De acordo com Kotler (2006, p. 244), dos vários tipos de segmentação utilizados, o que importa é que o programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para conhecer as diferenças entre clientes, sendo as principais variáveis da segmentação a geográfica, a demográfica, a psicográfica e a comportamental.
Segmentação geográfica divide o mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, cidade, regiões ou bairros. Muitas instituições acabam utilizando esse modelo de segmentação de modo a identificar a localização geográfica de seus clientes.
Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 34), as pessoas que moram na mesma área compartilham algumas necessidades e desejos similares e estas necessidades e desejos diferem das necessidades e desejos dos que moram em outras regiões. Algumas diferenças regionais de consumo devem-se ao clima, ao consumo de produtos alimentícios em certas regiões em comparação a outras. São observados padrões de consumo divergentes entre as áreas urbanas, suburbanas e rurais. Sendo assim, pode-se considerar que é relativamente fácil achar produtos diferenciados com base na geografia.
Segmentação demográfica, segundo Kotler (2006, p. 251) é quando o mercado se divide em grupos de variáveis, como idade, ciclo de vida da família, tamanho da família, sexo, renda, ocupação, grau de escolaridade, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. A segmentação demográfica possui variáveis populares de distinguir grupos de clientes por várias razões como, por exemplo, as necessidades e os desejos dos consumidores, assim como suas preferências por marcas e produtos estão frequentemente associados às variáveis demográficas.
Conforme Schiffman e Kanuk (2000, p. 34), a demografia auxilia na localização do mercado-alvo, enquanto as características psicológicas e socioculturais ajudam a entender como seus membros pensam e sentem. A segmentação demográfica é a maneira mais acessível e eficiente em termos de custos para se identificar um mercado-alvo, sendo também mais fácil de ser medida do que outras variáveis, adicionando significados aos resultados e revelando tendências contínuas, como idade, renda, estado civil, ocupação, entre outras.
A psicografia é a ciência que utiliza a Psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores. Sendo assim, na segmentação psicográfica os compradores são divididos em pequenos grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Indivíduos que convivem em um mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes KOTLER (2006, p. 249).
Schiffman e Kanuk (2000, p. 39) referem-se às características psicológicas quanto às qualidades interiores ou intrínsecas do consumidor. As estratégias de segmentação que analisam o consumidor podem ser baseadas em variáveis psicológicas específicas como, por exemplo, suas necessidades, motivações, personalidade, percepções, aprendizagem, nível de envolvimento e atitudes. O estudo psicográfico, também chamado de análise de estilo de vida, é conhecido como AIO, uma vez que muitas pesquisas concentram-se na medição de atividades, interesses e opiniões. Os estudos psicográficos, em sua maioria, utilizam de afirmações idealizadas para identificarem aspectos relevantes da personalidade do consumidor, de suas razões de compra, interesses, atitudes, crenças e valores.
As variáveis socioculturais oferecem uma ampliação para as bases de segmentação de mercado. Como exemplo podem-se citar os mercados consumidores que foram subdivididos com sucesso em segmentos com base em estágio do ciclo de vida da família, classe social, valores culturais, associações subculturais e afiliação intercultural.
Ciclo de vida da família: A segmentação por ciclo de vida da família se baseia em fases, seja em sua formação, crescimento e dissolução final.
Classe social: É uma variável de segmentação de mercado em potencial. Sendo tradicionalmente mensurável por um índice ponderado de muitas variáveis demográficas como educação, ocupação e renda. “O conceito de classe social implica uma hierarquia em que os indivíduos na mesma classe geralmente tem o mesmo grau de status, enquanto os membros de outras classes têm o status maior ou menor” (SCHIFFMAN; KANUK 2000, p. 39). Estudos demonstram que os consumidores de classes diferentes variam em termos de valores, preferência por produtos, hábitos de compra. Como exemplo, instituições financeiras oferecem vários níveis diferentes de serviços para pessoas de classes altas.
Culura, subcultura e intercultura: Algumas instituições verificaram que é útil segmentar seus mercados internos e externos com base em herança cultural, pois indivíduos da mesma cultura tendem a compartilhar os mesmos valores, crenças e costumes.
Na segmentação comportamental, os consumidores são divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto. As variáveis comportamentais, ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, estádio de prontidão, status de
fidelidade e atitudes em relação ao produto são os melhores pontos de partida para definir segmentos de mercado, segundo diversos autores (KOTLER, 2006, p. 251).
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2008, p. 413), a segmentação por uso, baseada no aspecto “o que?” do comportamento de mercado, trata de dividir os consumidores de acordo com seu nível de uso. Dessa forma, os segmentos são classificados como pesados, médios e leves, conforme a quantidade que consomem.
Os estilos de vida em constante mudança desempenham um papel significativo na determinação dos benefícios do produto, que são importantes para os consumidores e fornecem às empresas oportunidades para novos produtos e serviços. A segmentação por benefícios pode ser utilizada para posicionar várias marcas em uma mesma categoria de produtos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 44).
Para Sheth, Mittal e Newman (2008, p. 421), a segmentação por benefício refere-se a agrupar consumidores individuais, de acordo com os benefícios que eles buscam em um serviço ou produto. Os clientes são agrupados em um segmento baseado na semelhança dos benefícios buscados. Segmentos de consumidores diferentes procuram benefícios deferentes.