Cas des structures sans armatures d’effort tranchant

Desde logo, é possível concluir que os consumidores não se sentem informados sobre as práticas socialmente responsáveis e/ou irresponsáveis das empresas cujos produtos compram. Mais, consideram que as informações disponibilizadas pelas empresas não são suficientes nem estão facilmente disponíveis. Ora, num clima de desconfiança direcionada, principalmente, para as entidades governamentais e empresariais, prevê-se que os indivíduos sintam necessidade de informação em que possam acreditar, proveniente de fontes imparciais e seguras. Para fazer face a este cenário é importante que as empresas se tornem mais confiáveis aos olhos dos consumidores, adotando uma

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comunicação mais esclarecedora e direcionada para a verdade. Para além disso, é aconselhável que mantenham uma relação de parceria com os media, meio de divulgação credível e de fácil acesso para o público.

Naquilo que diz respeito aos hábitos de consumo socialmente responsável, verificou- se uma maior tendência, por parte dos consumidores, para punir as empresas socialmente irresponsáveis do que para premiar as empresas socialmente responsáveis. Tal significa que os indivíduos estão mais atentos às práticas empresariais que prejudicam a sociedade do que àquelas que a beneficiam. Como tal, as transgressões das empresas têm uma maior influência nas suas decisões de compra, especialmente em temas relacionados com poluição ambiental, uso de mão-de-obra infantil e violência contra animais. Foi ainda possível verificar que os indivíduos do sexo feminino com idades superiores a 35 anos são mais sensíveis ao tema da RSC e, por essa razão, têm hábitos mais consolidados de consumo socialmente responsável.

Uma outra conclusão relevante prende-se com o facto de os consumidores apoiarem, amplamente, as responsabilidades das empresas para com o ambiente. Quer isto dizer que, grosso modo, os indivíduos acreditam que as empresas têm a responsabilidade de reduzir a poluição das suas fábricas e procurar alternativas sustentáveis para o consumo de energia e água. Tal poderá ser explicado pela ampla cobertura mediática destes temas e pelas constantes campanhas de sensibilização para as consequências negativas que as elevadas taxas de poluição têm no planeta. Por outro lado, verificou-se que este apoio não é tão significativo no domínio da sociedade. Assim, nem todos os consumidores consideram que as empresas têm a responsabilidade de, por exemplo, doar recursos para as instituições de caridade ou contratar pessoas com deficiências.

Relativamente aos motivos atribuídos à RSC, importa salientar que, na sua maioria, os consumidores acreditam que as empresas assumem uma postura responsável perante a sociedade por razões egocêntricas, isto é, na procura de ganhos próprios. Quer isto dizer que os indivíduos não acreditam em atos desinteressados ou puramente altruístas por partes das empresas. Pelo contrário, consideram que as empresas são socialmente responsáveis porque são egoístas e pretendem aproveitar-se das causas em benefício próprio ou porque querem publicitar-se, aumentar os lucros e angariar novos clientes.

Finalizada a discussão das conclusões preliminares, importa avançar para as hipóteses. Assim, foram encontradas evidências estatísticas que permitem concluir que, quando confrontados com informações acerca das práticas empresariais, os consumidores avaliam de forma mais positiva a empresa e têm uma maior intenção de compra perante

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um elevado nível de RSC do que perante um baixo nível de RSC (Hipóteses 1a e 1b). De notar ainda que, como relatado anteriormente, verifica-se uma maior identificação dos consumidores com o tema ambiente do que com o tema sociedade.

Foi ainda possível confirmar que a avaliação da empresa influencia a intenção de compra do consumidor (Hipótese 2). Assim sendo, quanto mais positiva é a avaliação que o consumidor faz da empresa, maior é a sua intenção de compra. Tal significa que o conhecimento que os consumidores detêm acerca de uma empresa, nomeadamente em relação à responsabilidade social corporativa, influencia a sua reação aos produtos. Prevê- se, portanto, que se os consumidores tivessem acesso a informação clara e confiável acerca de quem e de quem não tem uma conduta socialmente responsável, tenderiam a premiar ou discriminar mais nas suas compras.

Procurou-se também perceber se um elevado comportamento socialmente responsável por parte do consumidor teria uma influência mais forte na avaliação da empresa e na intenção de compra do que um baixo consumo socialmente responsável (Hipóteses 3a e 3b). Relativamente a esta hipótese, apenas se obtiveram resultados estatisticamente significativos perante um baixo nível de RSC e, por essa razão, foi parcialmente confirmada. Isto quer dizer que, independentemente do comportamento socialmente responsável do consumidor (CSRC), todos os indivíduos avaliam de forma positiva e têm uma elevada intenção de compra perante informações positivas de RSC. Por outro lado, quando confrontados com dados referentes a um baixo nível de responsabilidade social, os indivíduos com um elevado CSRC tendem a avaliar mais negativamente a empresa e a ter uma intenção de compra inferior. Isto significa que o traço de personalidade identificado através do CSRC explica, em parte, a forma como os consumidores respondem à postura socialmente responsável das empresas.

Naquilo que se refere à influência do suporte do domínio da RSC na avaliação da empresa e na intenção de compra do consumidor, apenas se obtiveram resultados estatisticamente significativos no domínio sociedade. Contudo, é possível confirmar a existência desta relação uma vez que, por ser amplamente apoiado pelos consumidores, no domínio ambiente os dados não permitem detetar diferenças na avaliação da empresa e na intenção de compra. Como tal, verificou-se que, de facto, quando os consumidores acreditam que a empresa tem responsabilidades nessa área, a sua avaliação e intenção de compra é mais positiva ou mais negativa, perante um elevado ou baixo nível de RSC respetivamente, do que quando não partilham dessa opinião (Hipóteses 4a e 4b). Conclui-

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se, portanto, que quando o consumidor está familiarizado com a causa e sensibilizado para o problema, as suas respostas à RSC são mais positivas.

Por fim, importa acrescentar que não foram encontradas evidências estatisticamente significativas que permitissem confirmar que a atribuição de motivos estratégicos ou baseados nos valores, por parte do consumidor, conduz a uma avaliação mais positiva da empresa e a uma maior intenção de compra do que a atribuição de motivos egoístas ou baseados nos grupos de interesse (Hipóteses 5a e 5b). Tal significa que os consumidores, apesar de considerarem, na sua generalidade, que as empresas agem em perseguição de lucro e ganhos de imagem, continuam a avaliar positivamente uma empresa socialmente responsável e negativamente uma empesa socialmente irresponsável e o mesmo é válido em relação à intenção de compra. Assim sendo e ao contrário do sugerido por Ellen et al. (2006), não é possível confirmar que os motivos atribuídos à responsabilidade social corporativa influenciam as respostas dos consumidores à RSC.

Torna-se agora pertinente discutir os contributos teóricos e práticos da investigação.