LA CLIENTELE DES BANQUES

Toujours dans l’optique de mieux appréhender notre champ d’étude, l’entreprise bancaire, nous proposons ici une rapide présentation de la clientèle des banques. Ceci, sachant que même si nous limitons notre étude aux clientèles des particuliers et des professionnels, la démarche proposée peut facilement être adaptée au marché des entreprises.

Selon [Desmicht, 2004], la clientèle des banques est constituée de personnes physiques ou morales qui sont en relation avec la banque dont ils détiennent un ou plusieurs produits de ressource et/ou d’emploi, ou bien encore dont ils utilisent les services.

Les établissements de crédit distinguent principalement trois catégories de clientèle, à savoir le marché des particuliers, le marché des professionnels et le marché des entreprises.

2.3.1 La clientèle des particuliers

Juridiquement, un particulier est une personne physique caractérisée par un état-civil (nom, prénoms, date et lieu de naissance, filiation, nationalité, domicile), un patrimoine composé de l’ensemble des biens possédés et des dettes et une capacité civile plus ou moins développée selon l’âge.

Economiquement, les banques considèrent comme particulier la personne physique qui, en dehors de toute activité professionnelle, répond aux caractéristiques juridiques ci-dessus. Ainsi, l’étudiant, le salarié, le chômeur ou le retraité sont des particuliers ; mais le commerçant, l’artisan, le médecin libéral ou l’architecte exerçant en libéral ne sont pas considérés comme des particuliers, au vu de leur profession.

En France, le marché des particuliers représente plus de 64 millions de client potentiels, et aujourd’hui, plus de 99% de la population française de plus de 18 ans détient au moins un produit bancaire.

Le marché des particuliers se distingue par la grande variété, la grande évolutivité des besoins et des attentes de cette clientèle à laquelle les banques portent un grand intérêt. L’intérêt du marché des particuliers pour les banques est d’abord un intérêt économique important ; c’est un marché qui représente une source récurrente de commissions venant alimenter le Produit Net Bancaire (PNB). Cela, en raison de sa croissance qui suit celle de la démographie, de la capacité d’innovation et de la possibilité de diversification des activités (bancassurance, télésurveillance, forfaits de téléphonie mobile, services à la personne, télésurveillance, etc. Aussi, l’activité d’intermédiation bancaire sur le marché des particuliers présente un coût du risque moins élevé avec une bonne division du risque de crédit (nombreux emprunteurs avec des montants engagés faibles en moyenne), de confortables marges sur les crédits et des outils d’aide à la décision d’octroi des prêts relativement fiables.

2.3.2 La clientèle des professionnels

Longtemps difficile à appréhender, car coincé entre la masse du marché des particuliers et les approches sur-mesure du marché des entreprises, le marché des professionnels a été progressivement investi par l’ensemble des établissements de crédit.

Selon [Pontuer, 2011]⁴⁶, le marché des professionnels est un marché de nombre qui

regroupe 2,4 millions de professionnels caractérisés par une très forte hétérogénéité d’activités, et plus de 700 professions. Le marché français se compose, de manière simplifiée, en quatre grandes familles : les artisans, qui sont les plus nombreux en volume

http://www.revue-banque.fr/management-fonctions-supports/article/clientele-des-(environ 800 000), les commerçants http://www.revue-banque.fr/management-fonctions-supports/article/clientele-des-(environ 500 000), les professions libérales (600 à 700 000) et les autres professions de services (300 à 400 000).

La plus grande part du marché concerne des acteurs de petite taille, 60 % d'entre eux n’ayant pas de salariés. Cette tendance est en train de se renforcer, quelle que soit la catégorie de professionnels (artisans, commerçants, professions libérales). Et le développement des auto-entrepreneurs ne fera qu’amplifier ce phénomène.

La diversité des besoins bancaires et en produits d’assurance du client professionnel tout au long de son cycle de vie (création, développement, jusqu’à la transmission) constitue, pour les banques, une source de revenus de provenances variées. Tenue de compte, gestion des flux, besoin de financement, besoin de protection du dirigeant, préparation de la retraite, etc. sont autant d’offres de produits et services susceptibles de générer des revenus pour les établissements financiers.

« Pour une banque, la couverture de l’ensemble des besoins privés et professionnels génère des revenus variables selon le secteur d’activité du professionnel et la taille de son activité. Ces revenus s’établiront en moyenne entre 2 500 à 3 000 euro, dont une partie conséquente (entre 30 et 40 % en moyenne) sur la partie privée. Cela signifie que sur la seule sphère privée le professionnel se situe nettement au-delà de la moyenne de la clientèle des particuliers en termes de contribution aux revenus d’un établissement bancaire ».

D’un point de vue statistique, la valeur du risque reste modérée sur le marché des professionnels et ce risque ne vient pas changer significativement l’intérêt structurel des banques pour cette catégorie de clients.

Globalement, la forte valeur unitaire des professionnels, combinée à leur nombre conséquent, fait du marché des professionnels un marché qui va générer en moyenne autour de 10 % du Produit Net Bancaire (PNB) sur l’ensemble des banques commerciales.

2.3.3 Le marché des entreprises

Suivant les établissements bancaires, ce marché concerne généralement les entreprises employant plus de 500 salariés, avec un chiffre d’affaires supérieur à 7 millions d’Euro. Par rapport aux opérations des particuliers et des professionnels, celles des entreprises portent souvent :

- sur des volumes et des montants plus importants (ex. virements mensuels des

salaires) et nécessitant des circuits et des outils particuliers ;

- des domaines spécifiques particulièrement sophistiqués (ingénierie financière,

import-export, opérations de couverture) ;

Dans la plupart des établissements bancaires, la clientèle des administrations publiques et des associations est gérée par les chargés d’affaires « entreprise » ou les chargés d’affaires « entrepreneurs », suivant la taille et le budget.

La banque apparaît ici comme un agent économique qui intervient auprès de tous les autres agents économiques ayant un besoin de financement ou bien une capacité d’épargne.

Notre problématique portera plus particulièrement sur la clientèle des particuliers ainsi que celle des professionnels voire des petites et moyennes entreprises. Et, pour ce faire, nous allons maintenant présenter la gamme des produits bancaires en général et, plus spécifiquement, celle des produits bancaires destinés à la clientèle qui nous intéresse.