Os dispositivos da enunciação, que são construídos pelas modalidades de dizer, equivalem, na imprensa escrita, aos contratos de leitura, segundo Verón (2004). Compreender como se dá a formação desse vínculo é o objetivo neste momento. O semiólogo explica que o dispositivo da enunciação comporta um “eu”, enquanto emissor, que projeta um destinatário e
a relação que vai ocorrer por meio do discurso. Em uma relação triádica, prevê: 1) a imagem de quem fala ou o lugar que aquele que fala atribui a si mesmo – a imagem do enunciador que contém a relação daquele que fala com o que ele diz. 2) A imagem daquele a quem o discurso é endereçado – a imagem do destinatário. A partir do discurso, o produtor se autodefine e também decide quem é o seu destinatário. 3) A relação entre o enunciador e o destinatário, que é construída no e pelo discurso. Enunciador e destinatário são entidades discursivas. Um mesmo emissor pode produzir, em discursos diferentes, enunciadores distintos, conforme o objetivo. Dessa forma, constrói destinatários diferentes também.
Posição didática ou não, transparência ou opacidade, distância ou diálogo, objetividade ou cumplicidade, partilha de valores no nível do dito ou no plano das modalidades do dizer, forte articulação dos níveis ou discursos montados “em paralelo”, grau e tipo de saber atribuídos ao leitor: por meio das escolhas efetuadas em relação a essas dimensões (que, é claro, admitem graus) e a muitas outras, constrói-se o contrato de leitura: apresenta-se um enunciador que propõe um lugar a um destinatário. (VERÓN, 2004, p. 233).
É o contrato de leitura que cria o vínculo entre o suporte e seu leitor (VERÓN, 2004, p. 219). A partir dele, é possível perceber a especificidade de um suporte de imprensa em relação aos concorrentes. O exemplo citado pelo autor é o das revistas femininas ditas de “qualidade superior”. Elas se destinam ao mesmo público, cobrem mais ou menos os mesmos temas, mas estabelecem contratos de leituras diferentes com seus leitores. Dessa forma, conclui o autor, o sucesso ou o fracasso não passam pelo que é dito, mas pelas “modalidades de dizer o conteúdo” (VERÓN, 2004, p. 219).
O conceito implica que o discurso de um suporte de imprensa seja um espaço imaginário onde percursos múltiplos são propostos ao leitor; uma paisagem, de alguma forma, na qual o leitor pode escolher seu caminho com mais ou menos liberdade, onde há zonas nas quais ele corre o risco de se perder ou, ao contrário, que são perfeitamente sinalizadas. (VERÓN, 2004, p. 236).
Para dar conta da problemática da posição do enunciador e do destinatário e da necessidade de se estabelecer um vínculo entre eles, a análise semiológica destaca e descreve todas as operações que, no discurso do suporte, determinam esses lugares. Verón (2004, p. 234) trabalha com três abordagens: 1) análise semiológica identifica o que faz a diferença entre os suportes, é sempre comparativa. 2) trabalha com operações regulares, ou seja, invariantes, modalidades de discurso que se repetem para dar certa estabilidade à relação suporte/leitor. 3) abrange a lógica de conjunto de cada suporte, mesmo que com suas
contradições. Contrato de leitura é, portanto, resultado de uma configuração de elementos que se repete.
O estudo do contrato de leitura pressupõe, segundo Verón (2004, p. 234), a análise de um corpus de suportes de imprensa que permitam “na produção” reconstituir a gramática de cada um deles. Ao pesquisar as estratégias discursivas dos jornais regionais gaúchos para a aproximação com os leitores, é preciso compreender como o emissor, no caso o jornal regional, utiliza vários enunciadores na produção do discurso para conquistar a aceitação dos destinatários: leitores, anunciantes, assinantes e fontes. De outro lado, destaca o semiólogo, é necessário reconstituir, a partir do discurso dos receptores ou destinatários ou leitores, “as gramáticas de reconhecimento, que são sempre várias, pois é certo que um dado dispositivo de enunciação jamais produz um único efeito, mas sempre vários, conforme os receptores” (VERÓN, 2004, p. 237-238). É preciso investigar como a enunciação das estratégias discursivas é desenvolvida na produção, mas é necessário também compreender a significação que elas produzem nos leitores. Na investigação de mestrado, pesquisamos como as estratégias de aproximação com os leitores são enunciadas pelos dois jornais regionais gaúchos conforme lógicas mercadológicas, organizacionais, econômicas e políticas, ou seja, a produção do contrato de leitura. Também verificamos como os leitores reconhecem essas iniciativas a partir das marcas discursivas deixadas no Facebook, ambiente que promoveu a divulgação de notícias acerca das iniciativas.
Verón (2004, p. 234) alerta que a análise semiológica se completa no reconhecimento, ou seja, é preciso ir aos leitores e não-leitores para investigar o que se passa com os contratos de leitura propostos, a eficácia, os pontos fortes e fracos. Em entrevistas semidirigidas ou grupos projetivos, os leitores devem ser estimulados a avaliar os elementos que compõem o contrato: capas, fragmentos de artigos, exemplos de paginação, variação na articulação
imagem/texto, variação na organização dos elementos do enquadramento
(títulos/subtítulos/cabeçalhos).
Ao analisar a enunciação da saída da apresentadora Fátima Bernardes do Jornal Nacional para o programa de entretenimento Encontro, Fausto Neto (2013, p. 59) afirma que, para assegurar os vínculos entre produção e recepção, a mudança foi enunciada no próprio telejornal como “matéria de atualidade” e por meio de contatos induzidos pela esfera da produção, levando os espectadores à “zona de interpenetração” para nela refletir sobre o deslocamento da apresentadora. Nessa “zona de contato”, os telespectadores produziram um discurso repreendendo a alteração. O pesquisador relata que, apesar das marcas discursivas de
desconforto, não é possível saber o quanto isso realmente impactou na perda de telespectadores ou em consequências que possam representar riscos à sobrevivência do sistema, no caso, a Rede Globo. “[...] O acesso e a postagem de discursos – na forma de comentários e enunciados segundo certas regras regulatórias – são apenas um pequeno registro dessa complexa disputa que a circulação patrocina entre sistema midiático e seu entorno” (FAUSTO NETO, 2013, p. 60). Os dois jornais regionais gaúchos enunciam as iniciativas de aproximação com os leitores e o vínculo promovido por meio delas, ou seja, o impacto dessas atividades, em suas redes sociais. Assim, buscam estabelecer a zona de contato entre emissor e receptor, jornal e leitor. Também observamos o quanto é desafiador promover uma avaliação da repercussão dessas estratégias a partir da investigação das marcas discursivas deixadas pelos leitores nesses ambientes.
Fausto Neto (2013) se refere ao que Verón (2008) definiu como defasagem entre produção e reconhecimento. A produção busca a convergência, mas as divergências são observadas na recepção (VERÓN, 2008, p.149). Pensar a circulação dos discursos é, para Verón, o grande desafio de quem se interessa em trabalhar “em tempo real” com as mídias hoje. O semiólogo argentino destaca que não se trata de estudar a recepção, mas “a articulação entre produção e recepção dos discursos”. (VERÓN, 2004, p.274). Segundo Verón, há “uma heterogeneidade da oferta, [...], que se explica pelas diferentes estratégias praticadas pela mídia [...] e, em relação a cada tipo de oferta, uma diversidade e uma heterogeneidade dos modos de apropriação” (VERÓN, 2004, 281).
É justamente nesse contexto que surgem os contratos de leitura, conforme Fausto Neto (2010b), para garantir a construção desses vínculos entre produção e recepção, considerando as diferenças de lugares de produção enunciativa. O desafio para a mídia, segundo o autor, é evitar que essa defasagem produza efeitos que possam quebrar os elos entre os suportes e os receptores, os protocolos de fidelização com os leitores.
Admitida a inevitável defasagem oriunda do „dispositivo circulatório‟, os „contratos de leitura‟ são entendidos como uma instância „redutora de complexidade‟. Não podendo efetivar a indeterminação, desenvolvem-se estratégias que possam manter produtores/receptores em possíveis „zonas de contato‟ ou, de „pontos de circulação‟. (FAUSTO, 2010b, p. 62).
É o que Verón (2008) afirmava, dois anos antes, ao tentar deixar mais claro o conceito de defasagem, recorrendo a Luhmann. A noção de acoplamento entre produção e reconhecimento, um acoplamento entre lógicas diferentes, é que ajudaria a requalificar a problemática. Ou seja, como as gramáticas de produção do discurso (VERÓN, 2004), que
buscam firmar protocolos de fidelização (FAUSTO, 2010b) entre os jornais e seus leitores, produzem várias gramáticas de reconhecimento (VERÓN, 2004), ou seja, geram múltiplos efeitos de sentido (VERÓN, 2004) entre os receptores, é o contrato de leitura (VERÓN, 2004) que atua na construção desse vínculo. É por meio dele que se persegue o acoplamento entre a produção e o reconhecimento (VERÓN, 2008), fixando pontos de articulação e zonas de contato (FAUSTO, 2010b) para resolver a defasagem que se observa na circulação discursiva, geradora de complexidade social (VERÓN, 2008).
Ao abordar o jornal como um sujeito semiótico, Rebelo (2000, p. 44) sustenta que, para que haja essa relação efetiva entre jornal e leitor, é necessário que “a imagem do leitor junto ao jornal e que a imagem do jornal junto do leitor apresentem uma zona comum. Quanto maior for essa zona comum mais se reforça a relação de fidelização leitor/jornal”. O autor afirma que diversas imagens podem, teoricamente, ser construídas na relação entre jornal e leitor:
O emissor pode construir uma imagem do receptor ou do conjunto de receptores que não coincide, necessariamente, com a imagem que cada um destes tem de si próprio. O emissor pode construir uma imagem de si que não coincide, necessariamente, com a imagem de si construída por cada um dos receptores. O receptor pode construir uma imagem do emissor, do seu papel, da sua função que não coincide, necessariamente, com a imagem que o emissor constrói de si mesmo. O receptor pode construir uma imagem de si que não coincide, necessariamente, com a imagem construída pelo emissor (REBELO, 2000, p. 44).
Ao mesmo tempo em que entende o contrato de leitura, que busca essa zona comum (REBELO, 2000) a partir do acoplamento entre produção e reconhecimento, Verón (2007) acredita que essa articulação ou interface pode ser compreendida também a partir do conceito de interpenetração dos sistemas, derivado da teoria de Luhmann, e que serviria para entender as defasagens entre produção e reconhecimento. Conforme Verón (2007, p. 11), a descontinuidade entre produção e recepção não é mais do que a interface onde o sistema da mídia, que funciona como um ambiente para os atores, coloca sua própria complexidade à disposição destes últimos, e reciprocamente: o sistema do ator, que opera como o ambiente do sistema de mídia, coloca sua complexidade à disposição do sistema de mídia.
O contrato de leitura apresenta-se, portanto, como redutor de complexidade no hercúleo desafio de garantir a sobrevivência do sistema jornal regional, principalmente na fase do Quinto Jornalismo, o midiatizado, como classifica Soster (2008, 2009, 2013a). No próximo capítulo, após compreender a formação e a história do sistema jornalístico, e também
o território ocupado pelos jornais regionais, é possível entender por que a missão de estabelecer o vínculo com o leitor se tornou ainda mais complexa.
3 HISTÓRIA DO SISTEMA JORNALÍSTICO E TERRITÓRIO DOS JORNAIS REGIONAIS
Depois de estabelecer o eixo teórico, compreender o contexto complexo da midiatização e como os jornais regionais lançam mão de estratégias discursivas para se aproximar dos leitores, mostramos como o sistema jornalístico se formou, como o funcionalismo o levou ao auge, a enunciada crise da imprensa escrita e as transformações vivenciadas em um cenário crescente de midiatização. Para isso, contamos, principalmente, com Ciro Marcondes Filho (2000) e suas fases do jornalismo e com Demétrio Soster (2008, 2009, 2013a), que apresenta as características do Quinto Jornalismo – o midiatizado.