Choix des méthodes d’analyse

Figura 14 - Anúncio Dove Jul/2005

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O pós-modernismo não tem por finalidade nem a destruição de formas modernas, nem o ressurgimento do passado, mas, sim, a coexistência pacífica dos estilos, a descontração da oposição tradição- modernidade, a abertura da antinomia local-internacional, a desestabilização dos compromissos rígidos para a figuração ou abstração, enfim, a descontração do espaço artístico paralelamente a uma sociedade na qual as ideologias rígidas não pegam mais, em que as instituições caminham para a opção e a participação, em que os papéis e identidades se misturam, em que o indivíduo é flutuante e tolerante (LIPOVETSKY, 2005, p. 100).

J. M. Floch (1990) tentou, por meio do quadrado axiológico de consumo, articular os valores que geravam sentido para as marcas de diferentes segmentos e atividades econômicas. Em qualquer narrativa pode-se identificar os valores que inspiram e dão sentido ao sujeito do relato, o consumidor. São normalmente valores profundos, intensos e universais para justificar os atos do sujeito e o desenvolvimento da narração, como liberdade, amor, glória, êxito, justiça, beleza, o bem, etc.

A partir da dicotomia já desenvolvida por Greimas em 1966, Floch define os valores de uso como valores práticos e os valores de base como utópicos. Em seguida estão os valores lúdicos e os valores críticos, por expansão semântica dessa dicotomia principal.

Muitos podem ser os vetores de uma marca. Entende-se por aspectos imateriais tudo que o produto pode evocar: a simbologia profunda e tudo que constituir referência às características de forma subjetiva.

A diluição das práticas de consumo nas práticas vitais, transforma hábitos de consumo em estilos de vida. É difícil encontrar algo mais concreto que o consumo de produtos e o papel da comunicação é o de acelerar estes ciclos de consumo, seja por aumentar o consumo de quem já o faz, ou por fazer com que mais pessoas consumam. Esta composição de oferta e consumo é o que determina o sistema de produção dividida em oferta de produtos e de significados. A crescente oferta de comunicação contempla os ingredientes imateriais e discursivos que compõem um mercado formado por discursos contrários. A ideia da recepção coloca ênfases no papel ativo interpretado pelo sujeito. A competitividade entre marcas passa a se dar no campo dos discursos e as estratégias de marca dedicam-se a buscar a retenção ou assimilação destes mesmos

110 discursos.Esse processo pressupõe uma ação interpretativa, criativa ou imaginativa pelo consumidor. A lógica sistemática marcada por uma disjunção prévia ocorre face à hipermidiatização.

O receptor conservará ambos os discursos enquanto tenha deixado de consumi-los. O mercado de marcas supõe uma disjunção fraca em contraposição ao mercado clássico de produtos que implicava uma forte conjunção ... Em várias ocasiões temos visto a necessidade – em um mercado complexo composto por produtos imateriais – de estudar os significados que permitem que um produto possa existir e diferenciar-se dos demais captando a atenção do público. A marca será encarregada de conferir significados aos produtos (SEMPRINI, 1995, p. 44-45 – tradução nossa).

Se a sociedade e os mercados estão em constante transformação ou mudança, é porque os comportamentos individuais também passam por uma alteração de costumes e hábitos individuais e de compra. Cada sujeito busca uma reafirmação de seus valores e crenças, muitas vezes projetados a partir de uma idealização de identidade da marca enunciada pela comunicação publicitária. Semprini chega a afirmar que por vezes o consumidor assume determinada posição de passividade e que os mercados se modificam a partir do que seus agentes desejam fazer do mesmo mercado.

A oposição entre oferta e demanda que caracterizava o mercado de produto, se redefine agora como uma relação entre um sistema de produção e um sistema de recepção (SEMPRINI, 1995, p.41 – tradução nossa).

111

Capítulo  3  –  Valores  imateriais  no  segmento  de  

beleza  

O tempo é um tecido invisível sobre o qual se pode bordar tudo: uma dama, um castelo, um túmulo, uma flor...

Machado de Assis. Memórias Póstumas de Brás Cubas

3.1. O simulacro feminino da imperfeição

O contexto das duas marcas mencionadas já foi amplamente explorado nos capítulos anteriores desta pesquisa, uma vez que desempenham papel-chave na orientação da significação e interpretação dos enunciados. Apesar de alguma similaridade na proposta das marcas, sobretudo no plano do conteúdo, a proposta de Natura Chronos surge oito anos antes da proposta de Dove. Portanto, o contexto mercadológico de cosméticos e beleza em que as marcas se encontravam era totalmente diferente quando as publicidades dessas mesmas marcas foram introduzidas no mercado brasileiro.

Antes de tudo, é necessário distinguir entre o momento da produção de enunciados estéticos, quer dizer, o momento em que o projeto de marca gera suas manifestações e o momento da recepção desses mesmos enunciados, ou seja, em que essas manifestações entram em contato com o público da marca, momento que se pode também qualificar de experiência estética (SEMPRINI, 2010, p. 173).

Considerando a enunciação como “o ato através do qual o sujeito faz ser o sentido”, isto é, que lhe dá existência, como nos mostra Landowski (1992, p. 167), consequentemente, o enunciado se torna o “objeto cujo sentido faz ser o sujeito”, ou seja, que dá existência ao enunciador. A partir da perspectiva de se conceber a enunciação como um ato que instaura e organiza dados, mecanismos e dispositivos internos de construção de relações entre as duas instâncias, o sujeito (também objeto) e o sentido, esse percurso possui três etapas de caráter dissociável: a das estruturas fundamentais, instância mais profunda e na qual se determinam as estruturas elementares do discurso; a das estruturas narrativas, na qual se organiza a narrativa do ponto de vista de um sujeito; e a das estruturas discursivas, mais próxima da manifestação e nas quais a narrativa é assumida pelo sujeito da enunciação.

112 Pensar os valores da beleza é inicialmente voltar a atenção à gramática narrativa. Essa gramática, ao pressupor na sintaxe o simulacro do fazer transformador do homem do mundo, se estrutura conceitualmente por uma função essencial: a junção, que permite a relação entre actantes, sujeito e objeto, e consequentemente permite a transformação.

Ao lado da lógica da junção entre os sujeitos e objetos, que se fundamenta a abordagem dos fenômenos de interação pensados em termos de estratégias de persuasão e de fazer fazer, devemos prever uma problemática do fazer ser que ponha em jogo um outro tipo de relações entre actantes, da ordem do contato, do sentir e, em geral, daquilo que chamamos de união (LANDOWSKI, 2005, p. 19).

A semântica e a sintaxe das estruturas fundamentais representam as instâncias iniciais do percurso gerativo do sentido e tentam explicar e estruturar as relações mais abstratas de produção, funcionamento e interpretação do discurso. Apresento abaixo como as marcas se utilizam da estrutura fundamental em seus diferentes níveis, em cada um dos casos analisados que compõem o corpus.

O percurso de geração de sentido estrutura-se em três gramáticas – fundamental, narrativa e discursiva:

- O nível discursivo, o de superfície, é o nível em que os valores de

base e as estruturas narrativas passam a ser enriquecidos pelos atores, os personagens, os sentimentos, etc. Nesse nível as possíveis variantes são ilimitadas.

- O nível narrativo é o nível intermediário. Nesse estado, os valores

adotam a forma organizada de relatos e narrações mais ou menos estruturados (...) A articulação do mundo narrativo permite à marca encenar seus valores atribuindo-lhes estruturas narrativas e precisando o tipo de papel narrativo que a marca se atribui (perseverança, reforço, recompensa, etc.).

- Chamamos o nível axiológico como o nível mais profundo, já de partida. Está composto por um número limitado de valores fundamentais que formam a estrutura da sociedade (a vida e a morte, o justo e o injusto, a força, a paixão, etc.). Nesses níveis encontram-se os valores básicos que fundamentam a identidade de uma marca dando-lhe sentido e durabilidade.

(SEMPRINI, 1995, p.71 – tradução nossa).

Andrea Semprini (1995) não separa os conceitos de produto e marca. Pelo contrário, segundo o autor eles são indissociáveis, já que ambos fazem parte de um

113 mesmo elemento, contagiando-se e se acrescentando, por uma forma de ajustamento de sentidos. O autor ainda postula que existem pelo menos quatro atores que influem na construção de uma marca, a saber: empresa, mercado, os valores e o consumidor- destinatário.

NATURA CHRONOS

Em 1970, a Natura surgiu como uma empresa brasileira produtora de cosméticos, sendo atualmente uma das maiores empresas de seu setor econômico. De acordo com informações presentes no site da empresa, essa organização tem objetivado criar valor para a sociedade como um todo, gerando resultados integrados nas dimensões econômica, social e ambiental: “Nossa Visão de Mundo: a Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor por meio da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo”.30 Apoia-se na força das relações pessoais pelas vendas no sistema porta a porta, garantindo um contato direto e personalizado com as suas clientes; esse sistema de venda direta atualmente incorpora em torno de um milhão e duzentas mil consultoras no território nacional. Adota a assinatura institucional “Bem estar bem” e procura evidenciar para seus destinatários uma visão de mundo sustentável fundamentada em uma relação transparente e harmoniosa com o outro e com o ambiente. É pelo estímulo da filosofia das relações que a marca Natura apresenta os seus valores doadores de significado a todas as suas submarcas, entre elas, Chronos. Na mitologia grega, Chronos ou Khronos (significa tempo), em latim, Chronus, era a personificação do tempo. Chronos refere-se ao tempo cronológico ou sequencial, que pode ser medido31. Com isso, o conceito “mulher bonita de verdade”, adotado pela marca, parece compartilhar o esforço ambicionado pela instituição a que pertence, assim como com o significado de seu próprio nome: Chronos. A Natura tem proposto desde 1995, por meio das campanhas publicitárias de Chronos, a ideia de que a busca pela beleza não deve ser agressiva ao próprio corpo e, sim, explorada com graça e sabedoria, vivendo a mulher o seu tempo e mudando com ele, ou seja, a mulher pode ser bonita,

30

http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=2 consulta feita em 17 de março de 2012

114 independentemente de sua idade, mas dependente de seu bem-estar e visão de mundo. A partir de uma proposta baseada num discurso de ser “100% verdadeira”, a empresa propõe que a consumidora aceite sua idade, sua beleza, mas indica, sobretudo, uma promessa: a do discurso sobre a eficiência de um produto antissinais. A verdade, nesse caso, é construída nas interações sociais, por sua incorporação à lógica midiática. Trata- se, portanto, de estudar um fenômeno de produção imaterial.

Em geral, a vocação utópica da organização é refletida em todas as manifestações de suas submarcas. Há uma relativa legitimação em seus discursos, uma vez que falar de sustentabilidade num mundo de negócios suporta a essência de marca institucional que permite ser reconhecida como uma das empresas mais inovadoras e sustentáveis do mundo de acordo com informações colhidas em seu site32. Portanto, as variáveis históricas, as relações sociais e de consumo são absolutamente coerentes em sua proposta.

Quanto às campanhas publicitárias de Natura Chronos, elas nos oferecem a sensação de que estamos frente a mulheres que, mesmo que não correspondam mais aos padrões de uma beleza juvenil, são oferecidas à nossa percepção como tendo rostos muito mais belos do que sua idade/tempo permitiria representar (lembramos que a idade é ofertada como índice de tempo ao pé da tela e/ou página). O fato de serem as figuras apresentadas algumas vezes com recursos cromáticos em preto e branco ou bege, técnica que expõe de maneira mais evidente as imperfeições da pele, permite-nos ver a verdade desse rosto, ou seja, somos lançados diante de um jogo entre a verdade do tempo e a verdade da beleza, jogo que se traduz bem na percepção das marcas que o tempo imprimiu naquele rosto, mas que, apesar disso, permanece belo. Podemos dizer ainda que essas imagens estão “legendadas” por fragmentos diversos como identidade, idade, entre outros que operam o jogo entre verdade/beleza e colam esses valores imediatamente ao produto ofertado. E por que esses rostos que aparecem no anúncio podem permanecer verdadeiramente belos? O testemunhal narrado na 1a pessoa do sujeito em tom disfórico e reflexivo nos oferta um novo conjunto de informações que indicam a factualidade dos dados sobre as competências do produto, além da possibilidade de a consumidora recorrer à presencialidade de uma consultora (vendedora), a qual aparece como a pessoa efetivamente habilitada a falar sobre a verdade do produto e a verdade da beleza, e sugere a interpretação de que a verdade da

115 beleza não está na juventude, mas na permanência da beleza, ou seja, nos cuidados que a mulher tem com sua pele, a fim de mantê-la bela. A empresa quer fazer reconhecer, assim, que a beleza não é um privilégio da condição natural da juventude, mas enuncia que uma mulher constrói sua beleza no uso de certo produto cosmético que verdadeiramente promove a beleza para além da juventude. Todos os componentes visuais e textuais contribuem para que o consumidor destinatário conclua sobre a necessidade de usar um produto a fim de perpetuar a beleza ou suspender o tempo. A partir do corpus selecionado, é apresentado abaixo, de forma esquemática, a análise da marca Natura Chronos, em suas três gramáticas.

Tabela 28 - Geração de sentido - Natura Chronos

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116 DOVE

“A origem do sabonete Dove pode ser localizada em meados dos anos 50 do século passado, nos Estados Unidos da América, durante a Segunda Guerra Mundial. O exército americano desenvolveu uma fórmula diferente de sabonete para a higiene dos soldados feridos. Essa fórmula, posteriormente conhecida como Dove, foi aprimorada e convertida em produto de beleza e disponibilizada naquele mercado a partir de 1957. Dove, em inglês, significa pomba. A pomba branca é um dos mais reconhecidos símbolos de paz, dentre outros significados. O sabonete apresenta como ícone de sua marca justamente a pomba branca. No Brasil, o produto chegou em 1992. Os sabonetes, até então, eram percebidos pelo mercado consumidor brasileiro como relacionados estritamente à higiene e ao perfume. O produto Dove introduziu um novo conceito, divulgando a propriedade de hidratar a pele e defendeu a ideia de transformar a ação cotidiana da higiene pessoal em etapa de um tratamento de beleza. Posteriormente a marca diversificou seus produtos e se tornou um importante produtor de higiene, beleza e cuidados pessoais. Em 1999, a Dove lançou no Brasil o desodorante Dove, ampliando sua linha de produtos. Em 2001, foram lançadas as loções hidratantes e, em 2002, os primeiros produtos para cabelos”.33

Inicialmente, o enunciador institucional Unilever optou por ter uma publicidade direcionada à qualidade do produto, com um sabonete com até ¼ de creme hidratante associando a maciez da pele como promessa de marca e benefício ao consumidor. Modelos conhecidos ou celebridades não eram utilizados, diferentemente de outras marcas que fazem parte do portfólio de produtos e marcas de sua detentora, Unilever.

A “Campanha pela real beleza” de Dove teve início no Brasil em outubro de 2004 e mostrou corpos que não são comuns na publicidade, provocando uma série de discussões sobre os esteriótipos de corpos na mídia publicitária.

A publicidade e os padrões de beleza da mulher estão colocados na publicidade de Dove como uma forma de reconhecimento e aceitação. A euforia tão presente no nível discursivo se dá pela legitimação da aceitação da imperfeição. Se estabelece assim um novo tipo de padronização da beleza feminina a serviço do reconhecimento social, uma espécie de dominante recessivo, composto por mulheres imperfeitas que dão origem e forma a um novo simulacro de mulher e beleza. Com isso, a construção dos

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UNILEVER. Centro de História da Unilever. História das marcas: Dove: mais que um sabonete. São Paulo, 2007a. 9 p. Disponível em: <http://www.unilever.com.br/Images/DOVE _FINAL_2_tcm95- 106355.pdf>. Acesso em: 27 out. 2007.

117 valores e os mundos possíveis de marca ou a lógica do imaterial se dá pela diferença como necessidade do capitalismo industrial.

O modelo da felicidade, do sucesso e da beleza encaixa-se, num certo sentido, a partir de um modelo de corpo ideal. A “real beleza” é uma construção midiatizada. É um erro dizer beleza real versus beleza midiatizada. Dove constrói e apresenta um grupo com a ideia de mulher real quando afirma, por exemplo: “ter quilinhos a mais não é imperfeição”. A marca se coloca como grande agenciadora, sobretudo quando apoia seu discurso na diversidade de mulheres independentemente de sua cor, raça, peso, cabelo, etc... mas agencia valores coletivos tomando o segmento excluído de padrões vigentes para conferir algum reconhecimento social. Com isso, Dove passa a gerar o mesmo estereótipo a quem ela se confronta, que tem um papel nesse fazer crer da publicidade. O que Dove critica, chamando de estereótipo, na verdade substitui por um simulacro de imperfeição. Apesar da abordagem de oposição, as mulheres de Dove são modelos comerciais e não modelos reais, como amplamente divulgado. Dove apresenta-se com uma proposta de quem legitima a feiura e os excluídos. Ao invés de afirmar que toda perfeição é imperfeita, faz justamente o inverso, menciona que o imperfeito tem sua beleza, mas o mantém na condição original. Na lógica da idealização, a consumidora compra não apenas o produto, mas também o discurso sobre ele, portanto, o que se compra não é apenas o produto em seu valor de uso, mas a identificação com a marca, que assume uma posição mais “alargada” em relação à aceitação da beleza feminina. A Dove cultiva esses modelos sociais, com discursos tranquilizadores, que afirmam que com os seus produtos o confronto com os padrões seria supostamente solucionado. Dove trata do ajustamento entre o corpo que a mulher tem e o espaço aberto que postula. A marca retrata aquela que não se sente bem com seu corpo, apresentando-a como integrada e confiante, ao criar uma enunciação que se opõe a padrões vigentes. O pertencimento a grupos de referência com outras mulheres que também compõem a narrativa pela democracia de beleza se apresenta a partir da ausência dos corpos a que se opõe, ficando, portanto, evidenciada a questão de ocultamento do padrão vigente. A construção do sentir-se mulher bela é um dos recursos que a publicidade explora para a valorização das diferenças em conformidade com seu discurso de marca. O padrão do sentido dá ênfase ao comportamento eufórico e confiante sem dar importância para as distorções de estética corporal. As mulheres não dotadas da mesma confiança enunciada por Dove, provavelmente, não teriam lugar na publicidade. A inclusão gera

118 identificação quando motivada pelo desejo da mulher de sentir que ela pode ser bela sem fazer parte da beleza dominante, mas ou ela consegue incluir-se nessa estética de Dove ou ela está na outra estética: aquela a que Dove se opõe. Porque essa estesia é fundamental para que ela se sinta parte do grupo, a partir do reconhecimento de que é incluída.

Todos os aspectos (relação enunciador-enunciatário, atores, espaço, tematização e figurativização) selecionados e articulados no discurso pelo sujeito enunciador, e descritos abaixo de forma esquemática na tabela 29, apresentam, em seu fazer persuasivo, um provocar de determinados efeitos de sentido e interpretativo do sujeito enunciatário: a ilusão referencial, a verossimilhança, ou a veridicção de seu discurso.

A partir do corpus selecionado, é apresentado abaixo, de forma esquemática, a análise da marca Dove, em suas três gramáticas.

 Tabela 29 - Geração de sentido - Dove  

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As manifestações de cada marca, assim como seu conjunto, é o que determina sua identidade. Do ponto de vista da recepção, esse mesmo percurso está sujeito à