Le déroulement du lancement

A. Les indicateurs de suivi

L’étude du cas SUAL montre que le suivi du lancement est un problème tant pratique que théorique. Les acteurs de l’entreprise ont effet besoin de définir des moyens d’observation et des critères de performance pour piloter cette phase. Les difficultés rencontrées lors de la conception du service ont amené les responsables du projet à définir trois indicateurs différents pour suivre le déroulement de la commercialisation du service :

1. Le taux d’appel localisé (noté P1) mesure la fiabilité du back-office constitué par l’infrastructure de télécommunication mise en place pour localiser le véhicule puis organiser les secours ou l’assistance. Ce premier indicateur mesure donc la qualité du travail de conception « technique » réalisé par l’équipe. Il renvoie à la partie droite de la figure 28.

2. Le taux de souscription du contrat (noté P2) mesure lui le rapport entre le nombre de clients susceptibles de souscrire le contrat¹⁴⁹ et ceux qui l’ont réellement souscrit. Il mesure l’efficacité du travail de « marketing interne » (Flipo, 2001) réalisé par l’équipe projet. Les travaux sur l’innovation dans les services montrent en effet la difficulté qu’il y a à mobiliser les acteurs aval, en particulier du front-office. Comme le montre, par exemple, Thomke (2003) ceux-ci sont en effet toujours tiraillés entre la nécessité de mener à bien leurs tâches quotidiennes, et l’effort que nécessite l’assimilation des procédures associées au nouveau service. On peut donc penser que l’efficacité du lancement, dans sa dimension « commerciale », du service dépend du travail de formation/évangélisation réalisé par l’équipe projet avant la commercialisation. En la matière le service d’appel d’urgence proposé par PSA présente d’ailleurs deux particularités intéressantes :

• il est gratuit pour le client150

. En conséquence le taux de souscription du contrat n’est pas influencé par des critères financiers¹⁵¹ et peut être considéré

149

En l’occurrence seuls les clients dont le véhicule est équipé d’un module télématique sont concernés par le service.

150

Le business model imaginé par PSA permet cette gratuité mais, pour des raisons de confidentialité, nous ne pouvons détailler ce point.

151

Dans le cas d’un service payant, un mauvais positionnement prix pourrait, par exemple, expliquer un faible taux de souscription du service.

comme une mesure relativement « pure » du travail de conception du mode de commercialisation du service.

• De même, l’entreprise a décidé, dans un premier temps, de ne pas communiquer sur le service autrement que via son réseau. Les vendeurs sont donc les principaux promoteurs du service.

3. Le taux d’appels de mise en main (noté P3) mesure lui le rapport entre le nombre de client ayant effectivement souscrit le service et le nombre d’appels de mise en main réellement effectué. Comme expliqué précédemment le processus de commercialisation prévoit que le vendeur effectue, avec le client, un appel permettant l’enregistrement de certaines données propres au client. Ce troisième taux permet donc d’affiner la mesure de l’assimilation par le réseau des procédures conçues en amont.

B. Présentation des données collectées

Le matériau collecté nous a permis de retracer l’évolution de ces trois indicateurs précédents sur une période de 17 mois à partir de la commercialisation (Figure 29 page suivante). A cette date l’équipe considère que le système a atteint, au moins dans sa dimension technique, un fonctionnement « normal ». Le taux de fiabilité de la localisation est en effet stabilisé depuis la fin du mois de mars au-dessus de l’objectif initial de 95% (ligne rouge sur le graphique).

Cette mise en perspective de la phase de montée en cadence permet déjà de faire plusieurs constats :

1. Sur le plan technique, les tests réalisés avant la commercialisation du service n’ont pas permis de lever l’ensemble des incertitudes. Le 1^er trimestre se caractérise ainsi par la faiblesse du taux de fiabilité de la localisation (courbe bleu)

2. Ce taux de fiabilité s’améliore régulièrement dans le temps : en 17 mois le taux de fiabilité de la localisation passe ainsi de moins de 50% pour se stabiliser au-dessus de 90% à partir du 11^ème mois et atteint l’objectif de 95% à la fin du 14^ème. L’étude détaillée de l’évolution de ce taux permet même de préciser le déroulement de la « montée en cadence » technique. La figure 30 ci-dessus montre ainsi que l’équipe arrive à résoudre les principaux problèmes entre les 4^ème et 8^ème mois après le lancement. Entre ces deux dates le taux de fiabilité de

Figure 29 : 17 mois de fonctionnement du service d’appel d’urgence et d’assistance 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 1&2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Reliability rate

Test call rate Contract subscription rate

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 1&2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Reliability rate

Test call rate Contract subscription rate

Figure 30 : Fiabilité de la localisation entre le 4^ème et le 8^ème mois après le lancement

Taux de fiabilité Telcar avril - août 2003

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00 90,00 100,00 S14 S15 S16 S17 S18 S19 S20 S21 S22 S23 S24 S25 S26 S27 S28 S29 S30 S31 S32 S33 S34 S35

3. la localisation, calculé cette fois sur une base hebdomadaire, passe en effet de moins de 20% à 90%. Les variations de ce taux, notamment le creux constaté en S22, montrent toutefois la difficulté à maîtriser un back-office totalement innovant pour un constructeur automobile.

4. Ceci ne représente toutefois qu’une partie de la montée en cadence, sa dimension « technique ». Si l’on examine maintenant les taux de souscription et d’appel de mise en main, la dimension « commerciale » de la montée en cadence, la situation est très différente. Ces deux indicateurs présentent en effet la double caractéristique :

• D’être relativement faibles (entre 30 et 40% pour le taux de souscription, moins de 30% pour le taux d’appel de mise en main)

• D’être stable dans le temps, ce qui dénote une relative absence d’apprentissage au cours de la période considérée.

Les données collectées sur le cas du SUAL permettent déjà d’illustrer la dualité des phénomènes en cause lors du lancement d’un service innovant. On voit ainsi apparaître deux courbes très différentes selon que l’on considère l’aspect « technique » du service ou sa dimension « commerciale ».