Le changement de politique de Shell

À la suite des crises de Brent Spar et d’Ogoniland, Shell amorça des changements visant à redorer son image. Mirvis (2002) soutient même que la transformation de Shell fait partie d’un effort plus vaste visant à modifier la culture d’entreprise et à améliorer le rendement des affaires du groupe Shell. L’affaire du Brent Spar et la crise Ogonie sont intervenues au moment même où Shell se faisait devancer par ses concurrents⁵⁵⁷. Elle avait déjà envisagé d’effectuer des changements en raison de sa perte de compétitivité par rapport à d’autres compagnies pétrolières . Toutefois, ils auraient été différents de ceux effectivement réalisés à la suite de cette crise avec cette peuplade du Delta du Niger. Donc, l’altération de Shell serait due aux facteurs exogènes (les pressions extérieures des mouvements sociaux),

553 Ibid, p. 302. 554 Ibid, pp. 302 - 303.

555 Ils étaient libérés en septembre 1998. VAN DER ZWART, Alex, VAN TULDER, Rob, Case Study: Quiet Diplomacy,

Amnesty International and Pax Christi versus Shell (Nigeria), Rotterdam School of Management, avril 2006.

556 Ibid.

557 MIRVIS, Philip H., “Transformation et Shell: Commerce and Citizenship”, Business and Society Review, Vol. 105, No. 1, 2000, pp. 63 – 84.

mais encore plus important, aux facteurs endogènes (la nécessité de rester compétitive par rapport à ses concurrents). En 1998 le président de Shell, Mark Moody-Stuart, s’est exprimé sur les raisons de ce changement :

« We are a commercial organization, and so, in the end, commercial judgements drive what we do. We have to be able to make a sustainable profit, as it were. Our shareholders will always expect us to make a reasonable return. I think they also like to know that we have made that return in a way that is not out of line with broadly accepted values and that we contribute to the things that matter to our stakeholders »⁵⁵⁸.

L’analyse de la transformation de Shell peut se faire à partir du modèle en spirale de Risse et Sikkink (1999)⁵⁵⁹. Ce modèle explique le processus de socialisation des États en matière des normes des Droits de l’Homme. Il s’agit de celui que les États violant les Droits de l’Homme doivent effectuer pour changer de comportements et leurs normes en matière des Droits de l’Homme. D’après eux, le modèle en spirale comporte cinq phases successives: la répression, le déni, les concessions tactiques, le statut normatif et le comportement conforme en rapport à des règles⁵⁶⁰. Ces étapes sont guidées par les réseaux transnationaux des ONG. Celles-ci aideront les structures étatiques à institutionnaliser les normes relatives aux Droits de l’Homme.

Rieth et Zimmer (2004) et Deitelhoff et Wolf (2013) ont appliqué le modèle en spirale de Risse et Sikkink (1999) à des entreprises dont Shell⁵⁶¹. D’après Deitelhoff et Wolf (2013), la force d’une campagne transnationale et la vulnérabilité d’une entreprise justifient les degrés divers de réussite de la socialisation, mais aussi leurs degrés d’engagement et de conformité⁵⁶². Les

558 MOODY-STUART, Mark, GREENO, J. Ladd, SHOPLEY, Jonathan B., « A Conversation : Profits with Principles – The Transformation of Royal Dutch/Shell », Prism, octobre – décembre, 1998, pp. 21-33.

559 RISSE, Thomas, SIKKINK, Kathryn, « The Socialization of International Human Rights Norms…1999. 560 En anglais: « repression, denial, tactical concessions, prescriptive status and rule-consistent behaviour ».

561 RIETH, Lothar, ZIMMER, Melanie, “Transnational Corporations and Conflict Prevention: The Impact of Norms on Private Actors”, Working Paper No. 43, Tübingen: Center for International Relations/Peace and Conflict Stud ies, University of Tübingen, 2004; DEITELHOFF, Nicole, WOLF, Klaus, Dieter, “Business and Human Rights: How Corporate Norm Violators Become Norm Entrepreneurs”, dans RISSE, Thomas, ROPP, Stephen C., SIKKINK, Kathryn, (eds.), The Persistent Power of Human Rights, From Commitment to Compliance, Cambridge, New York, Melbourne: Cambridge University Press, 2013, pp. 222 - 238.

compagnies multinationales sont particulièrement vulnérables à la socialisation en raison de leur nature transnationale. Elles relèvent de pays où le respect des Droits de l’Homme appartient aux législations nationales. Mais elles opèrent aussi dans des pays où ces idéaux ont un statut juridique ambigu ou bien moins puissant. D’autre part, la régulation gouvernementale y est faible. Elles ne peuvent pas être obligées de les respecter, elles doivent simplement être en conformité avec les lois des pays dans lesquels elles sont implantées.

Figure 4 : le modèle en spirale de la socialisation des entreprises en matière de Droits de l’Homme

Source : Deitelhoff et Wolf 2013, p. 227563.

Pendant la première phase de déni, les réseaux transnationaux des ONG dirigent l’attention du publique, à travers des condamnations et des dénonciations, sur les violations des Droits de l’Homme par les entreprises. En réponse, celles-ci ne remettent pas en question la validité universelle des Droits de l’Homme. Elles soulignent plutôt l’aspect politique des revendications, pour éviter d’être jugées responsables, ou soulignent la responsabilité des autres entreprises⁵⁶⁴. Au Nigéria, Shell a nié qu’il y avait un souci. De surcroît, elle souligna l’aspect politique des revendications des Ogonis. Elle déclara, qu’en tant qu’entité économique, qu’elle ne pourrait pas intervenir dans les processus politiques du pays :

“Debate about Nigeria’s human rights record is in the political arena and we have neither the right nor the competence to get involved”⁵⁶⁵.

“You have called for Shell to become involved in, and to take a public stance

on, several issues arising from the current situation - all of which are

563 Ibid. 564Ibid.

565 SPDC, “Response to Human Rights Watch/Africa publication”, in HUMAN RIGHTS WATCH, The Price of Oil:

Corporate Responsibility…1999, p. 148. Denial ^Tactical concessions Prescriptive status Norm entrepreneu rship Rule consistent behaviour Compliance e

political. They are clearly issues where we as a commercial organization have neither the right nor the competence to become involved and they must be addressed by the people of Nigeria and their government”⁵⁶⁶.

L’entreprise a insisté sur le fait que le cadre juridique nigéri an disponible offrait les moyens de résoudre les problèmes du MOSOP. L’argument est réversible voire largement contestable. C’est précisément le même cadre juridique qui lui a permis d’agir ainsi sur le plan environnemental et sur le plan social.

Quand la réaction défavorable de l’opinion internationale s’est intensifiée, Shell et le gouvernement nigérian ont monté une campagne visant à discréditer le MOSOP. Ils ont faussement accusé ce dernier de détournements d’avions, d’enlèvements et d’autres actes violents⁵⁶⁷ afin d’obtenir la sympathie du public mondial. Shell a ensuite essayé de se soustraire à la situation. Elle a décliné la responsabilité de donner des réponses aux revendications du MOSOP en la renvoyant au gouvernement du Nigéria⁵⁶⁸. Elle a aussi nié toute complicité avec le gouvernement à propos du massacre et la répression des Ogonis.

Toutefois, la mobilisation contre Shell n’a pas cessée. La campagne internationale relayée par les médias fut si efficace, qu’entre mai et juillet 1995, Brian Anderson , le chef de Shell au Nigéria rencontra à huis clos Owens Wiwa, le frère de Ken Saro-Wiwa. Il promit de faire libérer le porte-parole emprisonné si le MOSOP arrêtait la campagne internationale contre Shell⁵⁶⁹. Après que Ken Saro-Wiwa et ses collègues aient été condamnés à mort, Shell déclara qu’elle était incapable de prendre des mesures pour empêcher ces exécutions. Selon elle, ce n’était pas le rôle d’une entité commerciale internationale d’intervenir dans les affaires politiques locales d’un État souverain. Enfin, après la pression soutenue de Greenpeace et d’Amnesty International sur l’entreprise pétrolière, deux jours avant

566 Shell International Petroleum Company letter to Human Rights Watch , 13 janvier, 1995 in HUMAN RIGHTS WATCH, The Price of Oil: Corporate Responsibility... 1999, p. 147.

567 The Case against Shell, http://wiwavshell.org/the-case-against-shell/. Consulté le 26/06/12. 568 http://www.ratical.org/corporations/OgoniFactS.html.

569 GHAZI, Polly, “Shell Refused to Help Saro-Wiwa Unless Protest Called Off”, The Observer, 19 novembre, 1995 dans

The Life & Death of Ken Saro-Wiwa: a history of the Struggle for Justice in the Niger Delta. Disponible en ligne à:

l’exécution des neufs Ogonis, Shell demanda au gouvernement nigérian de les gracier⁵⁷⁰. Cet élément marque le passage à l’étape suivante.

D’après Deitelhoff et Risse (2013), la force d’une campagne transnationale et la vulnérabilité de l’entreprise ciblée sont déterminantes pour passer à l’étape des

concessions tactiques. Plus une entreprise est dépendante de l’image de marque de

son produit, plus elle est vulnérable face à la pression de la société civile transnationale. Elle est donc davantage susceptible de s’engager dans une « négociation stratégique » en accordant des concessions tactiques. Shell est une marque reconnaissable, avec des stations-service partout dans le monde. Ces boutiques ont été la cible de boycotts et de campagnes contre Shell en Europe et aux États-Unis, deux zones où se trouvent la grande majorité de ses consommateurs. Rieth et Zimmer (2004) soutiennent que les concessions tactiques s’appuient sur une analyse coût-bénéfice⁵⁷¹. Il s’agit de comparer les inconvénients d’une action contre ses avantages potentiels. Dans ce cas, le passage de Shell aux concessions tactiques est survenu après les boycotts qui ont conduit à une période de baisse du cours de ses actions.

De surcroît, Shell serait particulièrement vulnérable en raison de son histoire controversée et de sa structure organisationnelle. Par le passé, Sir Henri Deterding, l’un des fondateurs de Shell, a soutenu le régime d’Hitler⁵⁷². Dans les années 1960, Shell faisait partie des entreprises pétrolières qui ne respectèrent pas les sanctions internationales imposées à la Rhodésie du Sud⁵⁷³. Au surplus, les activités en amont⁵⁷⁴ (l’exploitation et la production du pétrole) de Shell ont principalement lieu dans des pays à contextes sociaux difficiles⁵⁷⁵, où l’application des Droits de l’Homme reste aléatoire. Ses activités en aval⁵⁷⁶ (le raffinage et la

570 VAN DER ZWART, Alex, VAN TULDER, Rob, Case Study: Quiet Diplomacy…2006. 571 RIETH, Lothar, ZIMMER, Melanie, “Transnational Corporations and Conflict …2004, p. 24.

572 DONOVAN, John, “Sir Henri Deterding gave 7 million marks to Hitler in 1929”, The Milwaukee Sentinel, 16 mars, 1939. Disponible en ligne sur: http://royaldutchshellplc.com/1939/03/16/sir -henri-deterding-gave-7-%C2%BD-million-marks-to-hitler-in-1929/. Consulté le 08/08/2013.

573 Voir ROWE, David M., Manipulating the Market: Understanding Economic Sanctions , Institutional Change, and the

Policy of White Rhodesia, Michigan: University of Michigan, 2001, pp. 133 – 162.

574 “Upstream activities”.

575 Comme Oman, Nigeria, Abu Dhabi et Brunei. 576 “Downstream activities”.

commercialisation) ont lieu dans les pays⁵⁷⁷ où elle est soumise à la pression des consommateurs⁵⁷⁸. En faisant des concessions tactiques, Shell a admis que ses opérations posaient de graves problèmes sur le plan de l’environnement tout en minimisant leur impact. En 1995, dans sa publication ‘The Ogoni Issue’, Shell a précisé que:

"…allegations of environmental devastation in Ogoni, and elsewhere in our operating area, are simply not true. We do have environmental problems but these do not add up to anything like devastation"⁵⁷⁹.

Cette même année, elle avait demandé la clémence pour les neuf militants Ogonis peu avant leur exécution.

En 1996, Shell a lancé un projet mondial « Society’s Changing Expectations » pour évaluer son statut et sa réputation auprès du public. Elle a consulté « 7500 membres du grand public dans 10 pays, 1300 meneurs d’opinion dans 25 pays » et « 600 membres de l’entreprise dans 55 pays »⁵⁸⁰. La moitié des membres du grand public et des prescripteurs d’opinion avaient un avis favorable, 40 pour cent étaient neutres et 10 pour cent avaient une opinion négative sur Shell⁵⁸¹. L’entreprise a conclu que « Shell was thought to be wanting in its care for the environment and human rights by a small but significant group of people »⁵⁸². Par conséquent “We had looked in the mirror and we neither recognized nor liked some of what we saw. We have set about putting it right”⁵⁸³.

Shell a commencé à dialoguer avec les ONG comme Amnesty International, Greenpeace, Living Earth et Pax Christ⁵⁸⁴, alors même que les autres ONG (comme Project Underground) intensifiaient leur pression sur elle. Toutefois, comme l’a souligné Deitelhoff et Wolf (2013), les concessions tactiques ne

577 Comme en Allemagne et le Royaume Uni.

578 TANGEN, Kristian, “Shell: Struggling to Build a Better World?” FNI Report 1/2003, Lysaker (Norway): The Fridtjof Nansen Institute, 2003, pp. 3-4; RIETH, Lothar, ZIMMER, Melanie, “Transnational Corporations and Conflict Prevention…2004, p. 28.

579 http://www.ratical.org/corporations/OgoniFactS.html

580 ROYAL DUTCH SHELL Plc, «Profits and Principles – does there have to be a choice ? », The Shell Report 1998, p. 4.

581 Ibid. 582 Ibid. 583 Ibid.

produisent pas toujours l’effet escompté, c’est-à-dire l’apaisement de la critique du public⁵⁸⁵. Les entreprises accusées de violations des Droits de l’Homme opèrent des concessions tactiques : elles s’adaptent aux pressions. Le public est souvent conscient que ces aménagements résultent d’une motivation instrumentale. Les changements effectués dans ce cadre sont parfois superficiels et à court terme. Les entreprises décidant les concessions tactiques subissent alors souvent une pression plus intense. L’effet obtenu est ainsi plus désavantageux pour elles que l’effet recherché.

Dans le cadre des lois Alien Tort Claims Act (ATCA), Torture Victim Protection Act et Racketeer Influenced and Corrupt Organizations Act, des poursuites⁵⁸⁶ ont été intentées contre Shell à New York par les familles des neuf Ogonis exécutés. Au surplus, en 1997 l’Organisation des Nations Unies (ONU) a nommé un rapporteur pour enquêter au Nigéria sur les violations des Droits de l’Homme⁵⁸⁷. Son rapport⁵⁸⁸, rendu en février 1998, a critiqué le gouvernement du Nigéria pour les violations des Droits de l’Homme. Il a également préconisé une enquête sur les dommages environnementaux dus à l’exploration du pétrole et aux activités liées en pays Ogoni⁵⁸⁹.

À ce stade, Shell est passé à l’étape suivante, celle du « statut normatif ». Dans cette phase, les entreprises intègrent les normes dans leurs pratiques dis cursives. Rieth et Zimmer (2004, p. 30) soutiennent que les concessions tactiques conduisent à un processus d’auto-capture⁵⁹⁰. En accordant quelques concessions, les entreprises s’exposent à plus de pressions de la part des réseaux transnationaux. Ceux-ci les obligent à en faire davantage. Ces réseaux signalent avec fermeté et

585 DEITELHOFF, Nicole, WOLF, Klaus, Dieter, “Business and Human Rights: How Corporate Norm Violators … 2013. 586 Wiwa v. Royal Dutch Shell, Wiwa v. Anderson, Wiwa v. Shell Petroleum Development Company. Voir Centre for Constitutional Rights en ligne à: http://ccrjustice.org/ourcases/current -cases/wiwa-v.-royal-dutch-petroleum; et EarthRights International en ligne à : http://www.earthrights.org/legal/wiwa -v-royal-dutch-shell-case-history.

587 RIETH, Lothar, ZIMMER, Melanie, “Transnational Corp orations and Conflict Prevention…..2004, p. 24.

588 UNITED NATIONS, ECONOMIC AND SOCIAL COUNCIL, Question of the Violation of Human Rights and Fundamental Freedoms in any Part of the World, with Particular Reference to Colonial and other Dependent Countries and Territories, Situation of Human Rights in Nigeria, Report submitted by the Special Rapporteur of the Commission on Human Rights, Mr. Soli Jehangir Sorabjee, pursuant to Commission resolution 1997/53, E/CN.4/1998/62, 16 février 1998.

589 RIETH, Lothar, ZIMMER, Melanie, “Transnational Corporations and Conflict Prevention …2004, p. 24. 590 “Self-entrapment” en anglais.

continuité que les engagements de ces entreprises stigmatisées sont de pure façade. En réponse à ces pressions, les entreprises accentuent donc leurs engagements, sans option de rechange solide à leur disposition. Elles sont piégées par leur pro pre discours : c’est un auto-traquenard, un guet-apens auto-désigné.

Shell a commencé à adopter un discours en faveur du respect des Droits de l’Homme. Cette firme souligna sa mise en conformité avec les normes internationales et répondit à des problèmes spécifiques. En 1997, Shell affinait sa politique des affaires, Statement of General Business Principles (SGBP). Elle affirmait ses valeurs fondamentales d’honnêteté, d'intégrité et de respect des personnes fondées sur les principes d’ouverture et de dialogue. Shell a également exprimé son soutien pour la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme des Nations Unies dans la SGBP. Elle s’est engagée à éviter toute implication dans les activités politiques, y compris dans des pays sensibles et instables sur le plan politique. Elle a aussi affirmé sa responsabilité dans la prise en compte de la santé, de la sécurité et de l’environnement et à la contribution au développement durable⁵⁹¹. En 1997, Shell a fondé un comité de responsabilité sociale⁵⁹² pour s’assurer que les politiques et les pratiques des entreprises de son groupe respectaient la SGBP et d’autres questions d’intérêt public⁵⁹³.

À partir de 1998, Shell a commencé à publier des rapports annuels sur ses performances sociale, économique et environnementale. Le premier est intitulé: « Profits and Principles: Does there have to be a Choice? ». Le titre lui-même se rapproche du discours de la RSE en reprenant une partie du concept de John Elkington de « triple rendement » constitué de trois piliers « People, Planet, Profit »⁵⁹⁴. Le rapport fut approuvé par SustainAbility⁵⁹⁵, une entreprise de conseil environnemental, auparavant l’une des critiques les plus virulentes de Shell. Elle a

591 To ‘give proper regard to health, safety and the environment consistent with their commitment to contribute to

sustainable development’ (Shell International, 1997). Dans BOELE, Richard, FABIG, Heike, WHEELER, David, “Shell,

Nigeria and the Ogoni. …..

592 “Social Responsibility Committee” en anglais.

593 ROYAL DUTCH SHELL Plc, «Profits and Principles – does there have to be a choice ? », The Shell Report 1998, p. 8; ROYAL DUTCH SHELL Plc, «People, Planet and Profits – An Act of Committment», The Shell Report 1999, pp. 4-5. 594 Voir ELKINGTON, John, Cannibals with Folks: the Triple Bottom Line of 21st Century Business, Oxford: Capstone

Publishing, 1997.

publié son deuxième rapport, « People, Planet and Profits – An Act of Commitment » en 1999. Ces publications étaient accompagnées d’une campagne mondiale de publicité centrée sur les questions environnementales et la création d’un nouveau site web encourageant le public à s’adresser à Shell ( « Tell Shell »). Il s’agissait ainsi de permettre à l'entreprise de se présenter comme étant très attentive envers l’opinion publique dans son processus décisionnel. Néanmoins, ce dispositif ne prenait aucun engagement précis.

Shell a aussi adopté les documents d’orientation (comme Business and Human Rights. A Management Primer, Dealing with Bribery and Corruption ) expliquant à ses employés comment aborder les questions liées aux Droits de l’Homme, au travail des enfants, et à la corruption. Chaque année, les présidents des entreprises Shell de chaque pays doivent signer des lettres (Letter of Representation (Business Integrity), Health, Safety and Environment Letter et Assuring conformance with Business Principle Letter) pour montrer qu’ils assument une responsabilité commune pour la mise en œuvre des principes de Shell⁵⁹⁶.

En 1998, Shell a aussi quitté la Global Climate Coalition, le groupe des entreprises américaines qui faisaient pression sur le gouvernement afin d’empêcher toute intervention en vue de réduire les émissions de gaz à effet de serre. Elle s’est lancée dans la certification ISO 14001⁵⁹⁷ de ses sites de production⁵⁹⁸. Shell a révisé sa politique de sécurité pour la mettre en conformité avec les principes des Nations Unies. Elle a tenu compte des documents comme les Basic Principles on the Use of Force and Firearms by Law Enforcement Officers, le Code of Conduct for Law Enforcement Officers et le Pocket Book on Human Rights for the Police⁵⁹⁹.

Pour Shell il s’agissait de passer à l’étape suivante, celle de « l’entreprenariat des

normes ». Durant cette étape, les firmes s’engagent dans l’autorégulation. Elles

596 ROYAL DUTCH SHELL Plc, «Profits and Principles – does there…1998.

597 La certification 1SO 14001 est une norme environnementale établie par l’Organisation internationale de normalisation.

598 La Global Climate Coalition est désormais défunct (depuis 2002). RIETH, Lothar, ZIMMER, Melanie, “Transnational Corporations and Conflict Prevention…2004, p. 26.

visent à établir les nouveaux critères normatifs pour leur secteur industriel, dans le but d'être des modèles d’application de pratiques exemplaires. Les entreprises peuvent également rejoindre des initiatives visant à effectuer le changement social en promouvant la conformité avec les meilleures normes en matière de Droits de