle ou la communication publicitaire. Les produits ou services qu’elles proposent, leur secteur d’activité, constituent autant d’indices fournis par la marque, dont le consommateur dispose pour s’en forger une image. Tous ces éléments plus ou moins contrôlables par la marque (Bhattacharya et Sen, 2003) sont autant de signes envoyés aux différentes parties prenantes dont les consommateurs, qui nous intéressent ici.

Selon Bhattacharya et Sen (2003), l’identité de l’entreprise est construite à partie de ses missions, sa structure, ses processus, son climat et comme pour l’identité des individus, elle représente une hiérarchie de traits (Kunda, 1999 ; Scott et Lane 2000) qui sont au cœur de l’organisation,distinctes des autres et relativement durables dans le temps (Albert et Whetten, 1985). Ces auteurs font référence aux traits de personnalité de l’entreprise. Ces traits sont le fruit d’une transposition des traits de personnalité de la personne humaine à l’entreprise ou à

la marque. Aaker (1997) définit pour la première fois la personnalité de la marque comme « l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque ». Cette définition a été beaucoup critiquée et le concept de traits de personnalité de la marque reste assez controversé. En outre, selon Azoulay et Kapferere (2003), cette définition ne définit pas uniquement la personnalité de la marque comme une facette de l’identité, mais comme un construit beaucoup trop global (Ambroise et al. ,2004). Selon eux il y a un risque de « fusionner » plusieurs facettes de l’identité de marque à l’intérieur de ce construit global nommé par Aaker (1997) « personnalité de marque ». Même si de récentes recherches ont été menées notamment par Ambroise (2005), Louis et Lombart (2010), nous nous appuyons plutôt sur les valeurs. Le concept est en effet plus stable et par conséquent mieux à même de fournir des réponses fiables. De plus, les marques affichent leurs valeurs et non leurs traits de personnalité. L’un des principaux objectifs de la communication des entreprises est de maintenir une image positive d’elles-mêmes (Benoit, 1995). D’autres auteurs suggèrent en outre que les stratégies de communication sont des outils servant à « gérer le sens, représenter l’organisation, construire la confiance et la crédibilité et gérer l’incertitude » (Stephens, Malone et Bailey, 2005). Dans notre recherche, nous nous intéressons, non pas à la « marque produit », « Product Brand », mais à l’entreprise marque, « Corporate Brand ». Tout simplement parce que, comme avancé en 2010 par Jones, la Corporate Brand ou Marque Entreprise, aurait, en dépit de certains risques, un meilleur impact stratégique que le « Product Brand » dans la mesure où il reste sur une identité de la marque plus profonde et plus crédible ; à savoir l’entreprise à part entière (voir Balmer et Greyser, 2002). En 2011, Debenedetti et Philippe, précisent que ce qu’ils appellent le corporate marketing, élabore une communication présentant « les actions mises en œuvre par l’entreprise pour délivrer des informations sur ses valeurs et ses missions, sans faire référence à une marque développée par l’entreprise ou un produit vendu » (Debenedetti, Philippe, 2011). D’autres chercheurs ont déjà mis en exergue le fait que les valeurs sont explicitement liées à la définition du cœur central de la marque (Urde, 2003), de même que la marque et les valeurs de l’entreprise (Aaker et Joachimsthaler, 2000) constituent la religion de l’entreprise (Kunde, 2000).

Or, l’identification à la marque révèle le degré d’intégration par le consommateur des attributs et valeurs de la marque (Escalas et Bettman, 2000). Toutes ces recherches justifient l’implication des valeurs dans l’identification des consommateurs et leur rôle fondamental dans la communication des entreprises. Les entreprises communiquent donc un certain nombre d’éléments à ses parties prenantes, qui répondent aux intérêts, croyances et valeurs

des différentes cibles, ici les consommateurs (Debenedetti et Philippe, 2011). Le but est de préserver, assureret améliorer leur légitimité. Laquelle se définie comme étant une : « Perception généralisée ou supposée selon laquelle les actions d’une entité sont désirables et appropriées au sein d’un système socialement construit de normes, de valeurs, de croyances et définitions » (Debenedetti, Philippe, 2011).

En outre, la littérature sur les valeurs révèle qu’il est nécessaire pour une entreprise, de connaitre l’évolution des valeurs dans la société pour anticiper la demande des consommateurs en adaptant sa stratégie marketing (Muller et Kahle, 1991). Qui plus est, Aurifeille (1993), en s’appuyant sur les travaux de Rokeach (1973) part du principe théorique que les valeurs sont durables (Rokeach, 1973, Rokeach et Ball-Rokeach, 1989, Inglehart, 1985). Les recherches modèrent ces allégations car après expérience, Rokeach constate que quand certaines valeurs progressent, d’autres régressent. On parle alors d’homéostatisme des valeurs. Ici, l’auteur fait aussi la distinction entre les valeurs terminales et les valeurs instrumentales. Ces dernières sont les plus susceptibles de varier. Il s’agit, non pas d’une évolution générale des valeurs mais plutôt d’une réorganisation du système des valeurs (Rokeach, 1973, chap.10 ; Muller et Kahle, 1991, p10). Or ces dernières années, les marques ont vu évoluer les valeurs liées à la Responsabilité Sociale des Entreprises. Elles ont alors tout intérêt à communiquer sur ce type de valeurs et sur la responsabilité sociale. Suivant la même logique, la marque, ou corporate brand a donc tout intérêt à communiquer sur ses engagements.

Le consommateur perçoit les signaux envoyés par la marque et les interprètes en fonction de ses propres valeurs, de sa propre personnalité. D’abord, ce qui constitue l’identité de l’entreprise pour un consommateur, se profile à travers les connaissances qu’il a accumulées, via sa perception de l’image de l’entreprise, sa réputation et plus largement les associations qu’il réalise concernant l’entreprise (Brown et Dacin, 1997 ; Fombrun et Shanley, 1990). Cela comprend aussi la perception et les croyances des consommateurs quant à la culture d’entreprise, l’ambiance qui y règne, ses valeurs, ses compétences, sa position concurrentielle, les produits qu’elle présente. De même que leurs réactions vis-à-vis de la firme dont les émotions, les humeurs engendrées par ce que fait l’entreprise et les évaluations qu’il pratique à son propos (Dowling, 1986). C’est en fonction de ces éléments qu’il s’identifie ou non aux marques ou aux entreprises marques qui lui sont présentées. La littérature sur l’identification à la marque, souligne que l’un de ses fondements tient dans le fait que le consommateur rapproche ses valeurs de celles qu’il associe à la marque (Rokeach, 1973 ; Kahle, 1983 ;

Schwartz, 1994 ; Jolibert et Baumgartner, 1997 ; Aurifeille et Jolibert, 1998 ; Valette- Florence, 1988). La théorie de l’identité sociale (Tajfel et Turner, 1979) a fourni des informations quant aux variables susceptibles d’avoir une influence sur l’identification avec des catégories sociales comme l’estime de soi, les similarités et les dissimilarités (Elbedweihy et Jayawardhena, 2014). La littérature marketing, quant à elle, en accord avec les recherches liées à la théorie de l’identité sociale et l’identification à l’organisation, propose, 3 principes basiques de définitions de soi (Bhattacharya et Sen (2003) : besoins de continuité de soi, besoin de distinction de soi et besoin d’amélioration de soi. Selon ces chercheurs l’attraction à l’identité de l’entreprise, et donc à l’identification à l’entreprise implique que les consommateurs considèrent l’identité de l’entreprise comme étant similaire à la leur (identity similarity), distinctive sur les éléments qu’ils évaluent (identity distinctivness) et être synonyme de prestige (identiy prestige). Cela s’explique parce que la similarité d’identité, toujours selon Bhattacharya et Sen (2003) satisfait le besoin du consommateur de continuité de soi et l’aide à maintenir un sens de soi consistant et stable. La distinction de l’identité permet aux consommateurs de remplir leurs besoins de se distinguer des autres. Quant au prestige de l’identité, il aide le consommateur à se voir dans la gloire reflétée par l’entreprise. il se perçoit sous un jour positif (Bhattacharya et Sen, 2003 ; Lam et al. , 2012). L’image de soi est liée à la correspondance cognitive entre les concepts de soi des consommateurs (image de soi actuelle, idéale, image sociale, idéale) et l’image du produit ou marque, image du magasin, image de destination ou image d’utilisateur d’un produit, d’une marque, d’un service donnés (Sirgy et al., 1997, 2000 ; Sirgy et Su, 2000). Le concept de soi et par conséquent la congruence de l’image de soi jouent un rôle central dans l’identification à la marque. cela suggère une forte relation du consommateur avec la marque et une stabilité qui nous conduisent à poser l’hypothèse (H9a) selon laquelle plus (moins) l’identification pré-alliance est forte, plus (moins) son influence est forte sur l’identification post-alliance.

H9a : plus (moins) l’identification pré-alliance est forte, plus (moins) son influence est forte sur l’identification post-alliance.

Concernant la confiance, sa définition même suggère que son influence sur la confiance post- alliance sera forte puisqu’elle sert à diminuer l’incertitude en s’engageant avec elle (Gurviez et Korchia, 2002), nous posons l’hypothèse (H2b) selon laquelle plus (moins) la confiance pré-alliance est forte, plus (moins) son influence sur la confiance post-alliance sera forte. H9b : plus (moins) la confiance pré-alliance est forte, plus (moins) son influence sur la confiance post-alliance sera forte.

b. Influence des QRM pré-alliance sur les comportements post-alliance (H10)

Des recherches antérieures ont montré que la confiance a une influence sur le développement et le maintien des relations entre le consommateur et la marque. Ce lien commence par la satisfaction, passe par l’attachement et fini par l’engagement. Ces recherches suggèrent que dans ce cas, la confiance devrait avoir des conséquences sur la valence des comportements post-alliance des consommateurs. Ainsi posons-nous l’hypothèse (H10a) selon laquelle plus la confiance envers la marque est élevée (faible) plus elle influencera positivement (négativement) les comportements post-alliance positifs (négatifs dont le boycott).

H10a : plus la confiance envers la marque est élevée (faible) plus elle influencera positivement (négativement) les comportements post-alliance positifs (négatifs dont le boycott)

Confiance pré

alliance Confiance post alliance

H9b

Confiance pré-

Concernant l’identification pré-alliance, étant donné qu’elle constitue une dimension clé de la relation développée entre consommateur et marque (Salerno, 2002) du fait de la proximité psychologique forte qu’il entretient avec elle, nous pouvons supposer qu’une forte identification à la marque aura une influence positive sur les comportements post-alliance. Nous posons donc l’hypothèse H10b selon laquelle plus l’identification pré-alliance est élevé (faible), plus elle influencera positivement (négativement) les comportements post-alliance (négatifs dont le boycott).

H10b : plus l’identification pré-alliance est élevé (faible), plus elle influencera positivement (négativement) les comportements post-alliance (négatifs dont le boycott)