l’apparition du visage du candidat/ leader dans les posters, la personnalisation ; 4 les posters négatifs.

B –Les spots

D’abord il faut dire que les spots politiques publicitaires représentent un phénomène qui apparaît initialement pendant les élections de 1996. Durant les cinq ou six premières années de la période postcommuniste les posters n’ont pas existé. Ils n’ont pas pu prendre la forme des messages électoraux. Ces derniers étaient longs. Lorsqu’un leader ou un représentant d’un parti politique tenait un discours, il s’aventurait plutôt à des procédures d’argumentation discursive de son message ou du programme du parti en question. C’était simplement un discours affiché sur un écran. Ces spots ressemblaient plutôt à quelques « appels électoraux » qu’à de longs spots publicitaires.

Donc, pendant la première phase nous constatons une communication établie en fonction des spots, et qui s’appuie sur « la parole » au lieu de se fonder sur l’image. Ce dernier élément occupe graduellement une place principale, en laissant en deuxième plan l’instrument de « parole ». Cela veut dire qu’en ce qui concerne les spots, nous observons les mêmes phénomènes qui sont liés plus ou moins aux affiches aussi, parce que les langages visuels des deux outils de communication en question sont très liés entre eux. Ce sont les mêmes agences publicitaires qui produisent les spots et les affiches, sous l’orientation et la direction des consultants politiques des campagnes. Nous constatons ici un élément semblable, le message sous la forme d’un récit convainquant commence à devenir toujours plus court. Donc, nous passons du message prononcés par des mots au vrai spot. Leur différence est très grande. L’un dure 2-3 minutes, il est convainquant, tandis que l’autre devient plus court et dure entre 60, 30, ou 15 secondes. Le langage visuel commence à devenir plus dense, l’on passe rapidement d’une image à l’autre, la signification devient directe, à la place de quelque chose qui est plus long.

Cela répond au rythme du temps, les gens regardent plus la télévision qu’ils ne lisent les journaux. Ils ont beaucoup plus de choix devant les propositions des télévisions diverses et ils ont toujours moins de temps à gaspiller. Donc, on assiste à une intensification du langage visuel tandis que le langage parlé se réduit presque en un slogan très réduit. Il commence à se produire ainsi les mêmes phénomènes en ce qui concerne les couleurs surtout. Les spots de la gauche tendent plus vers le rouge, les variantes du rose, tandis que les couleurs de la droite deviennent de plus en plus bleues, elles ont toujours les nuances du ciel et le blanc.

Les images sont intensives, donc le temps est raccourci, les couleurs se renforcent, le nombre des mots ou des paroles se réduisent et l’on va vers le message. On peut en dire de même des messages négatifs, des spots négatifs, qui sont faits pour viser l’autre, ils adoptent plus ou moins les mêmes principes que dans le cas des posters. Les spots, comme nous l’avons indiqué plus haut, absorbent la plus grande partie du budget électoral des partis politiques. Maintenant les spots sont produits à l’étranger, par des spécialistes étrangers, on voit apparaître sur scène des professionnels de l’image ou bien qui connaissent le langage de l’image.

Ce n’est pas par hasard que les premiers auteurs des outils de communication fondés sur

l’élément visuel sont les professeurs de l’Académie des Beaux Arts, des artistes connus,

comme Edi Hila, Shpend Bengu, Ilia Xhokaxhi, Bujar Marika, etc., qui sont à la fois peintres, photographes, artistes. Donc, ce n’est pas en vain que à la base des ressources humaines qui se sont engagées à la l’élaboration de l’image politique, du langage imagé, résident des spécialistes de l’image qui, à l’époque, étaient les seuls professionnels dans le domaine. C’est seulement plus tard que les professionnels des agences de marketing commencent à se profiler.

D’une certaine façon, l’œil devient le principal sens électoral, plus que la parole ou le

phénomène organisationnel. Au sujet des spots, il faut dire aussi que du point de vue visuel,

technologiquement parlant, ils se perfectionnent graduellement, en se conformant au développement rapide de l’industrie audio-visuelle. Ils ont profité des techniques professionnelles toujours plus perfectionnées, et ils sont réalisés en utilisant des caméras de très haute qualité. Ils ont réalisé des spots comme s’ils étaient de scènes de films artistiques. Ils ont agi typiquement de la même façon dont opère le marketing économique ou celui des services publicitaires des produits commerciaux. La politique est affichée comme une activité de service comme les autres. La communication politique a aussi ses propres lois que le marketing économique de l’industrie de l’image.

Mais comment les partis politiques agissent-ils lorsqu’ils distribuent leurs spots aux médias ? Quelle est la logique de cette distribution ? Quel est le rapport entre les spots généraux et les spots thématiques ? La directrice du marketing de la télévision « Klan », Eptan Loha s’exprime ainsi au sujet de la campagne des législatives de 2009 : « Les traits de la campagne électorale que je peux mentionner concernant le PS pendant la dernière campagne sont les

spots brefs (jusqu’à quatre secondes chaque spot), donc des spots qui ne faisaient que rappeler simplement des faits, mais l’essentiel, était que l’on faisait attention pour garder une position très favorable durant le temps qui continuait le bloc publicitaire, être les premiers et les derniers qui se représentaient dans ces spots (sous forme de sandwich, dit-on dans le langage du marketing). Pour aboutir à cela nous appliquons des coefficients, au niveau des prix à payer,(25% plus cher). En ce qui concerne la fréquence des publicités durant la campagne, je peux dire qu’ils ont été presque constants à l’exception des quatre ou cinq premiers jours et des deux ou trois derniers jours. Pendant ces périodes il y a eu plus de spots que dans les autres jours. Les traits caractéristiques de la campagne menée par le PD sont un peu différents par rapport à ceux du PS. Les spots étaient de quinze secondes, un nombre réduit de spots au début, tandis que pendant les derniers jours de la campagne ce nombre est devenu plus important. Egalement, durant cette période, la durée des spots a changé en essayant de chanter des hymnes à l’activité du gouvernement au sujet des succès qu’il prétendait avoir pendant les quatre années déjà passées. Ces spots duraient jusqu’à 60 secondes. Ce que l’on peut souligner pour le LSI, c’est qu’il a fait de la publicité seulement pendant les vingt premiers jours de la campagne, et cela avec une intensité constante, mais ensuite, pour le reste des jours, il a interrompu leur transmission. Au total il a utilisé seulement 2/3 du temps qu’il avait à sa disposition. Ils n’ont présenté aucun motif pour cette interruption, mais les restrictions venant des budgets revus en réduction peuvent en avoir été la cause.23_»

De son côté, Elvis Themeli, responsable de l’agence publicitaire « Le ministère de la communication », s’exprime ainsi au sujet de la campagne du Parti démocratique qui était le parti au pouvoir, pendant les élections de 2009:

« Puisque il y avait sept thématiques différentes à appliquer, il s’agissait d’un travail très volumineux. Outre cela ,il a été constituée dès le début, sans même entrer dans la campagne électorale, une stratégie d’images, afin qu’on puisse distinguer immédiatement le poster ou le spot du PD. Ainsi a été réalisé le modèle: tous les slogans étaient diagonalement ascendants, ce qui montre une continuité ascendante »24

23 _{Interview avec Eptan Loha, directrice du marketing de la télévision « Klan », 2 fevrier 2011}

C – La scénographie de la campagne, la présentation médiatique

Le traitement de la scénographie de la campagne électorale, ce qui constitue la base de la création du format médiatique de chaque campagne électorale, est en harmonie avec les autres éléments qui la composent, les affiches et les photos. Cela devient compréhensible du fait que normalement, ce sont les mêmes auteurs, la même conception, donc la même compagnie qui assume justement la campagne d’un parti ou d’un candidat. Les scénographies de la campagne se concentrent d’abord sur les couleurs. Elles portent principalement sur le logo du parti ou de la coalition, leur couleur dominante, le bleu, le rouge, ou les dérivés des deux couleurs. La gauche a été représentée surtout à travers le rouge ou le rose, elle a visé surtout le rose afin de rompre aussi d’avec l’image de la propagande communiste d’autrefois. C’est seulement le Mouvement socialiste pour l’Intégration, un parti de gauche qui a vu le jour en 2005, qui revient au rouge, au rouge communiste, et cela grâce au travail de “Vatra” qui a structuré cette action. L’idée était de pouvoir présenter ce parti politique aux yeux du public comme le représentant de la gauche véritable.

La scénographie de la campagne est surtout un grand espace unicolore et porte toujours sur un message politique de base. Par exemple, quelques jeunes ont introduit les chapeaux avec le logo du parti démocratique, comme c’est le cas de la campagne de Spartak Ngjela, représentant du PD, qui visait le poste du maire de Tirana en l’an 2000. Tantôt il s’agit d’une couleur bleue classique, comme dans les campagnes de 2001, 2005, du parti démocratique, tantôt d’une rose, c’est le cas des campagnes de 2000, 2001 et 2005 du parti socialiste. Mais nous avons observé aussi un changement de couleur comme cela s’est produit dans la campagne de 2011 du candidat de la droite au poste du maire de Tirana, Lulzim Basha. Dans cette campagne nous constatons l’introduction de la couleur orange, une couleur « traître », qui s’introduit sournoisement dans les couleurs du parti démocratique. Mais cela se fait exprès pour créer l’image d’un candidat qui représente toute la population de la ville, pas un candidat de parti, mais un candidat « pour » et « avec » la ville.

La scénographie d’accompagnement des apparitions des leaders devant le public, même du point de vue du langage visuel, est surtout structurée dans les quatre coins du cadre filmique. Elle est protocolaire, ce sont les leaders de la coalition ou les représentants de la coalition qui doivent êtres filmés. Graduellement, cette sorte de scénographie se désintègre et sur la scène apparaît seulement le leader ou le représentant politique du principal parti avec le candidat.

Un peu plus tard, c’est seulement le candidat qui apparaît, auquel est entouré du peuple, surtout des jeunes militant de son parti. Le «Présidium », donc le panel imposant de ceux qui auparavant était situé sur la tribune durant les premières campagnes, en descendent pour joindre les gens qui se trouvent devant la tribune principale. Sur la tribune ne reste que le leader politique principal ou le candidat, entouré d’une masse qui symbolise le peuple, comme une lien vertical entre lui et la masse des citoyens. Le leader s’adresse directement à la foule ou au peuple. Il n’a pas besoin de personnes intermédiaires, il n’a pas besoin d’élites, il n’a pas besoin d’oligarchies dans ses rapports horizontaux établis avec les citoyens.

L’autre phase de l’évolution de la manifestation, se déroule quand le candidat monte sur la scène et communique avec son audience, une symbolique qui veut signifier qu’il est leur serviteur, un médiateur entre le pouvoir et le peuple. La scénographie de la campagne se complète par le jeu des couleurs, elle est encadrée par des couleurs identitaires de chaque parti politique et des symboles constitués de mots très réduits, surtout d’un slogan normalement court : “Gagnons tous !”, “L’avenir pour Tirana”, “L’unique chemin ”.

En peu de mots, le langage visuel est à la fois la combinaison des couleurs et du logo. Le logo aussi devient pratiquement une partie de l’image.

D’autre part, il faut dire que du point de vue du langage visuel, le processus de l’évolution de la scénographie se développe conformément à quelques codes de communication bien fixés.

Cette scénographie – type, avec tous ses propres traits caractéristiques, se transforme en une sorte d’« image » identitaire pour la campagne ou pour le candidat. Cela, répété pendant des milliers de fois sur les écrans de télévision, durant les trente jours de la campagne, sur les écrans de toutes les chaînes télévisuelles ou bien sur les places publiques des villes, inculque chez le public les éléments que l’acteur politique cherche à promouvoir. La restructuration

de la scénographie en ce qui concerne cet élément qui représente les gens qui montent sur la

scène de la manifestation politique, a été en état d’une évolution rapide Au début, plusieurs représentants du parti ou de la coalition politique respective montaient sur cette scène. La scénographie commence vite à devenir dynamique. On renonce au protocole relié à une présence indispensable des figures politiques les plus importantes du parti, un héritage du protocole communiste, et on commence à consolider sur la scène l’image de la personne qui cherche à être élue, donc du candidat ou du leader du parti. Son image est consolidée en affichant son visage partout, sur la scène, dans des posters et des spots. Tandis que pendant une dernière phase, typiquement à l’instar des modèles des campagnes américaine,

l’encadrement et l’apparition sur la scène des représentants du peuple sont devenus en vogue : il s’agit bien de gens anonymes, mais qui représentent en miniature l’électorat.

Un autre phénomène, encore plus moderne, c’est le fait que le leader commence à descendre sur le terrain. Il va lui-même chez les gens, là où les électeurs vivent et travaillent. Le leader est montré déjà plus près des citoyens de base. Il les ressent et les touche physiquement. Les professionnels du marketing politique l’appellent le phénomène de grassroots. Cette conception provient de la communication politique américaine. Elle est basée sur l’importance particulière du contact interpersonnel et entre les candidats politiques et leurs électeurs.

Ces techniques nouvelles de la communication politique donnent actuellement le sens aux campagnes électorales qui s’articulent dans le terrain et devant les medias. En effet, tous les éléments que nous avons décrits se réunissent autour de ce phénomène central appelé la scénographie se la campagne. Elle est centrée entièrement sur le monde des images. C’est déjà l’image qui parle aux millions d’électeurs qui suivent à travers l’écran de façon répétitive, durant tous les jours de la campagne, ces images qui arrivent chez eux toujours plus par des spectacles mis en scène au travers des éléments qui appartiennent au langage des signes – objets. Ce nouveau langage de la communication politique, réalisé au travers une forme imagée, différente de la cacophonie des paroles, des débats discursifs, etc., fait de la sorte qu’il soit difficile de comprendre aisément les différences programmatiques des candidats et des partis politiques. Les adversaires sont toujours plus semblables entre eux. Chacun des rivaux politiques en jeu est obligé de suivre le même chemin que son adversaire politique. Dans ces conditions concrètes, les différences se font principalement par rapport à la qualité des images produites et transmises.

La scénographie-type de la campagne est devenue décisive à partir des élections de 2005. Elvis Themeli décrit ainsi ce phénomène déjà installé dans les pratiques locales des campagnes : « La force politique, non pas un individu, qui a de nouveau dimensionné quelque chose de plus sur le plan de l’image, c’était le LSI. Cela s’est produit peu avant l’année 2005. Ils ont organisé un très bon congrès, leur Convention, au Palais Omnisport de Tirana. Cela aussi est une nouveauté dans le monde des activités politique. Premièrement, il introduisit la conception de la mise en scène de l’évènement, qui veut dire qu’on n’autorisait plus la présence des caméras des télévisions à l’intérieur et le parti contactait lui-même des

compagnies pour filmer l’événement et ensuite les médias qui étaient dehors recevaient le signal. Donc, l’image était contrôlée. Deuxièmement, on a attaché une grande attention au décor, d’une forme ronde au milieu duquel restaient le leader du parti et les candidats favoris, qui n’utilisaient un microphone standard installé au milieu du podium, mais tous ils étaient mais dotés d’un microphone-mouche, sans fil, comme celui utilisé par des animateurs d’émission de télévision, ce qui est quelque chose de trendy et très efficace. Cela a été efficace parce que c’était une force politique nouvelle qui montrait devant le public qu’elle était sérieuse dans ses présentations devant lui,, qu’elle n’était pas issue par un simple caprice des rangs du PS, mais qu’elle présentait un leadership qui avait pris sa mission au sérieux et qu’il entendait continuer son rôle pour une longue période. Donc, dans ces cas, l’image porte ouvertement son effet bénéfique. A mon opinion le LSI s’est approprié de la couleur du PS seulement à travers l’image. Il s’en est approprié parce que le rouge du LSI était plusieurs fois plus apprécié que le rouge choisi au hasard par le PS. Maintenant, si nous imaginons l’utilisation de l’image chez la gauche, ce sont les activités du LSI et non pas celles du PS qui me viennent à l’esprit. Le PS ne nous rappelle pas quelque chose de très bombastique avec son rouge. Cela est dû aussi au fait que Edi Rama n’a jamais voulu recourir u à cette couleur.”25

Mais, d’où vient-elle cette expérience et ces modèles de campagne électorale en Albanie ? La réponse à cette question demanderait une analyse particulière. D’abord, avant l’arrivée au marché politique albanais des firmes professionnelles du marketing politique américaines notamment, surtout après l’année 2000, les partis albanais ont obtenu leur expérience des partis homologues européens. Le parti démocratique d’Albanie avait des liens de coopération avec le parti Forza Italia de Silvio Berlusconi, d’où prend racine sa nouvelle expérience. Voilà ce que raconte Gent Strazimiri, l’un des membres des états-majors électoraux du PD, sur les débuts de la modernisation de la scénographie – type et l’importance de l’élément « image » dans les activités politiques: « J’avais vu en Italie, en 1999, à l’occasion du 10e anniversaire de la chute du mur de Berlin, les gens de Berlusconi organiser une manifestation assez symbolique. Ils avaient pris des caisses de bananes et ils avaient créé l’idée d’un mur. C’était une activité de jeunes. Un petit concert aussi y eut lieu. Toute l’idée, c’était de renverser ce mur qui sous-entendait le mur de Berlin. Ils étaient parvenus à transmettre une émotion à travers des choses simples. J’ai pensé que c’était ce qu’il nous fallait. Je devais faire quelque

chose à partir d’un budget zéro. On a planifié de l’organiser au Palais de la Culture, là où je l’avais envisagé, mais il fallait que cela soit quelque chose de sérieux. On a construit un mur de 35 mètres de long et 5 mètres de haut. Quinze jours avant sa construction, on s’est mit à dire que cela était impossible, le principal obstacle étant le manque du budget. Mais