« Si les médecins de demain ne sont pas nutritionnistes, alors les nutritionnistes seront les médecins de demain. »
Thomas Edison 1847 - 1931
Telle pourrait être la devise des acteurs du secteur. En effet, les entreprises de la micronutrition et aliments santé ont pour objectif de proposer une « médecine alternative ». L’attrait de ce marché a conduit au développement d’un nombre important d’intervenants, marqués par leur hétérogénéité. Parmi les entreprises du secteur, on peut citer les grands laboratoires tels qu’Arkopharma, Boiron, Equilibrance, Fortepharma, Juvamine, Gerble, Lactium, Oenobiol, Ortis, Urgo, Naturgie, Vitalplus. Les micro nutriments (vitamines, minéraux, oligo-éléments, antioxydants, acides gras essentiels) cherchent à répondre à des symptômes médicaux, tels que l’obésité, les troubles de la mémoire, la fragilité osseuse, les douleurs articulaires, etc.
Avant d’exposer les caractéristiques du marché de la micronutrition et de la phytothérapie, il convient de bien distinguer les aliments santé des autres produits, et notamment des médicaments.
Un médicament est « toute substance ou composition présentée comme possédant des propriétés curatives ou préventives à l’égard des maladies (…), ainsi que tout produit pouvant être administré (…) en vue (…) de restaurer, corriger ou modifier les fonctions organiques »
(article L. 5111-1 du Code de la santé publique)36.
Les aliments diététiques sont des « denrées destinées à une alimentation particulière qui, du fait de leur composition particulière ou des processus particuliers de leur fabrication, se distinguent nettement des denrées alimentaires de consommation courante, qui conviennent à l’objectif nutritionnel indiqué et qui sont commercialisées de manière à indiquer qu’elles
répondent à cet objectif37».
36 Cité dans ARTS-CHISS et GUILLON (2003).
37
Directive 89/98/CEE relative aux denrées alimentaires destinées à une alimentation particulière. ; arrêtés du 20-07-1977 et du 4-08-1986, modifiés par l’arrêté du 4-05-1998 sur les produits diététiques et de régime
Quant aux compléments alimentaires, la directive européenne définit strictement cette notion : il s’agit de « denrées alimentaires dont le but est de compléter le régime alimentaire normal et qui constituent une source concentrée de nutriments ou d’autres substances ayant un effet nutritionnel ou physiologique, seuls ou combinés, commercialisés sous forme de dose, à savoir les formes de présentation telles que les gélules, les pastilles, les comprimés, les pilules et autres formes similaires ainsi que les sachets de poudre, les ampoules de liquide, les flacons munis d’un compte-gouttes et les autres formes analogues de préparation liquides ou en poudres destinées à être prises en unités mesurées de faible quantité ».
La phytothérapie concerne le traitement des pathologies par les plantes. Les plantes ou extraits de plantes sont ainsi utilisées pour leurs propriétés bienfaisantes sur le corps, sous forme de plante fraîche, de décoction (les plantes sont portées à ébullition pour en extraire un liquide), d’infusion (de l’eau bouillante est versée sur les plantes) ou de macération (les plantes séjournent dans un liquide qui se charge des principes solubles de ces plantes). Elles font partie des compléments alimentaires.
L’entreprise appartient au secteur des aliments diététiques, des compléments alimentaires et de la phytothérapie. Elle n’intervient pas dans le secteur du médicament, celui-ci concerne le traitement curatif des maladies. En effet, l’entreprise se positionne résolument dans le traitement préventif des pathologies. Elle se définit elle-même comme une entreprise proposant des solutions de santé dans le cadre d’une médecine préventive, qui s’oppose à la médecine classique. La micronutrition et la phytothérapie, touchant aux problématiques de santé, sont fortement réglementées.
La directive européenne 2002/46/CE a harmonisé les pratiques des États membres concernant les compléments alimentaires. En outre, en France, le décret « compléments alimentaires » transpose la directive européenne en droit français et la complète en mettant en place un cadre réglementaire pour d’autres nutriments, plantes et préparation de plantes.
La directive impose également aux entreprises des obligations d’étiquetage, d’information et de protection du consommateur. En 2006, plusieurs arrêtés français viennent renforcer le cadre réglementaire relatif aux compléments alimentaires. Ainsi, tout nouveau complément alimentaire introduit sur le marché doit d’abord fait l’objet d’une autorisation de la
DGCCRF38 (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression
des Fraudes)
Le secteur des compléments alimentaires s’appuie également sur des allégations scientifiques, qui doivent être autorisées par l’AFSSA (Agence Française de Sécurité Sanitaire des Aliments) pour être utilisées. La forte technicité et l’innovation du secteur sont des déterminants importants pour toutes les entreprises. D’où une forte progression des articles scientifiques (figure 2).
Figure 2 Évolution du nombre d'articles scientifiques par thème de 2000 à 2007 (source Pubmed)
Source : site Internet du SYNADIET
En 2007, le marché des compléments alimentaires représente 1,08 milliards d’euros, avec une progression de 6,3 % entre 2006 et 2007. La vente en pharmacie se taille la part du lion, avec 59 % du marché.
Figure 3 Répartition des compléments alimentaires par circuit de distribution 2007 (en millions €) Pharmacie 641 Magasins spécialisés 121 GMS 103 Parapharmacie 87 Autres (VPC, e-commerce, ventes directes) 137 Total 1 089 Source : SYNADIET
Figure 4 Répartition par circuits de distribution 2007
Source : SYNADIET
Les ventes en GMS (Grande et Moyenne Surface) représentent 9 % du marché, mais elles connaissent une progression importante du fait d’une sensibilisation croissante des consommateurs aux problématiques liées à la médecine préventive et l’automédication. Ces ventes sont par ailleurs soutenues par une diffusion publicitaire de masse des principaux acteurs du marché.
Notre entreprise utilise exclusivement le réseau officinal et la VPC (Vente par correspondance) pour distribuer ses produits. Elle n’utilise pas de publicité de masse, compte tenu de son choix stratégique. La progression des « grands » du secteur constitue une menace importante pour l’entreprise. À cette menace concurrentielle, s’ajoute une distribution qui se concentre, notamment avec un regroupement officinal. Ce qui a pour effet de durcir les conditions d’entrée dans le marché.
C’est dans ce cadre qu’évolue l’entreprise NutriOuest, terrain de notre recherche. Il convient de présenter l’entreprise et ses caractéristiques.