Les études antérieures sur les alliances entre marque et cause, font état de leurs conséquences sur les attitudes des consommateurs après alliances (Lafferty et Goldsmtih, 1999 ; Myers et Kwon, 2013). À notre connaissance, il y a peu de littérature sur les conséquences d’une alliance de ce type sur la qualité de relation à la marque. De même qu’il y en a eu peu sur les conséquences comportementales (Arnett et al., 2010) sur les intentions d’achats et intentions de fréquenter un magasin).
I. Conséquences sur la confiance et sur l’identification post-alliance
Nous nous intéressons à la confiance et à l’identification des consommateurs à la marque parce qu’il nous semble qu’une alliance de marques centrée sur une cause peut les affecter. Il est important de définir ces deux variables. Concernant la confiance, nombreuses sont les recherches en marketing sur ce concept, considéré dans le contexte de l’échange. Les chercheurs ont ainsi établi que la confiance joue un rôle essentiel dans le développement et le maintien des relations entre différents types de partenaires Gurviez et Korchia (2002) : il peut s’agir de partenaires d’un réseau de distribution (Anderson et Weitz, 1989 ; Anderson et Narus, 1990 ; Andaleeb, 1992 ; Morgan et Hunt, 1994 ; Murphy et Gundlach, 1997 ; Geyskens, Steenkamp et Kumar, 1998), ou d’un échange entre vendeurs et acheteurs de biens (Schurr et Ozanne, 1985 ; Ganesan, 1994 ; Ganesan et Hess, 1997) ou de services (Moorman, Zaltman et Deshpandé, 1992).
Ce qui nous intéresse plus particulièrement, ce sont les travaux réalisés sur le rôle de la confiance dans la relation entre le consommateur et la marque. Des chercheurs ont prouvé que la confiance a une influence sur le développement et le maintien de relations entre le consommateur et la marque (Sirieix et Dubois, 1999 ; Gurviez, 1999 ; Chaudhuri et Holbrook, 2001). La confiance est proposée comme une des différentes composantes d’un modèle qui forme la relation à la marque. Cette relation ou « chaine logique du marketing relationnelle » (Aurier, Benavent et N’Goala 2001) commence avec la satisfaction cumulée, qui conforte la confiance envers la marque qui ensuite devient un facteur d’attachement à long terme (Morgan et Hunt, 1994 ; Garbarino et Johnson, 1999). Selon Gurviez et Korchia (2002), elle trouverait ses fondements notamment dans le traitement de l’information portant sur le passé, et constitue un construit orienté vers le futur puisqu’elle représente une garantie de motivation pour le partenaire à ne pas changer les termes de l’échange. La confiance est la condition sine
qua none dans la construction d’une relation stable et durable. En effet, un consommateur qui estime pouvoir faire confiance en une marque « résout la question de l’incertitude en s’engageant dans une relation avec elle » (Gurviez et Korchia, 2002).
La deuxième variable qui nous intéresse est l’identification. En marketing, le concept d’identification, trouve sa source dans deux domaines de recherches. : La psychologie sociale tout d’abord, qui développe la théorie de l’identité Sociale (SIT), et le comportement des organisations où l’identification est considérée comme un état psychologique reflétant la relation entre les individus et leurs organisations (Elbedweihy et Jayawardhena, 2014). Plus précisément, l’identification (Organisational Identification) (voir Mael et Ashforth 1992 ; O’Reilly et Chatman, 1986) a été définie comme le « degré auquel une personne se définit comme ayant les mêmes attributs que l’organisation selon cette même personne » (Dutton, Dukerich, et Harquail, 1994, p.239). Il s’agit donc là de mesurer le degré d’identification à une organisation quelle qu’elle soit. Des travaux récents font d’ailleurs état des écueils existants et des nouvelles réflexions à mener sur le sujet (voir (Elbedweihy et Jayawardhena, 2014). Ils notent au passage les risques de confusion entre l’identification à la marque et d’autres construits tels que la congruence avec le concept de soi, la fidélité à la marque, l’engagement envers la marque, la connexion de soi à la marque.
Bhattacharya et Sen (2003) travaillent à partir de recherches antérieures (Dutton, Dukerich, et Harquail 1994 ; Pratt 1998) en vue de conceptualiser l’identification du consommateur à l’entreprise, affirmant qu’il s’agit d’un acte où le consommateur est actif, sélectif et volontaire, et dont les motivations naissent du besoin de satisfaire une définition de soi (ex. : « qui je suis ?) ou plus. Ces auteurs se sont appuyés sur les recherches suggérant que les organisations sont des composantes clés de l’identité sociale des individus. La théorie de l’identité sociale (Brewer 1991 ; Tajfel et Turner 1985) indique d’ailleurs que, dans l’articulation du sens de leur « moi », les individus vont au-delà de leur identité personnelle afin de développer une identité sociale. Ils y parviennent en s’identifiant ou en se classant de façon contextuelle (Kramer, 1991) en tant que membres des différentes catégories sociales (par exemple, le genre, l’ethnie, les équipes de sport etc...) (Batthacharya et Sen 2003). C’est donc en se fondant sur la théorie de l’identification sociale qu’est né l’argument selon lequel l’identification à l’organisation se fait quand les croyances d’une personne à propos d’une organisation donnée, devient une référence de soi ou définit le « soi » (Pratt, 1998). En 2000, Bergami et Bagozzi (2000, p.557) ont reconsidéré la recherche sur l’identification à l’organisation pour l’isoler non seulement des conséquences évaluatives et émotionnelles
mais aussi des processus la qualifiant d’ « état cognitif de la catégorisation de soi ». Ces travaux constituent les antécédents de la recherche sur l’identification à la marque. Nous les soulignons non seulement parce que nous travaillons sur des marques entreprises, mais aussi parce qu’ils expliquent le cheminement suivi afin d’obtenir une définition et une évaluation valide de l’identification à la marque. Dans nos investigations, nous avons consulté des articles issus de journaux académiques à dimension internationale. Ce qui nous amène à souligner qu’ils n’ont pas tenu compte de recherches françaises menées en 2002, sur lesquelles nous appuyons une partie de notre argumentation. Ces recherches ne sont nullement en contradiction avec les recherches internationales. Au contraire, elles les complètent.
C’est ainsi que nous définissons le concept de l’identification à la marque comme une dimension clé de la relation qu’un consommateur développe avec la marque (Salerno, 2002). On peut alors la considérer comme une proximité psychologique forte du consommateur et de la marque (Ghewy, Sie et Abbo, 2007). Ces allégations sont confirmées par d’autres chercheurs qui affirment à leur tour que le concept d’identification à la marque répond alors à la définition selon laquelle elle se réfère au sens de similarité de chacun avec une marque particulière (Tuškej, Golob et Podnar , 2011). Nous reviendrons plus longuement sur ces éléments ultérieurement, lors du développement des hypothèses de recherche. Nous avons exposé brièvement le concept d’identification à la marque, en insistant bien sur le fait qu’il est issu de réflexions menées à partir de la théorie de l’identité sociale (littérature en psychologie) et l’identification à l’organisation (littérature en comportement des organisations). L’identification du consommateur à la marque ou à l’entreprise, tient donc dans l’évaluation des attributs de ces entreprises ou marques.
II. Conséquence comportementale : le boycott des marques
Les alliances peuvent aussi avoir des conséquences sur le comportement des consommateurs. Le premier comportement que nous suggérons constitue une réaction de rejet. Il s’agit du boycott. Le boycott survient « lorsqu’un certain nombre de personnes s’abstiennent d’acheter un produit, au même moment, en réaction au même acte ou comportement grave, mais pas nécessairement pour les mêmes raisons » (John et Klein, 2003). Cissé-Depardon et N’Goala (2009) ont dressé le bilan des recherches en marketing sur le sujet. Ainsi, ont-ils établi que la littérature a cherché à analyser les cibles et les effets du boycott sur les organisations (Pruit et Friedman, 1986 ; Belch et Belch, 1987 ; Putnam et Muck, 1991 ; Friedman, 1999). Des
recherches ont été menées afin d’identifier les motivations (instrumentales ou expressives) qui poussent les consommateurs à participer à un boycott (Friedman, 1985 ; Klein, Smith et John, 2002 ; John et Klein, 2003). Enfin, un troisième courant cherche à expliquer la décision individuelle de boycott par des facteurs tels que l’attente de coopération des autres, la probabilité de succès du boycott, la gravité perçue de l’acte de la marque ou la crédibilité du message (Garrett, 1987 ; Sen, Gürhan- Canli et Morwitz, 2001 ; Klein, Smith et John, 2002 et 2004 ; Smith, 2005).