La construction d’une destination touristique est basée sur son image territoriale

Après avoir présenté la promotion touristique au niveau global, il sera exposé la conception et les fondements permettant la mise en place d’une promotion touristique par les collectivités territoriales responsables du tourisme.

3.2.1. Le territoire et la destination : support de la promotion

Le territoire, lieu de vie d’une population

La promotion touristique est constituée de la mise en avant des atouts que le territoire propose. Il convient donc de définir les éléments sur lesquels la promotion touristique repose. C’est le lieu d’accueil vers lequel se dirige le touriste pour son séjour. C’est tout d’abord, un espace défini par une composition géographique spécifique mais également institutionnel, et identitaire. Il peut être montagneux, littoral, campagnard, ou urbain et il ne se réduit pas à une simple zone d’accueil. Ainsi, le territoire, d’un point de vu organisationnel, se compose de divers groupes sociaux, institutionnels, privés, associatifs…

40 il est le support de la vie sociale et devient le lieu de référence pour la politique, l’économie ou la culture.

Le territoire est, enfin, le lieu de l’identité sur lequel les hommes se sont organisés depuis leur installation. Elle s’appuie sur son patrimoine, ses valeurs, son histoire et ses paysages. C’est autour de ces éléments que les groupes sociaux s’organisent pour former une société en cohésion. La stratégie marketing, nous allons le voir, repose sur cette dernière dimension sociale.

La collectivité promeut une destination

La destination est basée sur le territoire et sur ce qu’il offre. Atout France en propose la définition suivante : « territoire reconnu par les clients mettant en œuvre une stratégie afin de coordonner l'action des acteurs locaux pour répondre aux attentes des marchés.» (2018, p. 21). Jean Viard, dans son ouvrage « Nouveau portrait de la France » explique : « Si tous les territoires touristiques ne se développent pas de la même manière, un territoire sans aucune attractivité touristique est devenu, je le crains, difficile à développer. Car le tourisme est coproducteur des images que véhicule notre monde médiatisé et du bien-vivre les lieux. ». Cette attractivité repose sur des atouts. Atout France qualifie « d’actif touristique », l’« élément matériel ou immatériel, pouvant faire l'objet d'une consommation gratuite ou payante et qui permet la réalisation d'un séjour, il contribue à l'attractivité et à la notoriété du territoire car participant à son identité. » (Atout France, 2018, p. 21). Ils sont des qualités constituées par le paysage ou la géographie de l’espace. Ils permettent la mise en place d’activités qu’ils soient basés sur des éléments naturels ou construits. Pour cette seconde option, il existe des territoires comme Dubaï qui ne présentent aucun atout spécifique, c’est la construction de toutes pièces de son offre qui permet la mise en place d’une attractivité touristique.

Les actifs touristiques construisent le produit touristique de la destination. Celle-ci entre dans un cycle de vie, ayant un début et une fin. Pour la retarder, il convient de la renouveler par la mise en place d’innovations en corrélation avec la demande touristique.

41 Figure 11 : Le cycle de vie d'un produit. (Atout France, 2018, p. 24).

De même, tous les territoires, même disposant d’atouts ne deviennent pas des destinations. C’est leur mise en avant et la reconnaissance par la clientèle qui permet sa mise en place.

3.2.2. La promotion d’une destination touristique repose sur son identité

La destination touristique, en tant que produit, est présente sur un marché où le touriste prospect compare les offres entre produits et actifs touristiques. Cependant, le touriste d’aujourd’hui n’est plus uniquement à la recherche d’un lieu de résidence, il est également en quête d’expériences propices à la constitution de souvenirs.

« le touriste d’aujourd’hui affirme sa volonté de partage et de rencontre, son besoin de découvrir et de comprendre de nouvelles cultures, son exigence de vérité, de transparence et d’éthique. Il affirme sa quête de sens. » 32

A l’heure où le marché touristique devient de plus en plus important et compétitif, où la communication de plus en plus importante et diverse avec l’internationalisation des marchés, la destination touristique doit pouvoir s’affirmer, se différencier et se rendre visible. Elle doit donc pour cela offrir une plus-value positionnée sur la valeur de la destination, en plus de ses actifs touristiques. C’est son identité :

« Cette création de valeur va se faire sur l’immatériel d’une part, et sur l’innovation permanente en termes de techniques et d’équipement, d’autre part. » ; « L’identité, c’est l’ensemble des traits culturels, des « codes » propres à un groupe (ou un territoire) qui définit sa personnalité, qui lui confère son individualité, qui le caractérise et le rend unique (aux yeux des habitants comme à ceux des visiteurs). » 33

D’un point de vue sociologique, l’identité du territoire permet à ses habitants de définir leur appartenance au lieu de résidence et aux autres individus qui y habitent. Ils correspondent au même groupe d’appartenance social et répondent aux mêmes normes et valeurs. C’est ainsi la même façon de communiquer, de se vêtir ou de se comporter, par

32 _{JOEL GAYET. Communication touristique, identité et marque de destination. Stratégie de marque, donner du sens aux} politiques touristiques. Revue Espace n°245, février 2007.

42 exemple. L’identité est, enfin, non délocalisable et difficile à copier puisqu’elle est unique. Elle fait partie des actifs touristiques impalpables. Elle est constituée à la fois des signes physiques (géographie, couleurs, paysages…) mais aussi psychologie (histoire, traits de caractère…) et ses symboles (personnes, objets, icônes…) formant le « portrait identitaire du territoire ». 34

La connaissance de son identité est donc primordiale afin de définir son plan de promotion touristique. Cela lui permet de se distinguer en tant que véritable lieu de vie et de ne pas être comparé à un unique produit de consommation. Dans ce contexte, l’habitant devient un médiateur de son territoire et prend part à sa communication informelle. Pour Joël Gayet, c’est « remettre l’homme au cœur du système touristique ».

3.2.3. Les différentes facettes de l’image de la destination

Pour la mise en place d’une communication efficace, pour l’organisme de promotion du territoire, il convient de bâtir une image reposant sur le portrait identitaire présenté précédemment. Celle-ci sera par la suite le support de la communication touristique. Généralement, elle n’est pas réalisée de toutes pièces, à l’exception des stations construites ex-nihilo puisqu’elle repose sur le vécu des populations locales.

Il existe trois types d’images à prendre en compte lorsqu’il s’agit de construire une image de destination touristique :

- L’image vécue : Elle correspond à la perception des locaux de leur espace de vie.

Les pouvoirs publics ont le pouvoir de la modifier par son aménagement. Celui-ci doit répondre au développement, au soutien de l’économie et aux besoins d’activités locales. Elle renvoie à la communication interne.

- L’image voulue : Elle correspond à l’image désirée par les acteurs d’un territoire et

cherchée à être renvoyée par les organismes de promotion institutionnels.

Elle correspond à la communication externe, push, tournée vers le touriste prospect, par sa mise en scène. Celle-ci s’appuie sur une politique stratégique de marketing, et s’appuie sur son identité. Mais Christian Michon, dans son ouvrage Le Marketeur, exprime ainsi la différence entre l’image qui est un choix de communication d’informations, notamment concernant les attraits du territoire, et

34 _{Houllier-Guibert Charles-Edouard, De la communication publique vers le marketing des territoires : approche}

microsociologique de la fabrication de l'image de marque, Gestion et management public, 2012/2 (Volume 1/n°2), p. 35-49. [En ligne]. Disponible sur : https://www-cairn-info.gorgone.univ-toulouse.fr/revue-gestion-et- management-public-2012-2-page-35.htm

43 l’identité qui correspond au vécu réel. L’institution doit donc définir les actifs touristiques à mettre en avant, et construire son image graphique à savoir le logo, la charte graphique, et le(s) emblème(s) (monument, personnage, spécialité locale). Cela permet de fixer le positionnement de la destination sur le marché en fonction de la segmentation et du ciblage choisi. (C. Michon, 2010). Enfin, cette communication doit elle aussi être approuvée par la population locale pour permettre une meilleure communication globale du territoire vers l’étranger.

- L’image perçue : Elle correspond à la perception du visiteur et est renvoyée au

travers des médias, et des blogs de voyageurs ou des réseaux sociaux par les touristes eux-mêmes.

La différence entre l’image pensée par l’institution (voulue) et celle réellement vécue doit donc être la plus faible possible. Le choix d’une bonne communication externe est important pour la destination. Elle ne doit ainsi pas survendre son produit de peur de provoquer une déception de la part du visiteur.

Ces trois types d’images sont donc interliés et permettent aux collectivités de superviser la communication de leur territoire.