Les faiblesses de la littérature sur les alliances entre marques et causes

Force est de constater que bien que la littérature soit déjà assez riche, elle connaît quelques faiblesses que nous exposons et que nous nous proposons de combler en réalisant notre recherche.

- Importance de la RSE dans l’évaluation des alliances

En effet, la littérature s’est intéressée au profil RSE de la marque, montrant qu’elle a une influence positive sur les évaluations. Mais qu’en est-il lors d’une alliance entre deux marques, de profil RSE différent, de secteur différent dans le cadre d’une alliance cause- marque ? Approfondir les recherches sur le sujet enrichirait d’autant plus la littérature que la plupart des entreprises et des marques ont un profil RSE mal défini ou en tout cas pour le moins difficile à évaluer pour le consommateur. En effet certaines marques sont clairement positionnées « RSE » et inversement. Et puis entre les deux, se trouvent la plupart des marques, nées avant que la RSE prenne de l’importance. Elles tentent de s’adapter à cette nouvelle tendance mais la RSE n’est semble-t-il pas leur trait saillant. Les consommateurs les évaluent pourtant également sur ce critère. En outre, ils s’appuient sur d’autres critères que celui du profil RSE. Dans ce cas et particulièrement, puisque les entreprises sont fortement tentées de communiquer sur l’écologie, quelle est la place du profil écologiste d’une marque ou d’une entreprise parmi tous les critères retenus par les consommateurs pour l’évaluer et donc évaluer une alliance dans laquelle elle s’engage ? Notre recherche tente d’y répondre en testant l’impact de la variable écologiste sur l’évaluation des alliances en la confrontant à d’autres critères non étudiés encore dans le cadre des alliances.

- Les variables mesurant la qualité de relation à la marque

La littérature a en effet abordé la question de l’attitude des consommateurs vis-à-vis de l’alliance et vis-à-vis des marques avant et après alliance, proposant la familiarité comme modérateur des effets. Elle n’a pas encore envisagé de tester l’influence d’un certain nombre de variables mesurant la qualité de relation à la marque telles que la confiance ou l’identification dans ce cadre. Pourtant, cette perspective est intéressante à plus d’un titre. Premièrement, un individu peut avoir confiance dans une marque sans pour autant qu’elle soit écologiste. De même qu’il peut s’identifier à la marque ou inversement sans pour autant qu’elle soit écologiste. Par conséquent, quelle importance revêt le critère écologiste ? Peut-il être finalement occulté par d’autres variables mesurant la Qualité de Relation à la Marque (QRM) ? Dans ce contexte, le fait de proposer une alliance entre marques dont le profil diffère permet d’observer l’importance relative du critère écologiste dans l’évaluation des alliances. Deuxième intérêt : s’il s’avère que la prise en compte d’autres critères que l’écologie relativise son importance, cela permettra à certaines marques d’envisager des alliances avec des partenaires dont le profil écologiste n’est pas aussi exemplaire que le leur sans pour autant nuire à leur image, leur réputation et la relation de confiance ou d’identification établie avec leurs clients. Par ailleurs, cette recherche permettra de tester les mouvements de transférence possibles et leur valence entre les marques concernant leurs variables (QRM). Nous nous attendons aussi à un enrichissement de la littérature sur l’hétérogénéité des partenaires. Hétérogénéité dans le profil écologiste mais aussi en termes de secteur d’activité.

- L’hétérogénéité des partenaires en fonction de leur profil RSE et de leur secteur d’activité

La littérature sur les alliances bien que s’étant déjà intéressée à la question de l’hétérogénéité des partenaires d’une alliance, a traité en partie le cas des alliances intra ou extra-sectorielles, et semble indiquer que la recherche de la diversité dans le but de trouver un partenaire complémentaire est une solution à privilégier. Par conséquent, les alliances cross-sectorielles semblent donc à privilégier. Les recherches seraient cependant enrichies d’une étude supplémentaire comparant des alliances extra et intra –sectorielles avec des marques aux images différentes ou non notamment sur le plan écologiste. Ainsi, le contexte d’alliance permettra de mesurer non seulement l’importance relative de l’écologie dans l’évaluation des

marques et alliances par les consommateurs, mais aussi l’importance relative du critère sectoriel et du critère écologiste. Qui plus est, nous proposons de tester l’influence de l’image du secteur d’activité dans l’évaluation globale des marques et alliances. Cette perspective est doublement intéressante car elle permet d’une part de mesurer la qualité d’une alliance entre marques de secteurs d’activité différents et d’image écologiste différente. D’autre part, dans chaque secteur étudié, l’image des marques elles-mêmes peut être plutôt écologiste ou non. Notre recherche va donc permettre d’enrichir la littérature sur les alliances et sur la RSE en mettant en perspective les variables directement liées à la marque (profil écologiste, QRM) et à l’image du secteur d’activité influençant l’évaluation d’une alliance par les consommateurs et les conséquences sur les variables mesurant la qualité de relation envers chacune des marques la composant dans trois contextes d’alliances différents : entre marques de profil différent ou non, de secteur d’activité différent ou non et enfin entre marques de profil et de secteur différent.

- Les comportements post-alliance

La littérature sur les alliances peut aussi être enrichie par l’examen d’autres variables telles que le comportement post-alliance du consommateur vis-à-vis des marques. En effet, le degré de congruence de l’alliance, outre son incidence sur les variables de relation à la marque peut provoquer des comportements négatifs ou positifs chez les consommateurs. Or la littérature ne semble pas faire état d’études sur le sujet.

- Les émotions

Par ailleurs, la familiarité a été étudiée et proposée comme variable modératrice de l’effet des alliances sur les attitudes post-alliance. Jusqu’à maintenant, les émotions ne semblent avoir été traitées que dans le contexte des alliances de marques et cause dans le but de mesurer le scepticisme du consommateur vis-à-vis des motivations perçues des marques à s’engager dans une alliance avec une bonne cause. Nous nous proposons d’élargir ces travaux dans une triple perspective. Tout d’abord étudier l’effet des alliances sur les émotions des individus. Celles-ci peuvent être positives ou négatives. Deuxièmement, étudier l’effet des émotions provoquées par l’alliance sur les comportements et variables de qualité de la relation à la marque post- alliance. Enfin, cette recherche permettra de tester l’effet des QRM et des fits sur les émotions des individus.

- Cas d’une alliance entre une cause et deux marques différentes

Enfin, nous aimerions apporter de nouvelles connaissances dans le domaine des alliances entre marques et causes. Les travaux sur les alliances de marques et causes sont déjà assez riches. Un certain nombre de types d’alliances ont été testés dont les alliances entre marques et causes (voir les travaux de Lafferty, 2007 ; Lafferty et Goldsmith, 2005 ; Lafferty et al, 2004 ; Alcañiz et al, 2010), sur les alliances et leurs conséquences sur les partenaires (voir travaux de Lafferty, Goldsmith 2005, Lafferty et al, 2004 ; Cegarra et Michel, 2001 ; Cegarra et Michel 2003). Il serait pourtant intéressant de pousser l’expérience plus loin en proposant une alliance entre cause et marques dont les composantes seraient une cause et deux marques de même secteur ou de secteur différent, de même profil écologiste ou non. Pourtant, et notamment dans le marketing de cause, il peut arriver que plusieurs marques soient impliquées dans le soutien d’une même cause. Cette configuration complique le jugement du consommateur et il est intéressant de voir comment il réagit, particulièrement si l’une des deux marques ou l’un des deux secteurs est pourvu d’une image dégradée. Est-ce que dans ce cas, les associations positives liées à la cause et à la marque dont l’image est de bonne qualité ont une incidence positive sur la marque dont l’image est mauvaise ou est-ce l’inverse qui s’opère ? En somme, cette recherche propose de ne mesurer non pas le fit cause marque ou le fit marques. Mais les deux à la fois. Cette perspective devrait enrichir la littérature sur les alliances entre marques et causes du fait qu’elle donnera des indices supplémentaires quant à l’importance relative du critère de l’écologie en répondant à la question est-ce qu’une marque non écologiste qui s’allie avec une bonne cause (écologiste) et une autre marque écologiste va voir son image progresser et la confiance et l’identification du consommateur en sera-t’elle renforcée ? Ou est-ce que cela sera l’inverse ?

Le chapitre 2 a défini la responsabilité sociale de l’entreprise en en montrant les origines et l’incidence sur la façon de gouverner l’entreprise, d’envisager le management en produisant du sens de différentes façons. Ensuite, la RSE a été envisagée comme nouvel outil marketing en abordant notamment la question de la communication sociétale. La RSE étant une nouvelle forme de stratégie, nous nous sommes posé la question de l’incidence qu’elle peut avoir sur une autre stratégie très prisée par les entreprises et dont les buts sont en partie comparables : il s’agit des alliances. Rappelant d’abord les enjeux liés à cette stratégie quant à la création de valeur et à la difficulté du choix des partenaires, nous avons dressé une typologie des alliances

de marques. Enfin, nous nous sommes intéressés au marketing responsable et aux alliances entre deux marques centrées sur une cause car elles s’inscrivent dans la traduction marketing des démarches RSE.

Ces réflexions nous conduisent tout naturellement à présenter dans un chapitre 3, notre modèle conceptuel, l’étude exploratoire et les hypothèses qui y sont attachées.