A Associação Brasileira de Telesserviços define telemarketing como “toda e qualquer atividade desenvolvida através de sistemas de telemática e múltiplas mídias, tendo como objetivo as ações padronizadas e contínuas de marketing”276
. Por telemática entende-se a associação entre telecomunicação e informática.
Edmundo Brandão Dantas, por sua vez, define a atividade como “a utilização planejada de recursos de telecomunicações e informática como forma de se obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do mercado consumidor de qualquer bem ou serviço”277.
As definições de Neil Johnson, Bob Stone e John Wyman também reforçam a natureza tecnológica da atividade, além do propósito de atingir a clientela, garantir a eficiência e reduzir custos:
É a técnica de vendas de maior crescimento no mundo. É rápida, barata e combina perfeitamente com as comunicações via satélite, aparelhos de fax e todos os demais equipamentos de telecomunicações278.
O telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologia e de telecomunicações e processamento de dados, com sistemas administrativos, com o propósito de otimizar o mix das comunicações de marketing usado por uma companhia para atingir seus clientes. O telemarketing desenvolve a interação personalizada com clientes, enquanto, simultaneamente, tenta fazer face às necessidades dois clientes e melhorar a eficiência de custos279.
O item 1.1.2 do Anexo II da NR 17, do Ministério do Trabalho e Emprego, entende como trabalho de teleatendimento/telemarketing “aquele cuja comunicação com interlocutores clientes e usuários é realizada à distância por intermédio da voz e/ou mensagens
276 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE TELESSERVIÇOS. O que é Telemarketing? São Paulo, 2005. Disponível
em: < http://www.abt.org.br/telemarketing.asp>. Acesso em: 12 set. 2012.
277
DANTAS, Edmundo Brandão. Telemarketing: a chamada para o futuro. São Paulo: Atlas, 2000. p. 69.
278 JOHNSON, Neil. Os segredos do telemarketing. São Paulo: Littera Mundi, 2000. p. 3. 279 STONE, Bob; WYMAN, John. Telemarketing. São Paulo: Nobel, 1992. p. 5.
eletrônicas, com a utilização simultânea de equipamentos de audição/escuta e fala telefônica e sistemas informatizados ou manuais de processamento de dados”.
Embora o Anexo II da NR 17 mencione os dois termos como sinônimos, há quem diferencie telemarketing e teleatendimento, esclarecendo que a primeira atividade, mais ostensiva, refere-se a ações de marketing, cobranças e vendas (modalidade ativa), enquanto a segunda, mais receptiva, refere-se ao pós-venda, geralmente prestado por um Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). Optou-se neste estudo pelo uso da palavra telemarketing, mais usado pela literatura e mais difundido entre os usuários desse serviço.
José Augusto Molz evidencia as seguintes características da atividade: método mercadológico eficaz, versátil e com custos razoáveis; garantia do contato permanente para fidelização dos clientes; diminuição dos custos de venda através da eliminação de visitas físicas; possibilidade de reações mais ágeis às ações da concorrência e mudanças de mercado; possibilidade de acessar clientes de outras localidades mais distantes; propicia operações de busca, prospecção, classificação e acompanhamento da clientela280.
Algumas vantagens, diga-se de passagem empresariais, também são apontadas por José Augusto Molz, como por exemplo, velocidade de penetração, cobertura de forma controlada, capacidade de mensuração imediata, comodidade para o comprador, comunicação interativa, custo operacional menor, flexibilidade, aglutinação – associação das ações de venda, promoção e marketing – e foco281. Contudo, por outro lado, há também desvantagens para os consumidores sujeitos a esse serviço. A impessoalidade, a falta de autonomia e flexibilidade dos teleoperadores, o parcelamento de competências e a insegurança quanto ao conteúdo do registro dos protocolos e das providências solicitadas são algumas das desvantagens.
O ambiente de trabalho onde ocorre a execução dessa atividade é chamado de central de atendimento, contact center ou call Center. Essa última denominação foi adotada pelo Anexo II da NR 17 que, em seu item 1.1.1, o define como “o ambiente de trabalho no qual a principal atividade é conduzida via telefone e/ou rádio com utilização simultânea de
280 MOLZ, José Augusto. Telemarketing – aplicabilidade no Banco do Brasil SA. 2002. 57 f. Dissertação
(Mestrado em Economia)-Programa de Pós-Graduação em Economia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2002.
terminais de computador”. A Health and Safety Executive, entidade independente da Grã- Bretanha dedicada à saúde, segurança e doença no trabalho, define call center como:
ambiente de trabalho no qual a principal atividade é conduzida através do telefone, utilizando-se simultaneamente terminais de computador (...). Isto inclui partes de empresas dedicadas a essa atividade em linhas internas de ajuda bem como companhias voltadas para essa atividade282 (tradução nossa).
O Anexo II da NR 17 não se pôs a descrever o arranjo espacial de um call center, muito embora a configuração seja semelhante em todos os estabelecimentos que se dedicam a essa atividade, independentemente do local, país ou do produto ou serviço explorado.
Entende-se que, por integrar os fatores ambientais do meio ambiente do trabalho, são relevantes para este estudo os aspectos física do ambiente de telemarketing, sobretudo quanto aos aspectos gerais presentes em todo e qualquer estabelecimento para atender à organização do trabalho desse ramo. Portanto, o arranjo espacial do meio ambiente do trabalho em telemarketing é evidentemente funcional à organização e às condições laborais.
O espaço físico do call center, por abrigar muitos trabalhadores, sobretudo teleoperadores, é amplo, equipado com ar-condicionado, sistema de isolamento acústico, forte iluminação artificial e painéis informativos sobre o número de ligações em espera, atendidas e abandonadas. É composto por várias ilhas, que são agrupamentos enfileirados de postos de trabalho, também conhecidos por posições de atendimento ou pela sigla “P.A.”, conforme é chamado pelos próprios teleoperadores; cada uma dessas ilhas é fiscalizada por um supervisor de telemarketing.
Em cada posição de atendimento há uma mesa, uma cadeira, um computador, um telefone e um fone de ouvido com um microfone acoplado e, em uma mesma ilha, as posições de atendimento são separadas por baias, impossibilitando que um teleoperador interaja com o outro lotado no posto de atendimento ao lado. O supervisor de cada ilha tem sua mesa em posição estratégica, para que possa enxergar todos os teleoperadores que compõem sua equipe e para monitorá-los através de um sistema em seu computador, que lhe permite saber o tempo de pausa, o tempo de atendimento, o número de ligações efetuadas/atendidas, a jornada de trabalho efetivamente cumprida naquele dia por cada teleoperador, dentre outras informações.
282 HEALTH & SAFETY EXECUTIVE. Advice regarding call centre working practices. 2006. Disponível em:
Quanto ao aspecto físico externo, o call center, quando localizado em edifício térreo, possui janelas blindadas visualmente por película escura, para proteger a identidade dos teleoperadores que, em alguns casos, sobretudo quando se trata de telemarketing ativo para cobranças, são orientados a se identificar como a tomadora do serviço, ocultando o local onde se encontram lotados e o sobrenome.
O trabalhador que faz dessa atividade sua profissão é conhecido por teleoperador, definido pela Classificação Brasileira de Ocupação283, sob o código 4222-10, como aqueles que
Operam equipamentos, atendem, transferem, cadastram e completam chamadas telefônicas locais, nacionais e internacionais, comunicando-se formalmente em português e/ou línguas estrangeiras. Auxiliam o cliente, fornecendo informações e prestando serviços gerais. Podem treinar funcionários e avaliar a qualidade de atendimento do operador, identificando pontos de melhoria.
A Health and Safety Executive define teleoperador como:
Atendente de chamadas (também conhecido como consultor de serviços ao consumidor/agente/operador) - um indivíduo cujo trabalho requer que ele gaste uma proporção significante de seu tempo de trabalho atendendo a chamadas telefônicas e utilizando simultaneamente terminais de computadores284 (tradução nossa).
Registre-se que as duas definições de teleoperador apresentadas são incompletas, pois não fazem menção àqueles que exercem a função na modalidade ativa, ou seja, que se ocupam da atividade no que se refere, por exemplo, à oferta de produtos e serviços e à cobrança dos consumidores inadimplentes.
Entende-se, portanto, que a categoria de teleoperador pode ser melhor definida em duas perspectivas. Na perspectiva funcional, como aqueles que atendem e efetuam chamadas, para ações de venda (incluindo marketing e cadastro), pós-venda (averiguar a satisfação do consumidor, reclamações, solicitações e elogios) e cobrança de consumidores inadimplentes, ativando-se em setores de empresas e postos de trabalhos dedicados ao telemarketing ou em empresas terceirizadas que o exploram como atividade-fim. E na perspectiva técnica, como
283
Documento que reconhece, nomeia, codifica e caracteriza as ocupações do mercado de trabalho brasileiro.
284 HEALTH & SAFETY EXECUTIVE. Advice regarding call centre working practices. 2006. Disponível em:
aqueles que exercem sua atividade utilizando simultaneamente terminais de computadores e equipamentos de telefonia, que geralmente conjuga um telefone e um fone de ouvido com um microfone acoplado.
Vale dizer que as teclas numéricas de discagem e de comandos do aparelho de telefone à disposição dos teleoperadores são utilizadas apenas para a sinalização das pausas admitidas pela organização do trabalho (pausa refeição, pausa reunião, pausa treinamento e outras pausas), já que a entrada de chamadas, tanto na modalidade ativa como na modalidade passiva, são distribuídas automaticamente por um roteador, obedecendo a ordem de entrada.
Assim sendo, o controle do ritmo da atividade e do número de chamadas não sofre qualquer interferência dos teleoperadores, cujo ofício na modalidade passiva pode ser acelerado dependendo do número de chamadas em espera que, se não atendidas, somarão ao cômputo chamadas abandonadas, sendo esse um dos critérios para medir o desempenho de cada equipe e de todo o call center. Trata-se de uma medição de considerável impacto na atividade, pois, ao mesmo passo que influencia na satisfação dos consumidores atendidos por aquele call center, os índices dessas ocorrências também são acompanhados pela Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL).
O agrupamento de teleoperadores em ilhas, além de facilitar a fiscalização pelos supervisores, favorece tanto a competição entre teleoperadores de uma mesma equipe como entre as ilhas do call center. O desempenho individual e coletivo é um dos indicadores para premiação (televisores, computadores, folgas, etc.) e para o acesso vertical dos teleoperadores a cargos hierarquicamente superiores e melhor remunerados. Outros indicadores utilizados para a avaliação individual e coletiva são: baixo absenteísmo, respeito ao limite de pausas, qualidade do atendimento, comprometimento com a empresa e cumprimento das metas de atendimento (telemarketing passivo), recuperação de crédito ou vendas concretizadas (telemarketing ativo).