La diversité des expériences au sein du réseau : une source d’innovation

Les franchisés peuvent provenir de différents domaines d’activité, ils peuvent avoir acquis au cours de leurs expériences professionnelles précédentes des compétences particulières. La diversité au sein du réseau peut ainsi être source d’innovation en transposant des idées qui ont fait leur preuve dans un domaine d’activité à un nouveau domaine d’activité qui est celui de la franchise.

La diversité peut également provenir des implantations à l’étranger de la franchise ou de multi- franchises. Les idées développées par les concurrents peuvent ainsi être plus rapidement transposées au sein de la franchise.

Cependant, le développement d’idées nouvelles n’est pas le fait uniquement de la tête de réseau ou d’un franchisé particulier. Les idées doivent être reformulées, améliorées, transformées (Hargadon & Sutton, 1997), notamment lors de comités ou lors de tests effectués soit dans les unités détenues en propre ou chez des franchisés proches de la tête de réseau.

Nous nous intéressons tout d’abord aux sources d’inspiration du franchiseur puis au rôle de la diversité au sein du réseau de franchise.

 Les idées nouvelles inspirées d’expériences à l’étranger

Plusieurs têtes de réseau cherchent des sources d’inspiration à l’étranger, lors de voyages. Cette recherche peut être mise en place de façon assez systématique comme le montre le verbatim suivant :

« Je l'ai fait systématiquement, je suis allé à Singapour pour voir en effet des choses assez innovantes dont on m'avait parlé notamment des jets d'eau avec des images dessus donc ça c'est spectaculaire, c'est vraiment fabuleux ».

(Franchiseur, Enseigne d’Affichage)

Certains franchiseurs peuvent également compter sur leurs franchisés installés à l’étranger pour amener une autre perspective lorsqu’une idée est développée. Ainsi, dans l’exemple ci-dessous, un membre de la tête de réseau nous explique qu’il ne parvenait pas à trouver un intitulé adéquat pour une prestation qu’il voulait offrir à ses clients. Un franchisé belge a utilisé les différences de langage entre la France et la Belgique pour proposer un nouveau nom, qui s’est avéré parlant pour les clients.

« Avec les franchisés, on a un groupe de commission européen et c'est un belge qui a dit : moi j'appelle ça vide maison... Là-bas, ils ne disent pas aéroport mais champ d'aviation donc voilà... et on s'est dit : pourquoi nous aussi on ne dirait pas vide maison voilà ».

(Franchiseur, Enseigne de Dépôt-vente)

La littérature a mis en évidence l’apport du développement international des franchises à l’innovation (Allix-Desfautaux, 2006). Ainsi, des innovations peuvent être générées afin de répondre à une problématique locale (habitudes différentes des consommateurs, conditions particulières d’implantation de la franchise). Le succès d’une innovation dans un pays peut ensuite être étendu à d’autres franchises. Cette diffusion peut, de nos jours, être accélérée pour certaines franchises car les consommateurs voyagent de plus en plus ou diffusent des vidéos de leurs expériences à l’étranger sur les réseaux sociaux. Ils incitent ainsi le franchiseur à prêter attention à des spécificités locales qui ont du succès et à plébisciter leur diffusion dans d’autres pays.

 Les franchisés en multi-franchise

Les franchises qui ont des franchisés en multi-franchise peuvent également obtenir des idées sur des développements marketing ou de communication mis en place par les concurrents.

« Après, les autres sources que j'ai, c'est les franchisés qui sont multi-franchisés, donc ça c'est vraiment une bonne source d'approvisionnement même s’il y a une question de confidentialité mais... ce que j'entends par multi-franchisés, c'est un franchisé qui est

enseignes différentes. Ça m'alimente pas mal parce que, sur les aspects confidentiels de chiffres d'affaires... je n’ai pas d'infos, mais par contre sur les outils, sur le merchandising. J'ai en tête, par exemple, quand il montre ce qu'il reçoit de X, et bien moi ça me permet de benchmarker par rapport à ce qu'ils font... donc c'est bien quand on a un multi-franchisé, beaucoup mieux que quand on a un franchisé unique qui va nous donner une idée mais bon avec un multi-franchisé c'est plus du concret quoi ».

(Franchiseur, Enseigne de Prêt-à-porter)

 La transformation des idées proposées : reformulation et transposition

Les idées nouvelles peuvent provenir de transpositions d’autres domaines d’activité. Ainsi, la tête de réseau ou un franchisé sont en veille ou font l’expérience de modèles d’affaires développés dans d’autres domaines d’activité. Ils réfléchissent à des solutions pour transposer ces modèles d’affaires qui ont du succès dans le concept de leur réseau de franchise. Les têtes de réseau essaient ainsi de multiplier les occasions afin d’analyser et comprendre le fonctionnement d’autres réseaux de distribution ou d’autres concepts.

« Le plus important, c'est d'aller voir ce qui se passe ailleurs, dans d'autres réseaux de distribution, dans d'autres métiers et de se dire est-ce que je peux l'appliquer à mon enseigne, à mon produit, à mon concept. Vous allez dans les salons professionnels, même s’ils n’ont rien à voir avec notre activité et on va piquer des idées. Et c'est comme ça que vous allez voir d'autres concepts, voir ce qui est applicable dans le métier et ça c'est super important quoi, et bien sûr, c'est aussi au quotidien de regarder à droite à gauche et c'est comme ça que les idées sortent. C'est d'aller voir dans les autres pays comment ça fonctionne et ça c'est plus un travail je dirais d'opportunité en fonction des salons, en fonction des visites, c'est de se dire, tiens ce qui se passe est ce qu'on pourrait le faire ? » (Franchiseur, Enseigne de Dépôt-vente)

La tête de réseau peut ensuite tester le concept auprès d’un client clé.

La littérature a mis en évidence le rôle-clé de ces transpositions (Hargadon & Sutton, 1997). Il convient donc de multiplier les occasions d’exposition à d’autres expériences, à la fois pour le franchiseur et les franchisés. Des réunions peuvent ensuite être organisées pour confronter ces expériences et essayer de trouver des idées nouvelles.

Cette transposition d’idées d’un domaine à un autre peut aussi provenir des expériences précédentes des franchisés (Fleming et al., 2007). Ainsi, les franchisés peuvent avoir travaillé dans un domaine différent de celui de la franchise qu’ils ont ouverte. Ils peuvent donc non seulement apporter leurs préconisations et des idées d’autres domaines mais également leurs compétences pour mettre en œuvre ces idées.

Ainsi, certains franchiseurs cherchent à avoir une diversité d’expériences et des profils bien particuliers lorsqu’ils recrutent des franchisés, comme le montre le verbatim ci-dessous. Ce processus de recrutement peut ensuite favoriser l’émergence d’idées nouvelles dans le réseau par la collaboration entre différents individus provenant de différents domaines (Fleming et al., 2007).

« Je préfère lui car il a un profil, il vient de tel univers et, dans son ancien métier ou sa carrière professionnelle, il a déjà eu...voilà, celui qui connait l'informatique, on va aller le chercher car il a une connaissance. C'est un choix qui ne se fait pas comme ça au hasard ».

(Franchiseur, Enseigne de Dépôt-vente)

Le fait de travailler avec des individus qui ont une expérience dans le même domaine mais en dehors d’une franchise apporte aussi une diversité enrichissante, comme le montre le verbatim suivant :

« C'est qu'on a aussi des gens franchisés qui viennent d'enseignes non franchisées qui opèrent sur le secteur et qui amènent des petites choses qui viennent enrichir le savoir- faire ».

(Franchiseur, Enseigne de Travail temporaire)

Les analyses des entretiens montrent que les idées doivent être reformulées entre les différents intervenants. Elles sont proposées dans des groupes et elles sont confrontées. Elles sont ensuite enrichies et transformées et mises en place sous forme de test.

« Là, on a des gens qui bossent en permanence sur ces trucs-là et puis on leur dit : ce serait bien si on pouvait faire ça. Puis, il y a un gars dans la boîte qui dit : oh c'est dommage quand on fait tel ou tel truc, si on pouvait juste en appuyant sur un bouton avoir d'autres informations ce serait bien ».

Ce processus de reformulation a été mis en évidence dans la littérature. Il est indispensable à l’émergence d’idées nouvelles et peut être accru en utilisant des prototypes ou test de l’innovation (Hargadon & Sutton, 1997) ou en déployant un système de coaching pour les nouveaux venus par des personnes plus intégrées dans la franchise (Amabile et al., 2014). Des sessions de partage peuvent également être organisées et elles peuvent donner l’occasion à des franchisés de « briller » en proposant de nouvelles idées (Harvey et al., 2013).

Les idées provenant de la tête du réseau et des franchisés semblent, cependant, de nature différente. Ainsi, les franchisés conduisent des innovations afin d’adapter le concept à l’environnement local (Cox & Mason, 2007) alors que le franchiseur va conduire des innovations nécessitant plus de compétences spécifiques et jouera un rôle fondamental dans la génération, stimulation et le contrôle de l’innovation (Nègre, 2008). Le verbatim suivant exprime cette dialectique :

« Je pense qu'il y a vraiment une différence entre les 2. Nous, en tant que franchiseur, on amène des idées qui sont plutôt techniques à mettre en place et demandent une plus longue opération ; alors que sur le terrain, le franchisé, lui, est plutôt dans l'intuitif, dans le commercial et voit quelles sont les opportunités pour développer le chiffre d'affaires à travers les éléments qu'il a et il va optimiser la communication que nous, nous faisons en tant que tête de réseau. Et nous, on amène plutôt l’invention, la créativité qu'on peut trouver sur d'autres marchés et par rapport à l'observation plus large du marché français. »

(Franchiseur, Enseigne de Restauration)

5.1.3. Le rôle de l’animateur du réseau dans l’émergence des idées nouvelles et leur