Influence du type d’alliances

En définitive, nous testons l’influence de deux grands facteurs sur la qualité de congruence des alliances et ses conséquences. L’homogénéité de profils des marques en matière d’écologie, le caractère intra- ou extra- sectoriel de l’alliance et enfin l’effet combiné des deux facteurs. Ces facteurs, s’évaluent à travers les variables de notre modèle. Si l’on reprend le raisonnement tenu jusqu’alors sur la congruence, lors de chaque alliance, le consommateur va a priori réaliser des comparaisons entre les différents niveaux de confiance, d’identification ou de désidentification qu’il accorde à chaque marque mais aussi la crédibilité de chaque marque dans son engagement envers la question du réchauffement climatique. Le développement de notre raisonnement s’appuie sur un certain nombre de théories dont la théorie de l’implicature conventionnelle (Grice, 1975), développée en linguistique, selon laquelle lorsque deux entités forment une combinaison, l’individu suppose l’existence d’un message qu’il cherche à comprendre en fonction du contexte. La construction de sens peut s’appuyer sur différents types de similarités (Maille et Fleck, 2011). Une fois ces éléments passés en revue, ils émettent un jugement qui aura une incidence plus ou moins heureuse sur les comportements et QRM post alliance. D’autant que nous suggérons que les relations entre les QRM pré- alliance, les fit et les QRM et comportements post-alliance seront modérés par des émotions

Identification

dont l’intensité devrait varier en fonction des évaluations citées avant. Par ailleurs, les recherches en comportement du consommateur ont largement établi que les jugements d’un produit ou d’un service sont fonction de ses caractéristiques intrinsèques mais aussi des caractéristiques des autres produits jugés de façon concurrente (Farley, Katz et Lehman, 1978) ou des souvenirs stockés dans leur mémoire (Biernat, Manis et Nelson, 1991 ; Kahneman et Miller, 1986 ; Upshaw, 1962 ; Urbany et Dickson, 1990). De plus l’effet de contexte aurait aussi une influence sur les décisions (Lynch, Chakravarti et Mitra, 1991). Ces travaux sur la formation du jugement du consommateur s’appliquent à notre contexte d’alliances. En l’occurrence, nous suggérons que l’effet de contexte sied pleinement aux différents contextes que représentent les diverses alliances que nous proposons. Les conséquences de ces alliances sur les émotions, comportements et QRM post-alliance de chaque marque seront donc fort probablement différentes. Le consommateur tente en effet, d’assimiler l’information à l’un de ses schémas de référence. Si l’incongruence est modérée, l’effort ne sera pas trop important pour lui donc la résolution sera facile (Mandler 1982 ; Stayman, Alden et Smith, 1992). En outre, la théorie de schéma nourrit nos investigations en indiquant que toute nouvelle information sur une nouvelle entité est analysée à travers des comparaisons avec des schémas établis et donc les attitudes et croyances sont transférées d’un schéma vers une nouvelle entité en fonction du niveau de congruence (Goldstein et Chance, 1980 ; Walton et Bower, 1993). En fait, les schémas « sont des structures cognitives qui se forment suite à une connaissance tirée d’expériences antérieures » vis-à-vis d’une entité, dans la mémoire (Fiske et Linville, 1980). Cette théorie suggère qu’une bonne congruence facilite le transfert d’attitudes plus favorables entre les entités liées (Fiske et Pavelchak ,1986). Une incongruence trop importante aboutit à un effet de contraste qui favorise la perception des écarts entre les entités, aboutissant à une évaluation plus défavorable (Hovland, Harvey et Sherif, 1957) car les ressources cognitives engagées risquent d’être trop importantes (Martin, Seta et Crelia, 1990 ; Meyers-Levy et Sternthal, 1993). Cette disconfirmation peut donc entrainer une évaluation plus défavorables encore (Stayman, Alden et Smith 1992 ; Lee, 1995).

Dans un contexte comme celui de nos alliances, où les entités sont connues et ont des profils contrastés, les évaluations ne seront pas aisées. La théorie de la catégorisation va nous aider à appréhender les relations entre les marques de l’alliance. Selon elle, les individus regroupent ou organisent les objets en catégories (par extension les marques) facilitant leur jugement face un nouveau stimulus (Sujan, 1985). De plus la théorie d’action raisonnée selon laquelle, les

croyances d’une personne concernant la nature des résultats anticipés, influence la formation d’attitudes, qui peuvent être des évaluations favorables ou non vis-à-vis d’un comportement spécifique (Ajzen et Fishbein, 1980). Dans notre contexte, cette théorie implique que l’alliance d’une marque avec une autre peut être perçue comme un comportement approprié ou non et influencera la valence de son attitude. D’ailleurs, Mc Knight et al, (2002), viennent compléter ces recherches avec la théorie de « Trust Beliefs ». Cette dernière fait référence au degré auquel un individu croit qu’une cible de confiance va se comporter avec bénévolence, compétence, honnêteté et prédictibilité dans une situation donnée. Un autre aspect sera potentiellement observé dans cette étude. C’est un point important du fait qu’il nous aidera à expliquer les modifications de QRM et les comportements post-alliance pour chaque type d’alliance. Il s’agit de la transférence. D’abord, la transférabilité traduit la capacité perçue d’une marque à transférer ses compétences sur la fabrication d’un nouveau produit. La réflexion est la même que pour l’endossement, où l’expertise d’une entité est supposée bénéficier à l’autre (Maille et Fleck, 2011). La notion de transférence, selon les recherches effectuées sur les conditions d’évaluation en psychologie sociale (Walther, 2002 ; Walther et Grigoriadis, 2004) apparaîtrait lorsqu’une « simple continuité entre 2 objets existe (Badrinaraganon et al, 2012). Par conséquent, lorsqu’un objet subjectivement neutre est représenté de façon récurrente avec un objet subjectivement aimé ou non, un mouvement de valence significatif est observé dans l’objet subjectivement neutre (Walther, 2002). De la même façon des études concernant la confiance aboutissent à la conclusion selon laquelle le transfert de croyances par rapport à la confiance d’une cible connue à une autre inconnue est proche de la première (Doney et al., 1998 ; Strub et Priest, 1976). Donc les perceptions de proximité dans lesquelles les deux éléments sont perçus comme unis et appartenant à un groupe ont un rôle positif sur le transfert de confiance d’un élément vers l’autre (Campbell, 1958 ; Stewart, 2003). Stewart (2003) ajoute que lorsqu’une nouvelle entité est rencontrée, elle est supposée de confiance lorsqu’elle présente une grande proximité avec une autre entité de confiance et acquière alors la possibilité d’être digne de confiance. Nous suggérons que ce raisonnement peut se décliner aux autres variables telles que l’identification et la désidentification par exemple. La littérature sur les extensions de marques s’est beaucoup intéressé à la transférence et apporte un argument supplémentaire. La perception de congruence ou le degré perçu d’atteinte ou non entre les marques « parents » et leurs extensions influence l’acceptation de l’extension par le consommateur (Aaker et Keller, 1990, Mao et Krishnan, 2006 ; Ng et Houston, 2006).

Tous ces éléments qui interviennent dans le jugement des consommateurs vont conditionner l’évaluation de chacune des alliances. Selon le type d’alliance présenté, et en se référant à la théorie de l’intégration de l’information nous suggérons que le niveau des QRM pré-alliance de chaque marque aura une incidence plus ou moins importante sur les fits, le déclenchement des émotions et leur intensité, les comportements post-alliance et enfin sur les QRM post- alliance. Selon leur valence, nous suggérons qu’il y aura possibilité de transférence concernant ces variables, d’une marque à l’autre. La transférence est généralement positive dans tous les cas observés jusqu’alors. Mais la littérature n’a semble -t-il jamais testé la combinaison d’alliance (2 marques et une cause) et les types d’alliances que nous proposons. Nous présumons que dans certains cas d’alliances, il est possible que la transférence soit d’ordre négatif.

Enfin, ces variables auront une influence plus ou moins importante sur les émotions, les comportements post-alliance et les QRM post-alliance.

Facteur

Modalité

Modalité

Facteur 1

écologiste Écolo/Non écolo homogène Écolo hétérogène

Facteur 2

sectorielle Intra-sectorielle Extra-sectorielle

Tableau 5- Influence des facteurs

Ces réflexions nous permettent de poser nos hypothèses quant aux influences des types d’alliances sur les émotions, comportements et QRM post-alliances et quant à l’influence des émotions sur les QRM et comportement post-alliance. Notre objectif étant de déterminer quel type d’alliance est le plus favorable à chaque marque, nous allons poser les hypothèses en tenant d’abord compte du facteur écologiste du profil (A), puis du facteur sectoriel (B) (voir tableau 5).

A. Influence du facteur Écologie sur les fit Alliances de profil